30年的重塑與新創(chuàng)：站在歷史機(jī)遇時(shí)刻的食品飲料行業(yè)

FBIF食品飲料創(chuàng)新

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2022-04-15 19:06

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作者：Vivi

編輯：Momo、Bobo

俗話說(shuō)，三十年河?xùn)|，三十年河西。細(xì)數(shù)食品飲料行業(yè)的過(guò)往三十年，有不變也有變。

不變的是，食品創(chuàng)新總圍繞著兩種方式，一種是重塑品類(lèi)，另一種是新創(chuàng)品類(lèi)。重塑品類(lèi)，是對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)存在的食品飲料品類(lèi)進(jìn)行再造，在大多數(shù)情況下，這種再造都是對(duì)原有產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)。比如近年來(lái)迅速起勢(shì)的凍干咖啡，是對(duì)傳統(tǒng)速溶咖啡的升級(jí)；微波水餃?zhǔn)菍?duì)速凍水餃的升級(jí)等等。

30年的重塑與新創(chuàng)：站在歷史機(jī)遇時(shí)刻的食品飲料行業(yè)

三頓半重塑了速溶咖啡品類(lèi)

圖片來(lái)源：微博@三頓半

而新創(chuàng)品類(lèi)，是在市場(chǎng)中建立一個(gè)之前不存在的食品飲料品類(lèi)，多表現(xiàn)為從國(guó)外引入。遠(yuǎn)如上世紀(jì)80年代，速溶咖啡首次進(jìn)入中國(guó)，從此在中國(guó)人的飲食日常中出現(xiàn)了咖啡這一飲品選項(xiàng)。近如OATLY在中國(guó)成功造出的新品類(lèi)——燕麥“奶”。曾經(jīng)被稱(chēng)為洋豆?jié){，如今卻是飲品店里熱捧的咖啡奶茶伴侶。

變化是永遠(yuǎn)的話題。當(dāng)下的中國(guó)食品飲料行業(yè)創(chuàng)新似乎處于歷史的高位。短短三兩年內(nèi)，諸多細(xì)分品牌利用新消費(fèi)的趨勢(shì)，在各自品類(lèi)中贏得一席之地。而資本的蜂擁，更讓行業(yè)興奮。

新的消費(fèi)觀念與消費(fèi)世代（Z世代、90后）的出現(xiàn)，也讓消費(fèi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)決策因素發(fā)生了改變。食品飲料行業(yè)已經(jīng)從有的吃，吃得飽，進(jìn)化到了吃得好還要品種豐富，甚至年輕一代已經(jīng)在“吃出自己的風(fēng)格”。

FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇后，我們梳理了各位嘉賓的發(fā)言，理清各個(gè)品類(lèi)當(dāng)前的機(jī)遇，并追溯曾經(jīng)的過(guò)往，為中國(guó)食品飲料行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展作了基礎(chǔ)總結(jié)，旨在拋磚引玉，與行業(yè)共勉。

食品創(chuàng)新，可以是“重新做一遍”

將行業(yè)創(chuàng)新比方為做蛋糕的話，一個(gè)完成品類(lèi)重塑的品牌，是把原有的行業(yè)蛋糕做得更大，然后自己多切到一份；而新創(chuàng)品類(lèi)的品牌，是另起爐灶，重新做一塊蛋糕。

過(guò)去十年間，國(guó)內(nèi)食品飲料行業(yè)見(jiàn)證了許多品牌，在這兩條道路上都做出了引人矚目的業(yè)績(jī)。曾經(jīng)連續(xù)五年市場(chǎng)銷(xiāo)售額呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)的零食堅(jiān)果是品類(lèi)重塑的典型代表之一。而這場(chǎng)對(duì)曾經(jīng)傳統(tǒng)的“南北炒貨”的重塑，也是零食大品類(lèi)的重塑過(guò)程中的一個(gè)截取片段。

合肥薛峰炒貨

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@王白紙

1、浩蕩壯觀的零食品類(lèi)重塑之路

消費(fèi)者對(duì)吃零食這件事的認(rèn)知，在過(guò)去十年里發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變。過(guò)去人們認(rèn)為吃零食影響食欲，不利于營(yíng)養(yǎng)攝入和健康成長(zhǎng)，尤其是對(duì)兒童和青少年——因?yàn)榱闶吵远嗔耍袪I(yíng)養(yǎng)的三餐就不好好吃了。為人父母者也很少會(huì)去吃零食，一來(lái)沒(méi)有這個(gè)習(xí)慣，再者也不想給子女樹(shù)立一個(gè)負(fù)面的形象。

而現(xiàn)在，人們不僅不對(duì)零食拒之千里，反而接受零食，甚至離不開(kāi)零食。

一方面隨著童年生活相較富足的85后和90后開(kāi)始成為父母，更迭的消費(fèi)者世代改變了對(duì)吃零食的認(rèn)知。根據(jù)寶寶樹(shù)發(fā)布的《Z世代媽媽的零食觀》白皮書(shū)顯示，85、90后寶媽多為理智控制型，對(duì)零食主張營(yíng)養(yǎng)、健康的吃，控制進(jìn)食的時(shí)間和頻率。95后的寶媽多數(shù)表示支持態(tài)度，經(jīng)常和寶寶共享零食。

另一方面，隨著新的消費(fèi)群體在零售市場(chǎng)中發(fā)揮著中流砥柱的作用，零食消費(fèi)的許多觀點(diǎn)也在被重塑。根據(jù)英敏特公司的調(diào)查數(shù)據(jù)，58%的消費(fèi)者認(rèn)為零食是他們生活當(dāng)中不可或缺的一部分，62%認(rèn)為只要吃健康的零食就不會(huì)影響他們的健康。

三只松鼠堅(jiān)果大禮包

圖片來(lái)源：三只松鼠天貓旗艦店

因此市場(chǎng)不斷目睹那些高舉健康旗幟的新產(chǎn)品和新品牌的出現(xiàn)。更多健康的成分被加入，更多不好的成分被移出。零食這個(gè)超級(jí)大品類(lèi)中的各個(gè)角落里都在進(jìn)行積極的品類(lèi)重塑。

使用赤蘚糖醇的0脂肪果凍

圖片來(lái)源：良品鋪?zhàn)犹熵埰炫灥?/span>

而質(zhì)量升級(jí)的零食，也有了更多樣的消費(fèi)場(chǎng)景。零食正餐化的趨勢(shì)，則將更多的品類(lèi)囊括進(jìn)了零食這個(gè)超級(jí)大品類(lèi)中，如酸奶、鹵味、烘焙類(lèi)糕點(diǎn)等。在這個(gè)過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)三大零食品牌崛起了，鹵味零食正在風(fēng)頭上，而VC們正在進(jìn)入千億烘焙市場(chǎng)[7]。

鹵豬蹄也成為了零食選擇

圖片來(lái)源：王小鹵天貓旗艦店

2、軟飲料品類(lèi)的健康化重塑

在軟飲料行業(yè)，重塑品類(lèi)的道路上成功的品牌中，大概無(wú)法不談及元?dú)馍?mdash;—它對(duì)調(diào)味氣泡水品類(lèi)進(jìn)行了大膽的改造，以一家品牌之力，將0糖0卡的標(biāo)簽推而廣之，幾乎成為了軟飲料新品的標(biāo)配。但事實(shí)上消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖飲料的需求是早有所積累的，而元?dú)馍謱⑦@種需求放大化，使無(wú)糖這一購(gòu)買(mǎi)決策標(biāo)準(zhǔn)，更加地突出在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中。

實(shí)際上即飲茶品類(lèi)（Ready-to-drink）很早便對(duì)糖分“下手”，無(wú)糖茶與原葉萃取這兩個(gè)概念，早在2018年之前便對(duì)即飲茶品類(lèi)進(jìn)行了重塑。2011年，農(nóng)夫山泉首次推出東方樹(shù)葉。彼時(shí)，東方樹(shù)葉因?yàn)闊o(wú)糖，也可能因?yàn)闆](méi)有加入任何當(dāng)時(shí)常見(jiàn)的添加劑或是人工調(diào)味劑，素樸的口感為其贏得了“五大最難喝的飲料”之一的地位。而現(xiàn)如今，東方樹(shù)葉卻熬到了國(guó)內(nèi)無(wú)糖茶市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。這背后折射的是，即飲茶品類(lèi)在過(guò)去十年間，所經(jīng)歷的在產(chǎn)品概念、產(chǎn)品配方、市場(chǎng)溝通上的重塑過(guò)程。

目前無(wú)糖這一概念幾乎“入侵”了軟飲料中每一個(gè)品類(lèi)，連王老吉和椰樹(shù)椰汁也紛紛推出了無(wú)糖版。這表明無(wú)糖概念對(duì)整個(gè)軟飲料進(jìn)行了重塑，除了成功出圈的新品牌元?dú)馍郑袌?chǎng)容量也有出產(chǎn)更多新品牌的潛力。

無(wú)糖概念在諸多即飲茶品牌中的蔓延滲透

圖片來(lái)源：網(wǎng)易數(shù)讀

除了零食，軟飲料，在冰淇淋，乳品行業(yè)近五年來(lái)我們發(fā)現(xiàn)也發(fā)生了許多重塑的例子。而近期，我們總在討論為什么各種食品越來(lái)越貴了。重塑品類(lèi)往往容易帶來(lái)零售價(jià)上漲，因?yàn)橹厮芸倳?huì)選擇升級(jí)產(chǎn)品。因此質(zhì)量與價(jià)格之間的平衡，是品類(lèi)重塑中需要考量的因素。

2017年中街1946實(shí)現(xiàn)一年銷(xiāo)售1億的業(yè)績(jī)

圖片來(lái)源：DT財(cái)經(jīng)

當(dāng)我們決定重塑的時(shí)候，一定是希望把原來(lái)的產(chǎn)品做得更好。如果沒(méi)有想要做得更好的心意，也就沒(méi)有重塑的必要。

新創(chuàng)品類(lèi)的難題：在傳統(tǒng)中式飲食結(jié)構(gòu)中找到位置

在國(guó)內(nèi)食品飲料市場(chǎng)要新創(chuàng)一個(gè)品類(lèi)，最難的是要去征服博大精深的中華美食文化。如何在傳統(tǒng)中式飲食結(jié)構(gòu)中插入一個(gè)新的品類(lèi)，獲得一個(gè)獨(dú)創(chuàng)/獨(dú)享的消費(fèi)場(chǎng)合，是新創(chuàng)品類(lèi)最需要解決的問(wèn)題。

回首三十年前，在上世紀(jì)90年代，百業(yè)待興，新創(chuàng)品類(lèi)的機(jī)會(huì)很多。于是牛奶、咖啡都紛紛在差不多的時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)到了國(guó)人的生活中。

除了個(gè)別牧業(yè)發(fā)達(dá)的區(qū)域，如西北或是內(nèi)蒙地區(qū)，大多數(shù)中原地帶的飲食結(jié)構(gòu)中，本是沒(méi)有多少空間分享給乳制品。

一個(gè)事實(shí)是，1954年，日本通過(guò)立法，強(qiáng)調(diào)牛奶必須成為學(xué)生營(yíng)養(yǎng)午餐的一部分，在提供學(xué)生午餐的同時(shí)提供200毫升的牛奶。20世紀(jì)60年代，日本為提高民族素質(zhì)和人口質(zhì)量，提出“讓一杯奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的口號(hào)。

在90年代中后期的中國(guó)，也有一句類(lèi)似的口號(hào)：“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”。配合當(dāng)時(shí)教育部的“學(xué)生奶”計(jì)劃，從此“利樂(lè)磚”和“利樂(lè)枕”包裝的常溫牛奶走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。液態(tài)白奶，一個(gè)全新的品類(lèi)，就此誕生了。

再看咖啡，這個(gè)眼下被資本熱捧的品類(lèi)，就差喊出類(lèi)似的口號(hào)了。而國(guó)內(nèi)的第一波咖啡浪潮是由雀巢的速溶咖啡在上世紀(jì)80年代末期引入中國(guó)。1989年雀巢在中國(guó)推出“1+2”速溶咖啡，被認(rèn)為是現(xiàn)代中國(guó)咖啡市場(chǎng)發(fā)展的開(kāi)始。它取得的成效也得到了官方認(rèn)證。2008年7月26日，由《華夏時(shí)報(bào)》主辦，品牌中國(guó)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟與新浪網(wǎng)、CCTV、中央人民廣播電臺(tái)等幾十家媒體支持的“30年，誰(shuí)在改變我們的生活”大型品牌發(fā)布頒獎(jiǎng)典禮上，雀巢咖啡獲選“30年改變中國(guó)人生活的外國(guó)品牌”[9]。

2021年煥新升級(jí)的雀巢2合1速溶咖啡

圖片來(lái)源：雀巢中國(guó)官網(wǎng)

“燕麥奶第一股”——OATLY是近五年來(lái)，在中國(guó)市場(chǎng)成功打造新品類(lèi)的外資品牌，雖然曾被戲稱(chēng)為“洋豆?jié){”。OATLY亞洲區(qū)總裁David Zhang在 FBIF2021食品飲料創(chuàng)新論壇中指出了OATLY品牌成功的核心戰(zhàn)略：先造品類(lèi)，再造品牌。

當(dāng)國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)飲食結(jié)構(gòu)中并不存在燕麥奶這樣的產(chǎn)品，而豆?jié){又在類(lèi)似的飲用場(chǎng)合和定位上（植物奶）牢牢占據(jù)著一席之地，OATLY要在中國(guó)市場(chǎng)打響品牌知名度，就需要先打造燕麥奶這個(gè)新品類(lèi)，在品類(lèi)建立后，也就不需要再與豆?jié){“同場(chǎng)競(jìng)技”。

OATLY采取的策略是為消費(fèi)者創(chuàng)造新的飲用場(chǎng)合——燕麥咖啡。咖啡的飲用習(xí)慣與場(chǎng)合已經(jīng)有所建立，在這個(gè)基礎(chǔ)上，與咖啡攜手，打造燕麥“奶”+咖啡的飲用場(chǎng)景，OATLY成功在中國(guó)市場(chǎng)建立起了燕麥奶這個(gè)品類(lèi)，也成為了這個(gè)品類(lèi)目前的最具代表性的品牌之一。

OATLY進(jìn)入精品咖啡館

圖片來(lái)源：微博@OATLY噢麥力

新創(chuàng)品類(lèi)艱難，但依然有章法可依

我們可以發(fā)現(xiàn)，不少新創(chuàng)品類(lèi)尋求在日常飲食結(jié)構(gòu)中占據(jù)一席之地，這個(gè)過(guò)程主要依賴(lài)兩種訴求點(diǎn)，一種是訴求產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，如液態(tài)白奶；另一種則是訴求產(chǎn)品的功能性，或是從功能性延展到創(chuàng)造消費(fèi)場(chǎng)合，如咖啡。

而眼下，奶酪正試圖在國(guó)人的飲食結(jié)構(gòu)找到品類(lèi)的定位——從營(yíng)養(yǎng)出發(fā)。許多在兒童奶酪市場(chǎng)掘金的品牌，主要強(qiáng)調(diào)的奶酪賣(mài)點(diǎn)都是在圍繞奶酪的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，如補(bǔ)鈣、高蛋白。這些訴求契合了身體快速成長(zhǎng)期的兒童對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求，因此能夠打動(dòng)新一代的寶媽寶爸。

奶酪博士A2白金奶酪棒

圖片來(lái)源：奶酪博士天貓旗艦店

也有品牌意識(shí)到，僅僅靠營(yíng)養(yǎng)訴求，未必能夠快狠準(zhǔn)的開(kāi)拓一個(gè)新品類(lèi)。于是“先知先覺(jué)”的品牌開(kāi)始在奶酪的產(chǎn)品溝通中強(qiáng)調(diào)食用場(chǎng)合，如零食奶酪、烘焙奶酪、三明治奶酪等。畢竟，當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)一個(gè)新出現(xiàn)的產(chǎn)品類(lèi)別時(shí)，他們沒(méi)有必要自己花時(shí)間去思考食用場(chǎng)合：在見(jiàn)到新品類(lèi)之前，日常飲食并沒(méi)有什么不滿的地方。所以當(dāng)新品類(lèi)出現(xiàn)，也就沒(méi)有動(dòng)機(jī)去主動(dòng)為這個(gè)新品類(lèi)尋找食用場(chǎng)合。

繼去年發(fā)布口袋芝士，伊利今年再次上市咔芝脆成人奶酪零食

圖片來(lái)源：伊利

訴求營(yíng)養(yǎng)和訴求功能，并不是兩條互斥獨(dú)立的路徑，兩者間是相輔相成。

無(wú)論是OATLY通過(guò)滲透消費(fèi)咖啡的場(chǎng)合來(lái)為品類(lèi)在日常飲食結(jié)構(gòu)中尋找安放一個(gè)位置，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)植物基營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的宣傳，從而成功建立品類(lèi)，還是奶酪在訴求營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)上又加強(qiáng)食用場(chǎng)景的溝通，都可以看出，對(duì)營(yíng)養(yǎng)和功能的理解與信任，最終都會(huì)落腳到具體的食用場(chǎng)景。

未來(lái)，食品界除了征服Z世代，也別忽略銀發(fā)族

無(wú)論是重塑還是新創(chuàng)，都需要適合的宏觀環(huán)境。古人的智慧常說(shuō)道，天時(shí)地利人和。這里的天時(shí)便是指社會(huì)大環(huán)境。而伴隨著社會(huì)組織結(jié)構(gòu)的變化，產(chǎn)生新的人群細(xì)分的時(shí)期，往往是行業(yè)變革更新的絕佳時(shí)機(jī)，也是一種很少出現(xiàn)的歷史機(jī)遇。

我們正處于這樣的歷史關(guān)口。

當(dāng)前，我國(guó)主要的人口結(jié)構(gòu)性變化有三個(gè)顯著的特點(diǎn)，Z世代的崛起、單身人群的增加和大量不再與父母同住的年輕群體。這些群體更加關(guān)注自身，更容易被即時(shí)性的愉悅打動(dòng)，同時(shí)他們擁有更豐富的食物營(yíng)養(yǎng)或是功效上的知識(shí)，也了解去哪里可以獲得相關(guān)知識(shí)。

這些群體的出現(xiàn)，帶來(lái)了新的消費(fèi)需求，新的溝通痛點(diǎn)和消費(fèi)場(chǎng)景。我們將他們可以統(tǒng)稱(chēng)為“新消費(fèi)群體”。

如低度酒的出現(xiàn)，是對(duì)酒精飲品這個(gè)品類(lèi)的部分重塑。也是源于新消費(fèi)群體的崛起，他們對(duì)飲酒的理念與往屆的消費(fèi)代際有所不同。同時(shí)更容易被具有美感或是設(shè)計(jì)感的外包裝所吸引。

或是新速食對(duì)方便速食品類(lèi)的重塑效應(yīng)。自嗨鍋的口號(hào)是“打造一人食餐飲標(biāo)準(zhǔn)”，正是體現(xiàn)了消費(fèi)市場(chǎng)人口結(jié)構(gòu)的變化。單身人口的增加，對(duì)速食的分量和制作過(guò)程都提出了不同過(guò)去的要求。廚藝水平在年輕群體中呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。越少需要洗切、調(diào)配佐料、開(kāi)火以及事后清洗的主食或菜肴，越能受到新興消費(fèi)群體的歡迎。因此自熱式速食成為了“甩手掌柜們”熱衷的速食品類(lèi)之一。

自嗨鍋推出自熱螺螄粉

圖片來(lái)源：自嗨鍋天貓旗艦店

不久的將來(lái)，或許市場(chǎng)會(huì)看到復(fù)合調(diào)料對(duì)傳統(tǒng)單一調(diào)味料市場(chǎng)產(chǎn)生的沖擊。如果說(shuō)，傳統(tǒng)的由醬油、醋、油、鹽等產(chǎn)品組成的調(diào)味料市場(chǎng)，是為了配合消費(fèi)者的廚藝水平，來(lái)解決三餐問(wèn)題，那么當(dāng)下，因?yàn)?strong>消費(fèi)者廚藝水平的波動(dòng)，調(diào)味料產(chǎn)品也需要作出相應(yīng)的調(diào)整，才能幫助廚房實(shí)現(xiàn)做飯功能。

此外，我們所面對(duì)的另一個(gè)深刻而普遍的社會(huì)人口變化是老齡化趨勢(shì)。雖然這個(gè)趨勢(shì)會(huì)給勞動(dòng)人口帶來(lái)比以往更大的負(fù)擔(dān)，但老齡人口對(duì)保健產(chǎn)品和功能食品的需求同樣會(huì)創(chuàng)造出一個(gè)巨大的藍(lán)海市場(chǎng)，或稱(chēng)銀發(fā)市場(chǎng)。

前不久雀巢宣布了旗下品牌“怡養(yǎng)”進(jìn)軍中老年保健品市場(chǎng)，并發(fā)布了兩款已經(jīng)取得“藍(lán)帽子”的產(chǎn)品：氨糖鈣奶粉及益生菌蛋白粉，分別主打“增加骨密度”和“增強(qiáng)免疫力”。而根據(jù)世界銀行和聯(lián)合國(guó)的預(yù)計(jì)，到2050年，中國(guó)將擁有超過(guò)30%的60歲以上人口。具備消費(fèi)能力的老年人口對(duì)相關(guān)健康食品飲料的需求，值得國(guó)內(nèi)企業(yè)在此刻行動(dòng)起來(lái)。

雀巢兩款藍(lán)帽子中老年保健品

圖片來(lái)源：雀巢中國(guó)

結(jié)語(yǔ)

站在社會(huì)變革的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，我們已經(jīng)見(jiàn)識(shí)到了許多重塑品類(lèi)的產(chǎn)品在改變提高消費(fèi)體驗(yàn)，或在重新建立品類(lèi)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；也見(jiàn)識(shí)到了一些新品類(lèi)在崛起，在努力“說(shuō)服”消費(fèi)者的過(guò)程中。當(dāng)下的各種社會(huì)人口結(jié)構(gòu)的變化，還會(huì)繼續(xù)深化，新興消費(fèi)群體，包括銀發(fā)一族的需求還有許多潛力值得品牌去深挖。未來(lái)一定有更多的新產(chǎn)品和新品類(lèi)值得我們的期待。