8月8日，為期17天的2020年東京奧運會閉幕。在整個奧運期間，作為奧運會官方合作伙伴，天貓如何打響這場奧運營銷戰役，成為了營銷圈關注的一大話題。

盡管疫情打亂了前期部署，使得東京奧運會不得不延期舉辦，觀眾也只能遺憾“轉戰線上”。但正是在這種特殊的背景下，作為奧運會官方電商合作伙伴，天貓圍繞“全民上場，為中國隊加油”這一奧運主題，于這場全民體育盛事中開展了一系列有創意、有聲量、有規模的奧運營銷活動。

回顧整個奧運營銷期間，天貓持續在站內、站外兩大場域，運用多方資源和多種方式傳遞著“加油”這個關鍵詞，并在奧運賽事中將聲量持續推高，吸引越來越多的用戶參與其中，最終轉變成一起全民參與的社會化傳播事件。

在不到一個月的時間內，天貓的奧運主張“全民上場，為中國隊加油”，是如何在起承轉合中一步步實現的？讓我們一起來復盤一下。

起：匯聚一聲聲“加油”送給中國健兒

東京奧運會沒有觀眾，也就意味著賽場聽不見熱情的加油聲，沒有觀眾為之歡呼、吶喊、加油、助威的奧運會，無論是對參賽的奧運健兒，還是遠隔萬里的國民大眾，都是一種遺憾。

將“遺憾”化為“力量”，天貓用“云上賽場”的形式很好地填補上了這一情緒空缺，為大眾搭建了一個釋放情緒、匯聚力量的虛擬空間——7月15日至8月9日，打開淘寶搜索【天貓活力中心】，即可進入天貓精心打造的「天貓活力季加油賽場」，用戶可通過做任務獲取加油能量，贏取獎牌、驚喜紅包和助力好禮，在集齊33項奧運項目獎章后，用戶還有機會贏得天貓純金紀念金牌。

此外，天貓活力季加油賽場還有多種結合奧運賽事的互動玩法，比如奪金紅包雨（每當中國隊奪金后的30分鐘內，站內會下起紅包雨，且隨著中國隊奪金數量的增加，紅包雨的規模也會加大），又比如賽事助力競猜（根據競猜當日中國隊比賽項目的最終成績，贏取加油能量，兌換品牌權益好禮）等，這些互動與中國隊在東京奧運賽場上的成績緊密相關，簡單且直接，這進一步拉近了用戶與奧運之間的距離，增加了親密感，為用戶提供了沉浸式的互動體驗。

▲天貓活力季加油賽場互動玩法

其中最有看點且最受用戶歡迎的，要屬天貓在站內打造的一支加油話筒了。用戶可以通過這支話筒錄下自己的加油聲，把想為中國隊加油但又無法到場的心聲，以此記錄下來。在達摩院、阿里云的技術支持下，天貓在收集了用戶的加油聲之后，還為用戶定制專屬的加油MV，將這些充滿力量與鼓勵的加油聲送到東京奧運會場，并借由CCTV-5《體壇英豪》節目送入中國奧運健兒的耳中。

▲《體壇英豪》節目現場

天貓在站內打造的加油賽場，以多種奧運主題、豐富多樣的形式及新型的互動玩法，開啟了“云參賽”和“云加油”的最強聲勢，深受用戶們的喜愛與支持，并成功吸引了更多人積極進站參與。用戶在參與天貓站內這些互動玩法時，不僅能夠獲得驚喜滿滿的互動好禮，如現金紅包、購物券、品牌福利等，在情感上也更貼近東京奧運賽場上的中國健兒們。

短短半個月內，天貓便收獲了來自全國的5000萬加油聲，將“全民上場，為中國隊加油”的聲量在奧運期間展現到極致，為出戰東京的中國奧運健兒們帶去了莫大的鼓舞和力量。

當《體壇英豪》節目主持人張斌將天貓站內收集到的加油聲播放給中國運動員聽時，女子蹦床冠軍朱雪瑩甚至驚喜地辨認出了自己的聲音。天貓的這一份“禮物”著實為他們帶去了不小的驚喜，讓遠隔千里的奧運健兒感受到全國人民的溫暖和祝福。

承：高燃TVC+《中國加油歌》組成傳播主力軍

7月23日，2020年東京奧運會開幕當天，天貓奧運營銷的重頭戲正式拉開帷幕。

天貓用一支“一起加油”TVC為天貓奧運營銷高燃定調。這支TVC將不同年齡、不同職業、不同場景中的人，為了學習、為了生活、為了夢想而加油的片段拼接在一起。無論是剛開始學寫漢字的小學生、操場上的中學生、面試時的畢業生，還是乒乓球桌上訓練的球員、賽場接力的運動員，天貓用他們一聲聲“加油”，成功傳遞了天貓“為理想打氣，為夢想加油”的品牌主張，夯實了“加油”一詞在這場營銷中的主導地位，也將倡導理想生活的天貓與東京奧運進行了深度關聯。

總體來看，這支廣告片呈現了需要加油的不同場景，層層遞進，逐步深入加油的內涵。小至個人面對學生生涯的種種困難；大至職業生涯的挑戰、訓練；最終到達奧運賽場上中國運動員的拼搏進取，“加油”這個行為在其中傳達的精神和目標，也逐步突破個人范疇，上升至整個國家榮譽。

為了將奧運主張擴散到更多場景、獲得更多的影響力，天貓還同步啟用了音樂營銷，在推出電視廣告的同時，也推出了2020年東京奧運會天貓主題曲《中國加油歌》。

這次天貓找來著名詞曲作者王平久、常石磊操刀，實力唱將孫楠、周深共同演繹。這首歌以簡單的詞曲和激昂的旋律傳遞為中國隊加油的堅定信念與熱血激情。

整首歌歌詞朗朗上口，旋律熱血充滿活力，簡單易學。而且這還是孫楠、周深兩人繼電影《1921》主題曲《國際歌》后的再度合作，話題討論度居高不下，在奧運會全民關注的大背景下進行傳播，再次助推了這首歌的傳唱度。

此次，天貓聯合太合音樂全網發行《中國加油歌》，在QQ音樂、網易云音樂、酷我音樂、YouTube等全球100+音樂平臺同步上線，推動歌曲迅速登上各大音樂平臺的推薦位，新歌獲得QQ音樂人氣榜、飆升榜雙冠，酷我音樂飆升榜第1名，酷我新歌排名第1名，TME巔峰實時榜單第4名，網易云飆升榜第6名，QQ音樂流行指數榜第7名，在眾多音樂排行榜上都取得了優異的成績。在天貓攜手孫楠、周深共同發布《中國加油歌》MV后，引發粉絲爭相擴散，熱烈討論，中國日報、廣州日報、Vista看天下、中國新聞周刊等十幾家藍V媒體及樂評人為新歌集體背書，微博話題#孫楠周深合唱中國加油歌#最終登榜微博熱搜26位。

▲《中國加油歌》登陸各大音樂熱榜

同時，天貓與《動感101》、MusicRadio、浙江音樂調頻等多家主流電臺，以及線下的電梯間有聲屏、商城電視、戶外大屏等相關渠道合作，構成了全場景、線上線下共同推歌的火熱局面。

在東京奧運會賽程緊張進行時，《中國加油歌》也扮演了特殊的角色。甚至有用戶發現，在中國女排對戰阿根廷的賽場上也響起了這首歌，一聲聲的“中國加油”可謂是應時應景，為中國女排永不言棄的精神加油，為中國女排更好的明天加油。

轉：多明星、多品牌、多賦能

活動的傳播需要更多的外在力量。除廣告片和主題曲外，天貓還聯合眾多明星和品牌，號召全民上場為中國隊加油，進一步推動了這場奧運營銷的聲量傳播。

在明星方面，天貓聯合時尚雜志ELLE眾多合作明星，成立天貓明星活力加油團，包括前火箭少女101成員傅菁、前R1SE組合成員姚琛、《創造營2021》學員胡燁韜，還有何沖、張夢雪、鄧琳琳等多位前奧運冠軍及青年演員馬啟越等，響應天貓號召，以接力的形式，錄制加油ID共同為中國隊加油，并通過自身的號召力，引導粉絲進站參與互動，實現成功引流。

除此之外，天貓還更注重品牌方面的聯動，在商業上同樣擁有號召力。匹克、自然堂、寶潔、伊利、英特爾等13＋品牌及品牌代言人、國家隊教練和運動員等，在天貓的號召下形成品牌聯盟，不僅線上線下同步釋放品牌奧運主題海報，還共同錄制加油ID為中國隊加油。