NPS（Net Promoter Score），即顧客凈推薦值，已經被很多公司奉為測量顧客體驗的金標準。它以“你有多大可能把我們（或這個產品/服務/品牌等等）推薦給朋友或同事？”作為題面，以0-10的量表為答案，將答題者劃為三個聚類：

● 9-10分為推薦者

● 7-8分為被動滿意者

● 0-6分為貶損者

最后以“推薦者”在所有答題者中的百分比減去貶損者的比例，得到一個百分比。

作為衡量企業顧客體驗健康程度的指數，在當前很多應用場景中，量表題后面還會跟隨一個雙向開放問題——“請問您給出這個分數的原因是什么？”

僅僅于2019年，標準普爾500強公司中的年報中，就有50家引用其NPS多達150次，來體現其服務能力。它之所以能獲得今天的江湖地位，有一個重要原因就是——簡單。NPS的提出者，貝恩公司咨詢顧問Reichheld在2003年12月的《哈佛商業評論》寫下名篇《The One Number You Need to Grow》中，就指出當時用來測量顧客滿意度的眾多調查過于繁冗，他希望能夠用一個簡單的測量標準解決這一問題。為了選出這個“唯一”的問題，Reichheld和同事們測試了近20個問題，針對金融服務、電信、IT硬件、電商、汽車金融和互聯網服務等6個行業調查了近千名顧客，最終在4000名被訪者的樣本基礎上建立了14家公司的樣本。他發現，這道題目在大部分行業中，對顧客的“重復購買”以及“向他人推薦”的預測能力都是最強的。

然而，社會科學領域的研究對象是“人”。人的心理狀態遠比溫度、質量等概念要復雜多變。將測量手段簡單化的做法，是犧牲數據準確性來追求效率。所以，在選取和設計測量顧客體驗的指標時，一定要因地制宜，結合自己的業務選取正確的指標。如果盲目跟風套用NPS，不但不能測量出真實的顧客滿意度，還會因為將公司的管理指標或者員工績效和不穩健的指標掛鉤，產生戰略的重大失誤。那么用NPS測量顧客體驗有何弊端？

1.應用行業有局限

舉一個簡單的例子：近幾年，企業級服務軟件快速增長，例如OA系統、財務管理系統、CRM軟件，ERP系統以及“體驗家XM”所屬的“顧客體驗管理系統”。和To C的軟件不一樣，這類“企業級”采購的“消費者”是企業相關部門的負責人。雖然大量的員工是“使用者”，但員工的推薦并不能影響其他企業的“消費者”，人際之間的推薦行為并不像To  C市場的邏輯。那么，這類公司應該選取什么指標，并且如何測量呢？

其實Reichheld在2003年的文章末尾就有所探討：在企業服務軟件行業，能夠有效預測營收增長的顧客滿意度測量方法，應該是詢問企業的“消費者”：“你多大程度認同該產品為行業設立了優秀標桿？”。這其中的邏輯在于，企業在選取軟件時，是一個相對獨立且理性的過程，并不會簡簡單單因為一個朋友的推薦，就花出數十萬甚至上百萬的預算。在招標過程中，只有軟件的實際產品力以及和顧客的需求貼合程度才是最重要的。同時，已經購買過該軟件的“標桿客戶名單”也會加分。但歸根究底，這不是一個“推薦”思維——引用作者自己的結論，在企業服務軟件領域，NPS對企業績效“幾乎毫無相關關系”。

而“體驗家XM”之所以適應各行各業的不同業務流程和業務場景，是因為“體驗家XM”會派出有資深行業經驗的用戶體驗咨詢顧問，為客戶梳理業務流程中影響顧客體驗的關鍵環節，設計相應的觸點以及場景問卷，并且根據崗位和企業管理層級，梳理出崗位定制化的數據可視化報告和預警流程，確保每個崗位都能夠及時、直觀地了解到和自己工作相關的顧客體驗數據，從實際操作層面形成“以顧客為中心”的企業文化。

2.計算方法誤差大

對NPS有另一個重要的質疑聲來自于學界。NPS直接測量結果其實有 “推薦者的百分比”和“貶損者的百分比”兩個指標。就像我們大多數時候，都是用“70%的人是……”這樣的方式，來反映一個問題的結果。但是NPS在應用的過程中，用這兩個指標又進行了一次減法計算，增加了一層數學變量。從統計學角度來說，這種“用變量構造變量”的做法，會產生更大的誤差幅度，需要更大的樣本庫來驗證。而NPS只是建立在4000個消費者的樣本上，當被分到14個公司時，每個公司的樣本量就更小。同時，因為這篇文章最初是在《哈佛商業評論》上發表而非學術雜志，沒有提交文章所用的數據資料給專業同行進行驗證，沒有經過專業同行的問答和評議，導致其穩健性一直頗受爭議。

3.“誤判”客戶的行為

如果說學界的質疑讓大家覺得無傷大雅，或是認為商業應用無需達到學術的精確性，那么哈佛商業評論在去年發表的另一篇文章，就完全是“在商言商”地反駁NPS了。在這次的調查中，作者邀請消費者從10個知名品牌（包括微軟、Gap、Burger King等）中選取三個他們曾經購買過的品牌，最終每個品牌都至少被500個消費者選中。研究者先針對每個品牌向消費者詢問了NPS題目。但是在這之后，又跟進了兩個題目：

● 您是否推薦過這個產品？

● 您是否勸說別人不要購買這個產品？

這樣的研究設計，就可以看出哪些是說自己會推薦/貶損這個品牌的人，以及他們是否真的發生了這些行為。于是作者發現了NPS測量結果與消費者行為之間的諸多不一致：

首先，NPS只給消費者貼一個標簽，要么是推薦者，要么是貶損者。但在實際生活中，52%的貶損者也推薦過該品牌。為什么這樣說？因為消費者會根據不同對象推薦不同產品：也許你會給一個游戲玩家推薦一款段落感強、按鍵反饋良好的機械鍵盤，但對在公司上班的上班族來說，按鍵反饋過好反而可能吵到同事，按鍵輕巧的鍵盤更受歡迎。同時，你也許只對某個化妝品品牌的某款產品熱衷，但覺得該品牌旗下的另外一款產品很不好用。

其次，那些在NPS中被歸類為貶損者的消費者，并沒有那么可怕。NPS題的結果顯示有16%的貶損者，但其實只有4%勸說朋友不要購買。

作者在文末提出“消費者擁護指數”，并指出“效用”和“簡潔”很多時候就像是魚與熊掌不可兼得。NPS的廣泛傳播更多是因為它簡單，并不是因為它有效。

如何有效測量顧客體驗？“體驗家XM”的咨詢團隊的一項重要工作，就是通過不間斷地實踐和研究，設計出更符合中國市場環境的顧客體驗測量指標體系。所以，如果一個企業有志于真正了解顧客需求，深挖顧客的體驗、感受、動機和態度，從而提升服務，搶占市場先機，那么就需要投入和更專業的團隊合作，建立和自身業務以及流程緊密貼合的顧客體驗管理系統。而體驗家XM，不失為一個不錯的選擇。

本文素材來源于：

《One Number You Need to Grow》《Where NPS goes wrong》-Harvard Business Review

體驗家XM （ XM Plus ）是一款顧客體驗管理SaaS平臺，通過咨詢服務和定制化系統，幫助企業優化顧客全流程消費體驗。體驗家XM可以顯著提升顧客復購率、客單價和產品推薦度，有效降低客戶流失率和營銷成本，從而提升企業的利潤和品牌價值。體驗家的創始團隊和核心成員來自美國科學院院士、千人計劃教授等頂尖專家，密歇根大學、香港科技大學、北京大學等知名學府的人才，以及尼爾森等外資咨詢公司的資深從業者。我們相信，“顧客體驗”是未來商業競爭重要戰略維度。

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