在中國商業地產界，天河城一直被奉為“神話”般的存在。

除了那為人熟知的揭開中國購物中心新篇章、為地鐵商業運營打了樣、創造了一個又一個客流奇跡外，其25年經驗累積，堪稱國內“寶藏級”的商業運營百科全書。

如今，這部“百科全書”的執掌權杖，正式交接于天河城新任黨委書記、董事長楊國棟手上。他將如何再續“神話”新章？如何在“變與不變”間運籌帷幄，打破租金天花板？在當今逾4億㎡存量商業中，如何保持“常青”的商業頂流地位？

某種意義上，這些“寶藏”經驗，都將成為商業新入局者未來摸著石頭過河的“避坑指南”。

1996年，國內首個購物中心天河城誕生，見證著天河路商圈完成從一方苗圃到華南第一商圈的華麗蛻變，商圈商業體量一路從0飆升至150萬㎡的規模化增長，20年時間，購物中心數量也從“1”增長至“23”家。

有人的地方就有江湖，有商圈的地方，競爭在所難免。但好在時間長河的磨合下，天河路商圈呈現出“萬花筒般”的商業色彩——商圈整體出租率常年保持90%以上，業態豐富度指數以98.7領先全國，且品牌重疊度低于30%。

這在天河城董事長楊國棟看來，天河路商圈的多元、包容發展，一定程度上是中國購物中心發展走向成熟的一個標志。

“天河路商圈已構筑起一個多元共生的商業生態系統，一方面招攬著數以百萬計的往來客流，撐起商圈各大購物中心的發展；另一方面，各大購物中心在長期磨合中，各自打出差異化的業態品牌組合拳，使商圈能夠集群、抱團發展，影響力輻射全國。”

這是一種“共同把蛋糕做大”的氣魄胸襟。

天河城分享的一組客流數據趨勢亦有力佐證了上述觀點：隨著商圈各大購物中心陸續開業，天河城客流并沒有因此減少，反而商圈越發展，輻射力越廣泛，客流池子越來越大。

數據之外，還有一個有趣的例子，天河城團隊稱之為“再續前緣”。

“曾有連鎖品牌門店合同即將到期，他們考慮商圈內已開新店，認為顧客們只是‘多走幾步路’，為節約成本便未與天河城續約。但半年實踐卻發現，新店業績未有明顯增加，天河城的顧客依舊在天河城，品牌因此主動希望重回天河城。”

的確，天河路商圈崛起后，品牌拓展也擁有了更多選擇，騰挪轉移是常有的事。但天河城亦自有其無可替代的獨特優勢：

• 自上世紀90年代末至21世紀初，伴隨著無數廣州人成長，天河城早已成了市民心中的情懷地標，擁有忠實而穩定的會員客群；

• 客流量爆棚的體育西路站雙地鐵上蓋，加之酒店、寫字樓長期穩定的高凈值客群，客流豐富度與便利交通可謂商圈“唯一”。

優勢如何持續放大而非“消耗”？楊國棟表示，“需要更加關注、聚焦消費者需求變化，制定匹配消費升級需求的相應舉措。”

而談及聚焦消費者需求變化的底層邏輯，楊國棟認為是由點及里，讀透消費客群的多元化趨勢。

他進一步分析道，“從大方向看，天河城的客群定位并沒有發生變化，一直圍繞全客群，并將核心客群定位在‘敢花錢、敢嘗鮮、敢創新’的新中產。”

但客群又是動態變化的。這種變化除了年齡之外，更多是隨著國民經濟快速發展、人民生活水平日益提高，消費者的選擇和喜好趨向多元化、個性化、品質化發展，催使不同年齡段的客層消費喜好發生變化。

“比如同樣是20多歲的年輕人，十年前的追求另類新潮，十年后的可能喜歡輕奢復古；同一名消費者，十年前講究時尚，十年后更加務實……等等，這種變化，就是多元化趨勢。”

在楊國棟眼中，中青年消費群體向來是消費主力軍。這類客群往往對市場的觸覺更靈敏、反應更快，購物中心要適應多元化趨勢，就離不開對年輕客群的喜好研究。

“接下來我們也會關注85后、90后甚至00后這些新興消費力量，抓住消費喜好變化趨勢，讓自身的產品和服務更能讀懂消費者。”

實際上，這一點在廣州天河城的軟、硬件升級改造上已逐步顯現。

• 近年來，天河城的外立面、公共空間和氛圍燈光等硬件裝潢，保持持續更新換代的節奏；

• 在停車、消防、導購、會員等系統保持與時俱進升級；

• 在品牌選擇上，加大了輕奢、體驗、餐飲等首店或高人氣品牌；

• 接下來還將對洗手間、電梯間等功能空間持續升級；

• 打造更具科技感、智能化的體驗服務，帶給消費者常逛常新的體驗。

煥新升級之外，楊國棟也給出了未來發展的目標：“我們看到，過去25年中國購物中心行業飛速發展，國內很多購物中心后來居上，天河路商圈內其它同行也有很多值得我們學習的地方。未來我們會繼續發揮自己優勢，汲取他人長處，做目標市場的引領者。”

正如楊國棟所言，置身天河路商圈，天河城一直扮演著引領者的角色。

商圈帶來的更多是客流共享和商業集群的繁榮土壤，但對天河城來說，更大的壓力或者說引領者的使命擔當，更多是作為“商圈老大哥”，在政府大力推動建設國際消費中心城市的規劃下，如何依據市場變化與客群多元需求，讓自己擁有更與時俱進的煥新能力，引領整個商圈更進一步迭代升級。

“這個任務并不輕松”，一位熟悉天河城的行業人士脫口而出。“如今天河城所面臨的市場環境與當年大不相同。當時天河城是‘獨家’生意，沒有電商競爭，如今可謂百虎搶食，運營難度比當年加大得多。”

此外，對任何成熟運營的購物中心而言，如何突破租金與銷售額天花板，保持“常青”的市場競爭力，是終將面臨的一道關卡。

不過，楊國棟對此顯得坦然，經過25年運營，天河城租金確實達到一個相對穩定的水平，但天河城并沒有把租金收益作為選擇租戶的唯一導向，而是秉承共贏發展的理念。

在他看來，“只要市場在發展，企業就有增長的空間；只要租戶賺更多錢，我們自然就能賺更多錢。”

而在目標轉化實踐上，楊國棟早已胸有成竹。

以“經驗輸出”的拓張步伐，發揮天河城品牌的更大價值，便是楊國棟筑就與鞏固天河城全新租金增長極的重要舉措之一。

楊國棟告訴我們，近幾年天河城發展步伐相對較快，目前已打造天津天河城、北京路天河城、番禺天河城等具有市場口碑與影響力的外拓項目，推動集團旗下商業運營管理規模突破百萬平方米。

2017年6月，作為天河城首個外拓項目——天津天河城開業時，以“簽約超500個品牌，超98%招商簽約率及27個首進天津品牌”亮相市場。

如今4年運營，每年以15%的品牌煥新率，引進Lady M、LEGO、POPMART、TOPTOY、ACC超級飾等首店及影響力品牌，以及創意滿滿的營銷活動，保持市場新鮮感。

2020年12月，番禺天河城正式開業，帶來創新的空間設計、隨處可遇的藝術雕塑作品與綠植空間；品牌選擇上側重社交打卡與親子娛樂生活空間營造，也帶來了50%首次進駐番禺的品牌。

據不少行業人士評價，該項目可視為廣州天河城20余年運營經驗的一次總結與提升，“天河城模式”創新演繹的全新力作。

2022年，天河城又一個重磅作品——深圳天河城即將亮相。

12萬㎡體驗式現代綜合購物中心、約3萬㎡屋頂花園與1.4萬㎡深圳啤酒廠藝術街區……等創新的商業形態，將是天河城在“拆除重建與工業遺存保護”深度思考下的靈魂產物，未來將呈現歷史與潮流碰撞后的公園式體驗商業空間。

從上述項目推出市場的時間節點，可見天河城拓張步伐不斷加速。楊國棟表示，未來，天河城依舊深耕粵港澳大灣區，朝著華南區一流全渠道商業服務企業的目標邁進。

• 同時也持續關注國內一線、準一線城市商業機會，專注打造精品購物中心；

• 在重資產方面保持新的拓展，不斷提升核心競爭力和品牌影響力；

• 此外，對存量購物中心和百貨進行全業態線、全門店、全流程、全渠道數字化改革，利用新技術為商業地產和零售賦能。

而作為突破租金增長“瓶頸”的另一大抓手，天河城則是在市場環境、消費多元趨勢與運營制度的變與不變中，專注運營策略年輕化，并保持著獨有的運籌帷幄節奏感。

一如在品牌招商運營上，天河城有著嚴格的準入制度，亦給進駐品牌設定了「末位淘汰制」的晉升目標，以此讓品牌亦擁有不斷調整升級的目標感，保持積極進取的生命力，這也是天河城開業25年仍保持良好經營狀態的原動力。

在軟性文化塑造方面，天河城緊扣「美好城市靈感生活圈」、「盲盒潮出眾」、「文博IP煥新活力」、「強敘事性故事場景」四大主基調進行公關活動創作，讓營銷“年輕化”。

天河城深知，如今營銷活動策劃不能停留在簡單粗暴的傳統SP上，更應結合自身定位，挖掘消費者訴求形成故事文化，通過品牌聯動、跨界合作等多方面資源整合，加之多樣化的傳播形式，激發消費者的情緒與情感，進而收獲品牌的信任與受眾的忠誠度。

而隨著天河城不斷外拓的步伐，未來在營銷活動上，還能發揮“多城聯動”的規模優勢，在主題對象選擇、營銷節點及創意策略、疊加推廣效應、購物中心氛圍包裝等方面統一調配資源，提升和強化品牌影響力輻射范圍。

采訪接近尾聲，我們打趣問起：“您心目中的未來商場是什么樣子？”

楊國棟回應道，實體商場的演變，外在來看是建筑形態和展現內容的演變，歸根結底是人的訴求演變。

隨著消費者需求向多元化、多層次發展，商場的經營思維需從「經營商品」向「經營顧客」轉變，功能定位將圍繞社交、體驗轉型。

由此預見，未來商場的內容空間將會無限放大，它可以是一個承載和展現商業、文化、藝術、科技等各種跨界元素的策源地，也可以是機器人、區塊鏈、VR、全息交互等新興技術的試驗場。

回歸到天河城，楊國棟表示，開業25年來，雖沒有大刀闊斧地進行改頭換貌，卻不斷想方設法打破物理空間、打破一成不變，從品牌煥新、主題策劃、IP營銷乃至新技術、新模式、新零售方面進行創新探索，“革命者永遠年輕”。

實質上，這種煥新升級的創新學習能力，是天河城與生俱來的原始基因。正因此，在楊國棟眼中，“25年前的天河城一枝獨秀，25年后的今天，即便周邊眾多品牌硬件突出的后起之秀入局，天河城也毫不失色，依舊是圈內頂流。”

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