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在你沒(méi)有注意的時(shí)候，得物的潮流電商業(yè)務(wù)正在極速發(fā)展。

根據(jù)APP Growing的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年10月，得物在購(gòu)物類應(yīng)用買量排名榜位居第5，僅次于拼多多、蘇寧易購(gòu)，以及淘寶和淘寶特價(jià)版。據(jù)久謙中臺(tái)顯示，2021年5月份，得物月活用戶為8100萬(wàn)，月增速在8%；日活用戶為1200萬(wàn)，其中90后群體占比過(guò)半，男女性別比例為52:48。

刀法研究所（ID:DigipontClub）近期觀察到，許多品牌開(kāi)始入駐得物，將其作為新品牌營(yíng)銷陣地，并取得了較為亮眼的成績(jī)，比如國(guó)潮品牌PCMY于2020年3月入駐得物，同年10月GMV突破5000萬(wàn)；泡泡瑪特、喜茶、完美日記等新品牌也陸續(xù)在得物布局內(nèi)容種草。

令市場(chǎng)和資本趨之若鶩的年輕人們?yōu)槭裁磿?huì)聚集在得物，使其成為“新流量洼地”？搶先一步布局得物的品牌和MCN機(jī)構(gòu)又在這里發(fā)現(xiàn)了哪些趨勢(shì)和機(jī)會(huì)？得物是如何另辟蹊徑，幫助品牌獲得強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的？

抱著這些疑問(wèn)，刀法研究所走訪了多位從業(yè)人員，為大家提供Z世代品牌營(yíng)銷的新思路。

01 

得物為何成為Z世代的聚集地？

新時(shí)代品牌營(yíng)銷，很難逃離兩個(gè)關(guān)鍵詞，「Z世代」與「國(guó)潮」。

Z世代，他們意味著更多元的消費(fèi)需求，更高的消費(fèi)潛力，更強(qiáng)的民族自尊，以及當(dāng)你獲得他們的喜愛(ài)后，更長(zhǎng)久的“自來(lái)水”安利大軍。

國(guó)潮，它意味著Z世代的偏好，營(yíng)銷變革的新趨勢(shì)，品牌成為“當(dāng)紅炸子雞”的可能，以及品牌獲得更高溢價(jià)的籌碼。

而得物，似乎幸運(yùn)地抓住了這兩個(gè)關(guān)鍵詞。

得物，原名“毒”，由知名“直男社區(qū)”虎撲孵化而來(lái)，是集正品潮流裝備、潮流商品鑒別、潮流生活社區(qū)于一體的新一代潮流網(wǎng)購(gòu)社區(qū)。

得益于來(lái)自虎撲的核心團(tuán)隊(duì)以及核心用戶群體的積累，得物聚集了大量熱愛(ài)球鞋、講究潮品穿搭、推崇潮流文化的新銳潮人群體。他們樂(lè)于在平臺(tái)上討論、分享與球鞋、潮牌、手辦、街頭文化等年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)話題。

2017年，得物以潮鞋二手交易為切入點(diǎn)，培養(yǎng)了用戶在APP內(nèi)的交易習(xí)慣，從而達(dá)成了用戶在社區(qū)發(fā)現(xiàn)好物，直接通過(guò)購(gòu)買鏈接獲取，再回到社區(qū)分享交流的業(yè)務(wù)流程閉環(huán)。

——消費(fèi)潛力巨大又年輕的Z世代，是無(wú)數(shù)品牌夢(mèng)寐以求的核心用戶群體。但想要俘獲這群人也不容易。

淡馬錫投資部執(zhí)行總經(jīng)理劉暉表示，中國(guó)以95后、00后為主的消費(fèi)群體總體上比我們上一代人更加自信，他們不再是品牌的接受方，而是愿意用自己的定義去塑造或?qū)ふ乙恍┢放啤?/p>

根據(jù)麥肯錫亞太地區(qū)Z世代調(diào)查數(shù)據(jù)，40%的Z世代追求人氣品牌，心儀“能讓他們與眾不同”的品牌的Z世代比例是X世代（1965-1980年出生）的兩倍、Y世代（1980-1995年出生）的 1.3~1.5倍。

此外，分別有 34%和 23%的 Z世代消費(fèi)者認(rèn)為自己是“品牌追隨者”和“高端購(gòu)物狂”，二者均對(duì)品牌有較高要求，愿意為產(chǎn)品支付高溢價(jià)。中國(guó)的Z世代“高端購(gòu)物狂”消費(fèi)者中，61%想要與眾不同的品牌，65%偏好人氣品牌。      

——這一切都意味著，想要獲得Z世代的芳心，品牌不僅要將自己的裝扮成 “super idol”，還要讓他們覺(jué)得你是他們的“soulmate”，彼此同行是一件值得驕傲、有歸屬感的事。

也因此，更具真實(shí)感的KOL種草模式更能夠吸引 Z 世代留存、轉(zhuǎn)化和付費(fèi)。而得物上的內(nèi)容主要以達(dá)人實(shí)際開(kāi)箱、經(jīng)驗(yàn)分享，或是貼圖集合等形式，來(lái)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或是整套造型進(jìn)行盡可能完善的講解，在說(shuō)服力和催生的口碑效應(yīng)上都要?jiǎng)龠^(guò)簡(jiǎn)單粗暴的流量打法。

02 

得物：品牌種草營(yíng)銷新流量洼地？

春江水暖鴨先知，平臺(tái)行不行MCN先行。

成立于2013年的白金墻，相繼布局了淘寶、微博、小紅書、B站等多平臺(tái)MCN業(yè)務(wù)，近期其創(chuàng)始人劉建海注意到，潮流品牌ECKO雖然在天貓上的業(yè)績(jī)一般，但它在得物可以做到上億GMV，得物平臺(tái)業(yè)績(jī)占比線上銷售額近一半。由此他覺(jué)察到了新消費(fèi)品牌在得物上的機(jī)會(huì)，白金墻成為專業(yè)MCN機(jī)構(gòu)中加入得物的“早鳥(niǎo)”。

左：天貓旗艦店 右：得物

劉建海告訴刀法研究所，B站、小紅書，雖然社區(qū)氛圍很好，但是商業(yè)化一直沒(méi)有做起來(lái)；而得物在交易側(cè)做得非常強(qiáng)，同時(shí)兼具濃厚的社區(qū)氛圍，是目前社區(qū)+交易最成熟的地方。

有社群，就勢(shì)必需要大量好內(nèi)容。

圖文內(nèi)容種草，在得物仍有廣闊發(fā)展的天地。

設(shè)計(jì)師鞋履配飾品牌SETLOTSET的創(chuàng)始人小盒nirvana告訴刀法研究所，SETLOTSET在得物上的內(nèi)容以達(dá)人穿搭種草圖文為主。但相較于小紅書內(nèi)容更側(cè)重于對(duì)生活方式的傳達(dá)，得物本身仍具有濃厚的社區(qū)電商屬性，內(nèi)容則會(huì)更側(cè)重對(duì)產(chǎn)品的描述與展示。

雖然在得物種草內(nèi)容越多，對(duì)轉(zhuǎn)化內(nèi)容越好，但因?yàn)榈梦锉旧韺?duì)精選內(nèi)容有一套自己的判定的邏輯，因此SETLOTSET在受邀入駐得物之后，并沒(méi)有選擇KOC鋪量種草，而是選擇了精耕細(xì)作的方式進(jìn)行品牌心智的建立。

抱有同樣看法的還有白金墻創(chuàng)始人劉建海。他認(rèn)為，當(dāng)下得物的短視頻內(nèi)容尚未形成自己的風(fēng)格和完整的邏輯，圖文仍是主流，平臺(tái)的短視頻的數(shù)量正在極速增加，相信不久的將來(lái)會(huì)有新的社區(qū)短視頻氛圍，對(duì)平臺(tái)的停留時(shí)長(zhǎng)會(huì)有更多提升。對(duì)比小紅書偏秀的內(nèi)容形態(tài)，得物平臺(tái)上的內(nèi)容會(huì)更加有真實(shí)感，能夠讓潮人更快速下決策買產(chǎn)品。

同時(shí)，得物對(duì)于社區(qū)的內(nèi)容的審核很嚴(yán)格，不是所有用戶發(fā)送的內(nèi)容都可以隨意進(jìn)入社區(qū)信息流里，所以品牌和機(jī)構(gòu)達(dá)人在做穿搭精選內(nèi)容時(shí)，也會(huì)和定向?qū)拥倪\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人溝通審核。

為了豐富得物的內(nèi)容生態(tài)，鼓勵(lì)生產(chǎn)更多的優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容，得物近期推出“視頻MCN激勵(lì)計(jì)劃”。據(jù)官方公開(kāi)消息，滿足視頻發(fā)布要求的MCN每月最高可獲得850萬(wàn)扶持流量，站外粉絲高于500的旗下達(dá)人首月入駐最高可獲得60萬(wàn)流量券。

除此以外，得物還將提供豐富的商業(yè)變現(xiàn)模式，包括視頻補(bǔ)貼、種草分傭、內(nèi)容營(yíng)銷、直播帶貨分傭、直播簽約等。

因?yàn)榈梦锲放品N草仍處于商業(yè)化早期，還有一些紅利可以把握。

首先，對(duì)機(jī)構(gòu)和達(dá)人而言，得物不會(huì)因?yàn)閮?nèi)容過(guò)于針對(duì)產(chǎn)品就會(huì)被判定成硬廣限流，反而會(huì)因?yàn)閮?nèi)容的真實(shí)程度、可參考程度強(qiáng)而被編輯精選推薦，成為“爆款內(nèi)容”。據(jù)悉，目前在得物平臺(tái)上，點(diǎn)贊超過(guò)1000的內(nèi)容即可算作得物爆款。

其次，對(duì)品牌而言，得物達(dá)人接商單的價(jià)格遠(yuǎn)低于其他平臺(tái)。

據(jù)了解，一位6萬(wàn)粉達(dá)人的報(bào)價(jià)約在500元，但轉(zhuǎn)化率并不低，因?yàn)榈梦锷系姆N草內(nèi)容很容易形成交易閉環(huán)，即：用戶看到達(dá)人的內(nèi)容種草，通過(guò)內(nèi)容下方的鏈接直通交易板塊完成拔草。

如果達(dá)人做的是“合集”內(nèi)容，一篇種草內(nèi)容可以同時(shí)植入多個(gè)產(chǎn)品，收益大概在2000~3000左右。雖然達(dá)人的商單價(jià)格低于其他平臺(tái)，但除了單筆“坑位費(fèi)”，達(dá)人還能通過(guò)鏈接導(dǎo)購(gòu)獲得傭金。有的達(dá)人一個(gè)月可能有一半以上的收入，都是通過(guò)得物的傭金分成獲得。

隨著其它平臺(tái)直播業(yè)務(wù)的興起，直播或許將會(huì)是得物未來(lái)一段時(shí)間的主推業(yè)務(wù)之一。

白金墻也根據(jù)得物的商業(yè)化節(jié)奏，試跑了2周。目前得物直播還是一個(gè)有“非常穩(wěn)定輸出”的地方，但這里面的一些運(yùn)營(yíng)的邏輯和規(guī)律仍在不斷摸索中。從長(zhǎng)期來(lái)看，劉建海對(duì)品牌入駐得物以及平臺(tái)商業(yè)化的發(fā)展抱有積極態(tài)度。

得物單鏈接豆腐塊、瀑布流的售賣方式，撇除了傳統(tǒng)電商進(jìn)入旗艦店消費(fèi)的路徑。那么無(wú)論是老品牌，還是新品牌，只要它有符合Z世代需求和審美的商品系列，就可以在得物進(jìn)行推新種草，通過(guò)社區(qū)和交易的雙驅(qū)動(dòng)帶來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

比如艾萊依集團(tuán)旗下的新時(shí)尚羽絨品牌eral新品牌和寧波新銳國(guó)潮品牌RICKYOUNG，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)和風(fēng)格的問(wèn)題，這類商品在類似天貓這傳統(tǒng)電商渠道純靠交易流量付費(fèi)獲取很難出頭，通過(guò)站外種草，天貓收割的邏輯，對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，路徑較長(zhǎng)，無(wú)論是起盤周期還是投入的成本，都讓品牌進(jìn)退兩難。

聚焦95后的新風(fēng)格特性的服飾品牌，需要更加精準(zhǔn)的目標(biāo)人群場(chǎng)域，更加濃郁的社區(qū)氛圍，更加短的銷售路徑，才能讓這樣的品牌長(zhǎng)出來(lái)。品牌有了基礎(chǔ)體量后會(huì)安全活下來(lái)，為團(tuán)隊(duì)發(fā)育和供應(yīng)鏈整合帶來(lái)基礎(chǔ)，然后謀求更大的發(fā)展。

03 

刀法總結(jié)

刀法研究所推測(cè)，得物未來(lái)或許會(huì)開(kāi)設(shè)線下店，進(jìn)一步打通銷售鏈路，目前正在以“快閃店”形式展開(kāi)試水。

七夕期間，得物聯(lián)合樂(lè)樂(lè)茶，在上海TX淮海開(kāi)設(shè)了快閃店P(guān)OIZON X，打造涵蓋潮流服飾、3D虛擬鞋墻、潮流盲盒扭蛋等多重元素的“潮樂(lè)宇宙”。刀法研究所探訪后發(fā)現(xiàn)，該快閃店中產(chǎn)品以中性風(fēng)的潮鞋、服飾、配件為主。雖然當(dāng)天還下著雨，但店內(nèi)仍有顧客不斷進(jìn)入，主要以年輕女性群體為主。

總得來(lái)說(shuō)，得物作為刀法近期觀察發(fā)現(xiàn)的新興品牌營(yíng)銷、種草渠道，雖然已經(jīng)跑出了許多成功潮流品牌案例，同時(shí)還吸引了完美日記、小奧汀等頭部美妝品牌的入駐，但得物商業(yè)化目前還仍處于早期發(fā)展、快速試錯(cuò)的階段，這就需要MCN機(jī)構(gòu)和品牌方擁有靈活、高效的迭代能力來(lái)應(yīng)對(duì)變化。 

另一方面，作為垂類潮流電商，得物現(xiàn)在擴(kuò)充了服飾、潮玩、美妝個(gè)護(hù)、腕表汽車等多個(gè)品類以滿足不同消費(fèi)者的需求，擴(kuò)大用戶群體的同時(shí)也可能會(huì)傷害到原有高質(zhì)量用戶的體驗(yàn)，弱化了平臺(tái)的特色與調(diào)性。

因此品牌方在入局得物之前，還需要考慮清楚：

1、品牌或是某款產(chǎn)品，符合得物平臺(tái)的調(diào)性嗎？

2、品牌有精力來(lái)運(yùn)營(yíng)這個(gè)新興渠道嗎？團(tuán)隊(duì)可以適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則的快速變化嗎？

3、并不是在得物上發(fā)了種草內(nèi)容，品牌就能被貼上“潮流”標(biāo)簽，就能被Z世代看到，那么如果效果不達(dá)預(yù)期，團(tuán)隊(duì)可以接受這一沉沒(méi)成本嗎？

而已經(jīng)入駐得物的品牌在平臺(tái)做種草、營(yíng)銷時(shí)需要注意：

1、根據(jù)針對(duì)興趣圈層人群的喜好選擇相應(yīng)的KOL/達(dá)人，并通過(guò) KOL的粉絲標(biāo)簽、偏好等大數(shù)據(jù)來(lái)提升營(yíng)銷種草的精準(zhǔn)度；

2、品牌需要圍繞垂類人群的共同需求輸出內(nèi)容，激發(fā)用戶的分享欲望的同時(shí)，也要維護(hù)平臺(tái)調(diào)性與社區(qū)文化；

3、緊跟平臺(tái)的節(jié)奏，擁抱變化。

Reference：

1、合作半年月銷達(dá)到5000萬(wàn)，得物App靠這三樣幫助新品牌獲年輕人客群，億邦動(dòng)力

2、千億級(jí)潮流市場(chǎng)，得物、識(shí)貨吃得下嗎，刺猬公社

3、面朝萬(wàn)億潮流市場(chǎng)，得物會(huì)引爆內(nèi)容新藍(lán)海嗎，新榜

4、得物的“后炒鞋時(shí)代”：買量，社區(qū)化，與品牌相愛(ài)相殺，娛樂(lè)資本論

5、中信證券：從 B 站、小紅書、得物看 Z 世代內(nèi)容營(yíng)銷與 渠道變化      

6、新浪時(shí)尚X得物：2020當(dāng)代年輕人消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告——潮流消費(fèi)篇