文 | Rita Zeng

縱觀市場上質疑屈臣氏的聲音,多數圍繞“年輕人不愛去屈臣氏”“導購銷售氛圍太重” “被網紅美妝集合店搶走生意”等。

但事實真的如此嗎？

正所謂“姜還是老的辣”，我們深入觀察發現，屈臣氏并沒有如外界疑慮的那般，反而今年上半年在中國市場實現了近5年來最大的增幅。

不久前，屈臣氏母公司長江和記實業有限公司公布了2021年上半年業績。其中，屈臣氏集團銷售額為826.21億港元，同比上漲12%；同時在中國市場，屈臣氏銷售額達到115.99億港元，同比上漲32%。

我們出于好奇一探，發現屈臣氏作為“前浪”難以被超越的原因，離不開其數字化轉型和 O+O模式，以及在此基礎上的BA轉型和持續服務提升。

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BA轉型：從顧客真實需求出發回歸服務本質

根據調查統計，82.77%的美妝護膚品消費者希望在需要導購的時候能及時得到幫助，而其余時候希望擁有一個相對自由的選購空間。

在互聯網尚未普及的年代，消費者在購買美妝產品時傾向于線下服務，聽取BA建議。而如今消費者成長于“互聯網時代”，他們習慣用各種APP接收信息，獲取內容，對美妝個護有自己的一套知識體系，清楚知道自己喜歡什么、想要什么，甚至比很多美妝博主更了解一款產品的成分構成，是否符合自己需求。

“熱情”跟隨式、“狂熱”推薦式的服務時代已經過去。當下年輕消費者更希望在購物時BA提供不打擾、恰如其分的服務。

基于消費者的變化，美妝零售界刮起了“BA轉型風”，開始更注重服務質量。如，銀泰百貨挖掘柜姐參與短視頻和直播，孵化自有帶貨網紅，助力銷售額增長；歐萊雅做BA網紅化項目，將BA打造成流量主播；資生堂發起“心鏈接”項目，通過店員服務大賽、特訓營等方式，重塑BA價值……

不同于將BA孵化成網紅主播，屈臣氏早幾年開始對BA進行轉型，扭轉大眾對BA“過度熱情”的刻板印象。如今BA比以往更懂消費者的真實需求，在無壓力環境下給顧客提供皮膚測試、SPA、妝容設計等服務，同時還會在線發放消費福利，給顧客“貼心不貼身”的體驗。

近期，屈臣氏更從消費者的真實需求出發，推出“靜靜讓你美麗”活動，通過主題曲《我想靜靜》，用魔性的編曲還原年輕人被“996”“內卷” “雞娃”等夾擊的日常生活，拉滿 “我想靜靜”的代入感。

更妙的是，歌詞還自嘲了“不買可惜了”“買二送一真的不要么”“活動只有今天”等過去消費者熟知的“昔日BA金句”，激發眾多網友共鳴和熱議。

自嘲本是當下年輕人在互聯網平臺最常用的社交形式和贏得認同的溝通方式。屈臣氏大膽拿外界對過去美妝BA“靜不下來”的固有印象自嘲，用流行社交語言“我想靜靜”重建品牌與消費者溝通的紐帶，實則為了表達如今BA充分尊重年輕人的自由選擇、自我決策的時間和空間，塑造BA的全新形象。

屈臣氏敢于直面爭議拿自己開涮，其實源于其數字化賦能BA全域服務能力。

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數字化：為“線上線下無縫結合”搭地基

BA全域服務能力不斷成熟的前提，需要傳統基礎設施的數字化升級。隨著數字經濟全面發展，線下場景已開始加速向線上轉移，購物、生活、辦公等行業用戶規模快速增長。

在這個變化下，企業是否具有數字化能力變得更為重要。事實上，早在2018年，屈臣氏就開始加速數字化轉型，作為推行O+O模式的基建，以擴大線上線下的客戶群體。

在強大的線下優勢上，屈臣氏通過數字化賦能消費者洞察，利用人工智能與大數據，深入了解顧客需求，并打造如屈臣氏小程序、值得買、服務助手、種草社、造美星球等多個觸點，與消費者保持緊密聯系，并借助數字化工具，將傳統門店服務延伸到線上。 

目前屈臣氏社交媒體粉絲已超過7500萬,利用社交媒體平臺、企業微信、小程序和門店自己運營的微信群、直播等方式，全方位觸及消費者并與其保持多元化互動，不斷提升用戶粘性，同時系統化管理品牌及用戶互動內容，對內容進行標簽化等，既解決企業內容營銷管理難題，也提升內容運營的效率。

此外，屈臣氏更通過數字化能力為品牌提供媒體營銷服務，提升營銷效率，從而孵化品牌。此前，屈臣氏為上海家化旗下玉澤設計了O+O消費鏈路，在小程序、企業微信推送線下體驗券，吸引顧客前往門店，通過BA提供SPA、皮膚測試等專業服務，拉近顧客與品牌的距離，為品牌帶來強效曝光，撬動生意增長。

而這并不是其他美妝集合店可以輕易做到的。一方面投入的資金較大，對企業自身第一方數據量要求高，另一方面，需要有專業的運營人員。所以目前來看，市面上很多美妝集合店做的更多還停留在門店陳列、裝修、品牌品類上的升級、創新，輔以數字營銷工具的使用，在數字化方面可能還有很長的路要走。

通過打好數字化的“地基”后，屈臣氏在近些年開始大展身手做更精細化的用戶運營，聚焦私域，延長用戶生命周期。

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聚焦私域：搭建O+O全鏈路消費閉環提升體驗

那么這些數字化“地基”如何在屈臣氏私域運營上發揮效果？

目前來看，企業微信和小程序是屈臣氏做私域的核心。據悉，屈臣氏已積累了6300萬活躍會員，并通過將小程序與線下逾4100家門店連接起來形成O+O（線下及線上）全鏈路消費閉環，將所有用戶沉淀至私域，通過大數據營銷中心和內容庫進行私域生態運營。

如今，在屈臣氏私域生態，超過2800萬消費者通過添加屈臣氏BA企業微信，獲得一對一專屬美麗顧問服務。美麗顧問通過企業微信直接與消費者溝通，根據其標簽和偏好，推薦適當的營銷信息，并引導消費者至小程序或門店消費，同時結合產品種草、福利拼購、會員權益提升消費者體驗，從而提高復購、延展用戶生命周期。

再者，屈臣氏企業微信、小程序等各個線上觸點與線下門店相互協同，做到真正的線上線下無縫連接，也就是屈臣氏所推行的O+O模式。

用戶可在逛門店時試用產品，若不想拿著袋子逛街，可通過屈臣氏小程序下單，完成在線支付后在逛完街后到門店提貨或在家收貨；也可足不出戶在一對一專屬美麗顧問的專業推薦下快速找到適合自己的產品，享受下單后快至30分鐘送貨到家。

而在這些購買完成后，O+O模式賦能下BA可貼合用戶喜好推薦所需產品和專屬優惠，繼續全領域服務顧客。這樣的模式，不僅能打破時空限制，讓消費者想要的美麗馬上就能擁有，還能不斷完善消費者畫像，讓屈臣氏更加深入了解消費者的真實需求。

其實不難理解屈臣氏從數字化布局到深耕私域背后的驅動因素。對美妝零售企業而言，BA是積累流量的天然觸點。做數字化、私域運營貌似很簡單，但實際搭建和部署需要花費企業大量精力。但做好私域對企業有高價值的回報，在存量時代下，流量成本越來越貴，將用戶數據沉淀到自家，掌握的選擇權和主動權顯然更高。

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結語

從屈臣氏近年來的變革，我們可以看到美妝零售界的服務邏輯、銷售邏輯日異月殊，但BA依舊承擔著重要角色，美妝零售店在用各種方式去提高BA的專業性，給消費者提供更好的服務和更好的購物體驗。

同時除了BA變革，數字化是如今美妝零售店發展的必然趨勢。而在這場已經掀起的數字化浪潮中，新美妝零售店還在持續發展，以屈臣氏領頭的美妝零售企業也持續創新，通過數字化賦能，打破消費者與零售渠道的關系，提高了人效、坪效和商品的周轉，降低獲客成本和運營的成本，實現快速轉型升級，這也是屈臣氏近年上半年能夠實現增長的關鍵。