產(chǎn)品型品牌與平臺(tái)型品牌，在營銷策略上有巨大差異，方法也完全不同。

對(duì)于產(chǎn)品型品牌，可樂就是可樂，手機(jī)就是手機(jī)，賣點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)都非常清晰，核心是做大曝光傳遞賣點(diǎn)，一切營銷基于產(chǎn)品本身做。

但平臺(tái)是中立的承載者，內(nèi)容是用戶創(chuàng)造的，成為什么調(diào)性的品牌，完全看用戶創(chuàng)造怎樣的內(nèi)容，不確定性很大。

就我的觀察，用戶的想法與平臺(tái)的初心，經(jīng)常不一致。

比如要做社交，結(jié)果成了相親；比如直播原本是秀場(chǎng)，最后成了賣貨；比如想做高性價(jià)比，結(jié)果假貨成為主流。這些都會(huì)導(dǎo)致品牌變形。

對(duì)于平臺(tái)品牌的營銷策略，核心不是大曝光或者找賣點(diǎn)。而是內(nèi)容生態(tài)的方向引導(dǎo)，預(yù)期管理，共識(shí)管理。通過規(guī)則，獎(jiǎng)懲，以及輿論溝通來實(shí)現(xiàn)。

平臺(tái)生態(tài)就像花草林木，營銷者的責(zé)任是修剪與塑形。

基于平臺(tái)品牌策略，談?wù)勂放婆c用戶在觀念與共識(shí)層面的博弈，如何引導(dǎo)用戶或創(chuàng)作者對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知，形成良性的生態(tài)循環(huán)。

以下，Enjoy：

理想品牌，營銷化表達(dá)

品牌營銷是對(duì)外的大眾傳播，我們習(xí)慣拍攝高級(jí)的品牌宣言或精致的廣告。

這些內(nèi)容或許是需要，但對(duì)于平臺(tái)型品牌，一定不是主流。純粹的廣告，脫離了平臺(tái)內(nèi)容本身。

我以前的職場(chǎng)生涯兩家互聯(lián)網(wǎng)公司，都是平臺(tái)品牌。讓我洞察到廣告的缺陷是，如果廣告拍的“太好”，會(huì)達(dá)到虛假宣傳的作用。

大家看完你的廣告，覺得很好很完美，但進(jìn)入平臺(tái)內(nèi)看到里面的內(nèi)容，又會(huì)非常失望。好廣告導(dǎo)致用戶流失，真是奇怪的邏輯。

平臺(tái)型品牌的營銷，只需做好一件事——平臺(tái)內(nèi)容外循環(huán)。

講好平臺(tái)內(nèi)的故事，將里面的內(nèi)容或故事傳播到外面，實(shí)事求是的做傳播，形成內(nèi)容的外循環(huán)。以此管理用戶預(yù)期，形成良性循環(huán)。

平臺(tái)型品牌的優(yōu)勢(shì)，是內(nèi)容的多元化。

任何一個(gè)平臺(tái)里面，有好的，壞的，平臺(tái)倡導(dǎo)的，或極力避免提及的。這時(shí)候營銷人要做的，是把平臺(tái)內(nèi)的好的，需要倡導(dǎo)的好內(nèi)容，好的創(chuàng)作者提煉出來，以大眾能接受的形式，進(jìn)入更大的輿論平臺(tái)。

一是向整個(gè)大眾輿論展示，平臺(tái)內(nèi)有這樣的內(nèi)容，希望大眾認(rèn)為平臺(tái)是這樣的品牌。

二是向創(chuàng)作者傳遞信息，這是平臺(tái)倡導(dǎo)的，是可以獲得獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容，你們可以更多創(chuàng)作這一類。

通過內(nèi)容提煉與對(duì)外傳播，形成平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容外循環(huán)，促進(jìn)公眾共識(shí)的形成或迭代。

保持平臺(tái)方、創(chuàng)作者，輿論端三個(gè)層面的認(rèn)知一致。

將平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容，進(jìn)行品牌化包裝，然后到公共輿論空間傳播。

希望大眾如何認(rèn)知平臺(tái)品牌，希望用戶與創(chuàng)作者如何使用平臺(tái)，營銷就是倡導(dǎo)理想中的品牌。

通過營銷化的倡導(dǎo)，讓更理想的品牌認(rèn)知成為趨勢(shì)，成為共識(shí)，最終提升內(nèi)容生態(tài)質(zhì)量，形成良性循環(huán)。

《炬光》：小故事，大傳播

大平臺(tái)的營銷，要講小故事。個(gè)體故事更加真實(shí)、生動(dòng)、感同身受，更具傳播力。

今年巨量引擎發(fā)起一項(xiàng)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目，創(chuàng)作《炬光》系列紀(jì)錄片，記錄抖音平臺(tái)內(nèi)的個(gè)體創(chuàng)變故事，每一個(gè)個(gè)體背后，都是龐大的群體。

通過個(gè)體的表達(dá)，展現(xiàn)更多選擇與可能性的人生。

第一集春節(jié)前上線，聚焦扶貧，掛職副縣長開播賣貨，教授視頻剪輯。走過幾十個(gè)國家的姑娘回鄉(xiāng)，開村播學(xué)院培訓(xùn)主播導(dǎo)游，進(jìn)行文旅扶貧。

很多這樣的故事在抖音發(fā)生，很多地方因?yàn)橐粋€(gè)鄉(xiāng)村網(wǎng)紅，就改變了一個(gè)地區(qū)的貧困。

第二集最近剛剛上線，聚焦新世代小人物的創(chuàng)變故事，大學(xué)畢業(yè)生用短視頻直播傳承家鄉(xiāng)文化；退役殘疾人冠軍用短視頻賣海鮮創(chuàng)業(yè)；退伍軍人創(chuàng)作做“整理師”。

大學(xué)生、殘疾人、退伍軍人，每一個(gè)個(gè)體背后都是龐大的群體，他們的故事正在被看見，也將帶動(dòng)更多創(chuàng)變故事的發(fā)生。

巨量引擎做這一系列紀(jì)錄片，當(dāng)然不僅僅是為了記錄，更大的愿景是通過這種倡導(dǎo)，讓改變被看見，讓更多改變持續(xù)發(fā)生。

我們談?wù)劯淖儽澈蟮臓I銷邏輯。

內(nèi)容篩選

首先，你要倡導(dǎo)什么，要改變什么？

巨量引擎希望讓更多人看見，互聯(lián)網(wǎng)有更多機(jī)會(huì)，更多可能性。

可以改變一個(gè)貧困村莊，就可以改變很多貧困村莊。可以改變內(nèi)卷的大學(xué)生，每年有數(shù)百萬大學(xué)畢業(yè)生。

可以給殘疾人帶來新生，中國有大量殘疾群體，可以在互聯(lián)網(wǎng)得到觀眾。也可以給退伍軍人更多選擇，讓技能學(xué)以致用。

第二集更多聚焦年輕人，他們基于互聯(lián)網(wǎng)開拓的新職業(yè)。巨量引擎希望平臺(tái)內(nèi)更多出現(xiàn)這樣的人，在傳統(tǒng)系統(tǒng)之外，發(fā)現(xiàn)更多可能性。

大眾傳播

有內(nèi)容之后，是大眾傳播。

傳播的價(jià)值并非單純自夸，而是讓更多人看見，讓個(gè)體背后的群體看見。

讓他們知道，互聯(lián)網(wǎng)正在提供更多可能性，歡迎更多人加入進(jìn)來，讓更多的改變發(fā)生。

此次《炬光》第二集上線之后，巨量引擎創(chuàng)造新概念叫“躺拼青年”。

意思是，青年群體可以在躺平與內(nèi)卷之間，找到新的可能性。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，做自己喜歡并擅長的事情，并過上體面的生活。

目前聯(lián)合廣告門與10家廣告公司，共同尋找躺拼青年。知名作家周國平，奧運(yùn)選手劉洋點(diǎn)評(píng)躺拼青年。同時(shí)包括人民日?qǐng)?bào)，新華社等主流媒體，對(duì)躺拼青年以及《炬光》第二集進(jìn)行報(bào)道。

當(dāng)然，最重要的還是巨量引擎自己旗下，日活數(shù)億的商業(yè)內(nèi)容平臺(tái)傳播。

把個(gè)體故事傳播出去，被更多人看見。

創(chuàng)造改變

最終的目的，是改變共識(shí)。

通過典型案例的大眾傳播，將平臺(tái)內(nèi)的故事外循環(huán)，讓大眾與創(chuàng)作者更多的被看見。

今年中國有900萬大學(xué)畢業(yè)生，全社會(huì)有4000萬退役老兵，超過8500萬殘疾人，這僅僅是炬光第二集展現(xiàn)的3個(gè)群體縮影。這些人在抖音正在創(chuàng)造新的人生可能。

在巨量引擎旗下的各種商業(yè)化工具的助力下，越來越多創(chuàng)業(yè)者與中小企業(yè)主找到新可能，數(shù)十萬人在抖音傳承家鄉(xiāng)文化，抖音創(chuàng)造和帶動(dòng)就業(yè)超過3600萬。

巨量引擎正在用自身的平臺(tái)能力，激發(fā)青年創(chuàng)業(yè)新可能，創(chuàng)造更多改變。

從理性的營銷視角看，是將平臺(tái)內(nèi)的故事外循環(huán)，讓大眾與創(chuàng)作者更多的被看見。通過典型案例梳理，進(jìn)行大眾傳播。

第一個(gè)目的是對(duì)巨量引擎品牌的“塑形”，向公共輿論展示平臺(tái)價(jià)值，展示平臺(tái)所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。

第二更重要的是，推動(dòng)創(chuàng)作者生態(tài)的改變，每一個(gè)個(gè)體故事，都是“創(chuàng)變樣板間”。

更多創(chuàng)作者看見，改變可以發(fā)生，吸引更多人來做“躺拼青年”。

總結(jié)一下

今天談平臺(tái)品牌、創(chuàng)作者、大眾輿論，三者之間如何保持一致的預(yù)期與認(rèn)知，不至于跑偏。

內(nèi)容外循環(huán)：將平臺(tái)內(nèi)的典型內(nèi)容，包裝成為營銷內(nèi)容，進(jìn)行大眾傳播。

用包裝這個(gè)詞并非美化內(nèi)容，是營銷化的轉(zhuǎn)化。

比如巨量引擎選擇做《炬光》紀(jì)錄片，也可能是線下展覽，甚至僅僅是出圈的網(wǎng)紅達(dá)人或產(chǎn)品爆款等等。

內(nèi)容外循環(huán)的品牌目的，是為平臺(tái)品牌塑形，在大眾層面樹立形象，在創(chuàng)作者層面引導(dǎo)內(nèi)容方向。

比如抖音這個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)內(nèi)的獎(jiǎng)勵(lì)懲罰規(guī)則，在一定程度上能控制內(nèi)容方向。

但每個(gè)人的個(gè)體感受是不一樣的，通過品牌內(nèi)容的外循環(huán)，將個(gè)體感受塑造為公共共識(shí)，在用戶端與創(chuàng)作者端，都會(huì)朝著共識(shí)的方向靠攏。

任何平臺(tái)型品牌，在執(zhí)行這一策略時(shí)，大概分成幾個(gè)步驟：

一是內(nèi)容篩選，具備典型的個(gè)體。比如巨量引擎，希望更多人在這個(gè)平臺(tái)創(chuàng)業(yè)，就選擇一些創(chuàng)新性的，此前從未有過的個(gè)體故事，體現(xiàn)平臺(tái)價(jià)值。

二是形式包裝，內(nèi)容營銷化轉(zhuǎn)變。數(shù)字化營銷，最重要的是打破形式框架，拍電影、出書、紀(jì)錄片、線下展、大促銷、音樂會(huì)等等，只要能全面展現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的個(gè)體故事，都是可以的。

三做大眾傳播，最大化曝光，被看見。不管在何處生產(chǎn)怎樣的內(nèi)容，最終都在社交媒體傳播。平臺(tái)內(nèi)針對(duì)已有用戶與創(chuàng)作者傳播，平臺(tái)外針對(duì)公共輿論做曝光與傳播，廣告曝光，公關(guān)定調(diào)。

最終形成新共識(shí)，改善平臺(tái)內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)，提升公眾對(duì)平臺(tái)品牌的形象認(rèn)知，形成良性循環(huán)。

本質(zhì)就是這一件事，將理想中的品牌形象，從平臺(tái)內(nèi)篩選出來，進(jìn)行營銷化表達(dá)，形成多方共識(shí)，推動(dòng)理想品牌變成現(xiàn)實(shí)。

如果希望改變發(fā)生，就去倡導(dǎo)改變。

以上。