文 | 高燕 紛享銷客 CMO

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全文 3937 字

開年到現(xiàn)在，陸續(xù)有幾家正在邁入穩(wěn)定的快速增長期的 SaaS 企業(yè)正在推動流程變革。而其中，市場職能的定位悄然發(fā)生了變化——從一開始給銷售做好配合，到后來聚焦獲客、品效合一，再到如今的戰(zhàn)略市場（Strategic Marketing），實(shí)在是一個(gè)不小的變化。

市場職能定位的調(diào)整必然直接影響到 CMO 在 SaaS 企業(yè)的角色定位和對其能力結(jié)構(gòu)的要求。作為這一變化的當(dāng)事人和親歷者，今天就和大家一起來“燉燉”這個(gè)話題。

CMO 的角色進(jìn)化是與 SaaS 企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程相伴相生的，所以，想先從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的視角，和大家簡單回顧一下過去幾年中國 SaaS 企業(yè)經(jīng)歷了一個(gè)怎樣的發(fā)展歷程，如今走到了什么樣的當(dāng)口。

從產(chǎn)品形態(tài)和服務(wù)本質(zhì)的角度出發(fā)，不管產(chǎn)業(yè)分析師們能把中國企業(yè)級 SaaS 起始的年份推到十年前或是更早，2015 年還是被大多數(shù)行業(yè)同仁公認(rèn)為中國 SaaS 的元年。彼時(shí)，我們已經(jīng)看到中國市場的人口紅利下降，勞動力規(guī)模面臨拐點(diǎn)，絕大部分產(chǎn)業(yè)進(jìn)入買方市場階段......充分競爭之下，企業(yè)面向外部市場的溢價(jià)能力有限，必須轉(zhuǎn)而向內(nèi)通過降本提效來要增長。

在這個(gè)背景之下，企業(yè)服務(wù)行業(yè)贏得了空前的關(guān)注，在資本、媒體，創(chuàng)業(yè)者幾方相互促進(jìn)的良性循環(huán)之下，新興 SaaS 企業(yè)不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)瞬間壓過上一波萬眾矚目的消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)，走到了 C 位。

隨后我們看到：短期燃起的創(chuàng)業(yè)熱情馬上遭遇了長期主義的深刻挑戰(zhàn)。一些夾雜其間的 To VC 的企業(yè)，由于缺乏聚焦的市場定位、不能夠真正提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，陸續(xù)被看空，資本市場也經(jīng)歷了 2016 年-2018 年的一段冷靜期。2019 年底至 2020 年初，新冠疫情爆發(fā)，在眾多行業(yè)幾乎遭受滅頂之災(zāi)之際，SaaS 企業(yè)卻因?yàn)槠髽I(yè)數(shù)字化進(jìn)程的加速迎來了反周期的利好。

相比之下，這一波利好的行情帶著明顯的理性。

一方面，在生存與發(fā)展的壓力之下，客戶方的需求更加理性，對 SaaS 企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)質(zhì)量提出了實(shí)實(shí)在在的高要求，沒有價(jià)值兌現(xiàn)能力的企業(yè)注定沒有機(jī)會。

另一方面，資本在眾多行業(yè)折戟之后，開始深度解讀 SaaS 企業(yè)發(fā)展的本質(zhì)，對投資標(biāo)的 CAC、客均 ARR、續(xù)約率/續(xù)費(fèi)率等核心指標(biāo)更加關(guān)注，不能持續(xù)獲得客戶信賴與選擇的企業(yè)無法再獲得資本的加持。于是，SaaS 企業(yè)告別了靠賣產(chǎn)品愿景就能贏得關(guān)注的時(shí)代，也無法再承擔(dān)不惜代價(jià)換增長的粗放型發(fā)展模式。

簡單總結(jié)，在元年前后新興的這波 SaaS 企業(yè)大致經(jīng)歷了由愿景/產(chǎn)品驅(qū)動——銷售驅(qū)動的階段，順利活到今天的 SaaS 企業(yè)開始陸續(xù)進(jìn)入市場與品牌驅(qū)動，進(jìn)而是全價(jià)值鏈客戶成功驅(qū)動的階段。

當(dāng)下，真正有生命力的 SaaS 企業(yè)，其面向目標(biāo)市場的產(chǎn)品價(jià)值已經(jīng)得到充分驗(yàn)證，并積累了早期客戶的口碑，接下來的增長一方面需要依靠品牌與市場，以被驗(yàn)證的價(jià)值為核心，通過精準(zhǔn)營銷來找準(zhǔn)市場、提升獲新能力與效率；另一方面則要通過從產(chǎn)研到市場，到銷售，到實(shí)施交付，再到客戶成功等全價(jià)值鏈（即 MTL+LTC+ITR）的精細(xì)化運(yùn)營，確保贏盈并重，同時(shí)不斷提升老客戶的終身價(jià)值。

這個(gè)全流程環(huán)環(huán)相扣，且每一環(huán)節(jié)都必須由一方主導(dǎo)、多方協(xié)同才能真正做到以客戶為中心的健康運(yùn)轉(zhuǎn)。

企業(yè)全生命周期關(guān)鍵能力進(jìn)化路徑

正是基于這樣的發(fā)展過程，我們看到過去這兩年，SaaS 企業(yè)對于 CMO 這個(gè)角色也越來越關(guān)注。過去這一年中，多位有過深入交流的 SaaS 企業(yè)創(chuàng)始人和 CEO，幾乎無一不會提出這樣的問題：什么樣背景和特質(zhì)的候選人能夠滿足我 們的需要？能不能推薦一位合適的 CMO......

不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)下 SaaS 企業(yè)對于大市場職能的要求變高了！但，冷靜看一下，真的有那么高嗎？這些要求本質(zhì)上是超乎常理的期待，還是合情合理的需要呢？

回答這個(gè)問題之前，我們不妨再回顧一下最早提出系統(tǒng)性營銷管理理論的科特勒老先生的觀點(diǎn)。用一句話總結(jié)市場營銷：它是一個(gè)始于價(jià)值發(fā)現(xiàn)，然后創(chuàng)造價(jià)值、傳遞價(jià)值、交付價(jià)值最后讓客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值的過程。延展到 B2B 行業(yè)，大致可如下圖所示。

B2B 企業(yè)的戰(zhàn)略營銷管理過程

具體說來，營銷本質(zhì)上就是一個(gè)戰(zhàn)略級的職能：最初要去分析市場發(fā)現(xiàn)一個(gè)機(jī)會點(diǎn)，然后聯(lián)動產(chǎn)研構(gòu)思能夠滿足這個(gè)機(jī)會點(diǎn)的產(chǎn)品原型；等到產(chǎn)研把產(chǎn)品研發(fā)出來，梳理解決方案，主導(dǎo)制定 go-to-market 的策略，然后重點(diǎn)在價(jià)值傳遞的過程中，找到目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；此后在進(jìn)入銷售過程之后，為銷售賦能、關(guān)注實(shí)施交付過程，驗(yàn)證產(chǎn)品的價(jià)值（MPF），獲得初步成功客戶之后，再用成功案例和最佳實(shí)踐反哺最初的價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造及價(jià)值傳遞過程。

看到這里有人驚呼：OMG！難不成 CMO 要做成 CEO 才算完？客觀地講，從企業(yè)核心的價(jià)值鏈來看，做成半個(gè) CEO 還是要的。

按說，現(xiàn)階段 SaaS 企業(yè)對于大市場職能以及 CMO 的期待是基于營銷本質(zhì)的一個(gè)理性回歸，應(yīng)該是件好事，畢竟意味著 CMO 們在企業(yè)中的價(jià)值更大了、職業(yè)發(fā)展前景也更開闊了。但這樣的回歸，卻給市場部以及 CMO 們帶來了不小的沖擊。為什么？

究其原因，就在于，在企業(yè)發(fā)展的早期，由于最初的創(chuàng)業(yè) IDEA 都存在于創(chuàng)始人/團(tuán)隊(duì)的腦子里，再加上資源有限，沒有哪家初創(chuàng)企業(yè)能建立起一個(gè)功能齊全、能力合格的市場部，因此“發(fā)現(xiàn)價(jià)值”和“創(chuàng)造價(jià)值”這些戰(zhàn)略級市場職能都是先由創(chuàng)始人/團(tuán)隊(duì)代為履行了。而等到有能力也必需成立一個(gè)專門的市場部時(shí)，彼時(shí)對于市場職能最迫切的需要就是完成“價(jià)值傳遞”的任務(wù)，給銷售打助攻......久而久之，多數(shù) SaaS 企業(yè)的現(xiàn)行市場部實(shí)質(zhì)上只是在履行一些被“閹割”了的市場功能。

如今，完成 MPF 的 SaaS 企業(yè)，正準(zhǔn)備進(jìn)入高規(guī)模下的快速發(fā)展期。此時(shí)才發(fā)現(xiàn)，一直缺乏系統(tǒng)化設(shè)計(jì)的組織能力很容易成為增長的瓶頸。因此，規(guī)模達(dá)到 2 億以上的企業(yè)不少已經(jīng)著手推進(jìn)以客戶為中心的流程變革，而參照的藍(lán)本多半是華為。熟悉華為戰(zhàn)略流程管理的同仁都知道，市場部定位為戰(zhàn)略市場（MM），回歸了 marketing 本該擁有的戰(zhàn)略高位；PR 與 GR 職能整合，品牌的整體戰(zhàn)略會由上面的戰(zhàn)略與發(fā)展委員會來統(tǒng)籌規(guī)劃。

這樣的定位之下，戰(zhàn)略市場的核心價(jià)值用簡單的一句話就是：驅(qū)動整個(gè)組織找對機(jī)會點(diǎn)，并優(yōu)化策略、戰(zhàn)術(shù)及工具將這些機(jī)會點(diǎn)拿下，為規(guī)模化增長提供保障。

注：上圖引自網(wǎng)絡(luò)公開資料

但是，慣于履行狹義市場職能的市場部，突然面臨基于全價(jià)值鏈的戰(zhàn)略營銷職能的回歸，難免要經(jīng)歷從認(rèn)知到能力全面進(jìn)化的過程，這對大多數(shù)企業(yè)來說，必定是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

而從 CMO 們的視角來看，一直以來大家都有一個(gè)困擾：如何證明或者提升市場部乃至自身在企業(yè)中的價(jià)值？也會時(shí)常抱怨，老板們都不重視市場。眼下，情況終于改變了，卻是連續(xù)三級跳，難免一時(shí)吃不消。于是，Up or Out，要么立地成佛擁抱變化，要么保留意見另謀它就，似乎成了我們這一屆 CMO 不得不面對的冰火兩重天。

問題有了，那 CMO 們要怎么應(yīng)對呢？

先說說心態(tài)層面。既然是大勢所趨，又是回歸本質(zhì)的必然，那就開懷擁抱吧。

畢竟“easy come，easy go” 。反之，難啃的山頭想丟也不容易。選擇 B2B 行業(yè)的小伙伴都明白，要是圖清閑和短期的投資回報(bào)率，當(dāng)初干嘛不去風(fēng)頭無兩的互聯(lián)網(wǎng)金融撈一票，風(fēng)險(xiǎn)高但收益也高啊？從個(gè)人職業(yè)發(fā)展的角度來看，做難而正確的事，不就是圖個(gè)能建立個(gè)人能力的競爭壁壘，“越老越值錢”嘛？

做完心理建設(shè)，再來看看硬實(shí)力的建設(shè)。誠然，做回戰(zhàn)略市場，對于 CMO 們的戰(zhàn)略能力、市場洞察、業(yè)務(wù)理解、產(chǎn)品能力，以及全價(jià)值鏈的領(lǐng)導(dǎo)力都提出了更高的要求，但這件事也沒有想象得那么可怕。

用一位創(chuàng)始人的經(jīng)驗(yàn)來說，“這種變革對人肯定有挑戰(zhàn)，但變革后的市場職能從過去依靠 CMO 一個(gè)人來領(lǐng)導(dǎo)變成了通過一個(gè)整合的小組來驅(qū)動，小組中包括了前線的售前、交付、銷售、產(chǎn)品經(jīng)理等角色，大家共同合作來完成。這個(gè)設(shè)計(jì)之下，雖然個(gè)體的能力對于產(chǎn)出還是有較大影響，但核心是不會過度依賴于任何一個(gè)個(gè)體。”而這對于 CMO 來說又何嘗不是一種賦能、一種解放？

過往，企業(yè)缺乏流程驅(qū)動的時(shí)候，個(gè)人的影響力對于成敗的影響至關(guān)重要，但有了流程驅(qū)動，各種相關(guān)角色會更加自然地投入?yún)f(xié)作，真正發(fā)揮了團(tuán)隊(duì)的力量。與此同時(shí)，相互賦能之下，每個(gè)角色的視野和能力都會獲得更快的提升。

當(dāng)然了，以上的積極面，都是建立在理想假設(shè)的基礎(chǔ)上。

現(xiàn)實(shí)中，任何一場變革都是牽一發(fā)動全身的系統(tǒng)工程，企業(yè)規(guī)模越大、推動變革就越不容易。設(shè)計(jì)的流程難以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到理想狀態(tài)，但人們對于主導(dǎo)各流程的角色的期待卻往往一步到位，這才是對于向戰(zhàn)略市場轉(zhuǎn)型的 CMO 們的真正挑戰(zhàn)。

首先，“在變革之初大家可能不會聽你指揮，整個(gè)組織內(nèi)上下游流程必須聯(lián)動變革才可以。比如，在華為的流程變革體系里，在 MM 之前，先要有一個(gè) DSTE 的戰(zhàn)略流程，要輸出戰(zhàn)略報(bào)告，沒有戰(zhàn)略報(bào)告，MM 沒法開展戰(zhàn)略市場規(guī)劃。此外，上層還要有一個(gè)產(chǎn)品市場委員會，對于戰(zhàn)略市場規(guī)劃做評審形成公司級的決策，否則各個(gè)體系，不可能乖乖聽一個(gè)職能的指揮。”

在文章的最后，姑且不談華為模式是否是 SaaS 企業(yè)流程變革、組織升級的唯一模式。僅聚焦在 CMO 的角色轉(zhuǎn)變這件事，還想跟創(chuàng)始人和 CEO 們共建一下：在一個(gè)系統(tǒng)變革中，很多事情都是相互決定、相互依存的。市場職能回歸戰(zhàn)略高位對于企業(yè)及 CMO 們都是件好事，但作為組織能力升級或流程變革中的一環(huán)，戰(zhàn)略市場職能的建設(shè)也不會一蹴而就，需要 CMO 個(gè)人努力和組織建設(shè)的相互賦能。 

正確的事既然都是難的，就讓我們一起付出卓絕能力的同時(shí)，也多一點(diǎn)耐心，靜待花開吧！