提到客戶體驗(yàn)管理，你是如何理解的?

對(duì)于不同領(lǐng)域而言，企業(yè)啟動(dòng)客戶體驗(yàn)管理的初衷各有差異，實(shí)現(xiàn)和落地的具體解決方案也不盡相同：

• 比如餐飲行業(yè)，圍繞顧客就餐體驗(yàn)改善涉及對(duì)食材供應(yīng)、后廚生產(chǎn)、前廳服務(wù)等多個(gè)環(huán)節(jié)；
• 再例如汽車行業(yè)，除了要關(guān)注終端車主的體驗(yàn)，經(jīng)銷商同樣也是需給予關(guān)注的體驗(yàn)主體之一……

為了適應(yīng)企業(yè)不同發(fā)展階段的客戶體驗(yàn)管理需求，建立一支客戶需求研究、客戶體驗(yàn)管理的專業(yè)團(tuán)隊(duì)成為企業(yè)經(jīng)營與品牌發(fā)展的重要戰(zhàn)略之一。

在不同的企業(yè)中他們可能有不同的名稱，用戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)、體驗(yàn)研究中心、體驗(yàn)管理部門……他們將在產(chǎn)品演進(jìn)的不同階段、為精準(zhǔn)研判用戶需求、持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)等方面發(fā)揮不同價(jià)值、扮演不同角色。

體驗(yàn)管理將“以人為核心”作為宗旨，通過調(diào)研等方式捕捉來自用戶端的消費(fèi)體驗(yàn)、感受、需求等，并將其傳達(dá)給企業(yè)內(nèi)部。在某種程度上，用戶體驗(yàn)研究團(tuán)隊(duì)站在用戶視角、為用戶發(fā)聲。

這樣的角色對(duì)于企業(yè)端而言，有助于避免陷入產(chǎn)品自嗨的誤區(qū)中而導(dǎo)致用戶流失、口碑受損等。甚至被譽(yù)為“品牌之王”的寶潔以及“軟飲巨頭”的可口可樂，也都曾在早期產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)過程中因忽略市場(chǎng)需求而“失手”。為用戶代言、傳遞用戶需求的重要性由此可見一斑。

你可能還記得此前倍市得介紹過雀巢的紅色腰果型咖啡杯，為什么是紅色？為什么是腰果型？

殊不知，這樣的產(chǎn)品創(chuàng)意正是來自于對(duì)消費(fèi)者喜好與需求的觀察與研究。研究團(tuán)隊(duì)通過大量調(diào)研數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，腰果型的杯體設(shè)計(jì)最能方便拿取、而紅色則是綜合“不影響口味”與“節(jié)約成本”兩項(xiàng)因素后的最佳選擇。

產(chǎn)品創(chuàng)意者的角色定位，通常適用于新產(chǎn)品或新功能研發(fā)階段，對(duì)于確定產(chǎn)品定位與研發(fā)方向有重要的參考價(jià)值。

當(dāng)產(chǎn)品正式投放市場(chǎng)，源源不斷的用戶體驗(yàn)與消費(fèi)感受就成為企業(yè)與品牌基于現(xiàn)狀做改良與迭代的依據(jù)。

你可能已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，無論是發(fā)展多么成熟的網(wǎng)站、移動(dòng)App，出于延續(xù)性創(chuàng)新的需要，往往都在用戶端設(shè)置“功能使用意見”或“建議反饋”入口，恰恰是用戶體驗(yàn)研究人員基于“用戶需求反哺產(chǎn)品迭代”的清醒認(rèn)識(shí)。

產(chǎn)品的目的在于通過滿足用戶的需求實(shí)現(xiàn)銷量、營收等經(jīng)營性數(shù)字的增長。特別是在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)盛行的當(dāng)下，產(chǎn)品的價(jià)值由其滿足人的體驗(yàn)需求決定，表現(xiàn)為用戶對(duì)體驗(yàn)的滿足程度。

這意味著，產(chǎn)品價(jià)值大小將與用戶體驗(yàn)感、滿足感產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。作為產(chǎn)品與用戶的銜接者，對(duì)用戶體驗(yàn)的洞察能力、并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品能力，決定了產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值。而隨著體驗(yàn)管理系統(tǒng)的日漸成熟，數(shù)字化體驗(yàn)洞察與收集能力正在無疑拉近了產(chǎn)品與用戶的距離。

隨著企業(yè)客戶體驗(yàn)管理體系的逐步建立，結(jié)合業(yè)務(wù)梳理一套體驗(yàn)指標(biāo)體系用戶衡量和監(jiān)測(cè)已經(jīng)十分普及。

特別是對(duì)于連鎖性質(zhì)的品牌門店而言，比如在倍市得服務(wù)的餐飲連鎖品牌、零食品牌、美業(yè)品牌等等，將nps等用戶體驗(yàn)相關(guān)的指標(biāo)納入業(yè)務(wù)考核中，為品牌橫向或縱向?qū)Ρ取⒅笇?dǎo)改善與提升、實(shí)現(xiàn)品牌規(guī)范化統(tǒng)一化經(jīng)營等提供便利。

來自用戶的需求與體驗(yàn)，反映了行業(yè)發(fā)展動(dòng)向與趨勢(shì)潮流，體驗(yàn)研究團(tuán)隊(duì)有責(zé)任與義務(wù)及時(shí)捕捉到這些趨勢(shì)并為階段性的產(chǎn)品研發(fā)、營銷規(guī)劃等提供預(yù)判，以確保企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營持續(xù)與時(shí)俱進(jìn)、搶占用戶心智。

卓越的體驗(yàn)管理不僅需要決策層面長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略部署，更需要基層執(zhí)行者貫徹與傳遞。特別是對(duì)于自上而下的“體驗(yàn)變革”而言，常常在向下透傳過程中“變了味兒”。

此時(shí)，對(duì)于從事體驗(yàn)研究與管理的團(tuán)隊(duì)來說，研究對(duì)象除了面向用戶，還面向內(nèi)部員工，需要對(duì)不同層級(jí)人員傳遞普及體驗(yàn)思維、培養(yǎng)體驗(yàn)管理專業(yè)技能等。

值得一提的是，體驗(yàn)研究團(tuán)隊(duì)并非需要同時(shí)扮演各項(xiàng)角色、兼顧各項(xiàng)職能，這一方面與企業(yè)或品牌實(shí)際業(yè)務(wù)場(chǎng)景、產(chǎn)品階段有關(guān)，另一方面還與企業(yè)啟動(dòng)數(shù)字化體驗(yàn)管理系統(tǒng)有關(guān)。

隨著長期、持續(xù)的系統(tǒng)研發(fā)與迭代，圍繞客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)相關(guān)的洞察、分析乃至驅(qū)動(dòng)決策，倍市得已形成全量體驗(yàn)數(shù)字化管理閉環(huán)，將為企業(yè)不同階段體驗(yàn)管理需求發(fā)揮價(jià)值、提供便捷。