1971年，“星巴克咖啡、茶和香料專賣店”在華盛頓州的西雅圖市開張營業了。在這第一家星巴克門店開業之前，人們習慣于在街角的咖啡廳駐足片刻，花50美分買一杯免費續杯的咖啡。對于當時的人們來說，品嘗咖啡就是意味著每天早晨去便利店花點小零錢，自己動手將黑咖啡與奶精和白糖混搭攪拌。人們并未知道還可以通過什么別的途徑來“享受”咖啡。
直到星巴克的出現，帶來了“星巴克式體驗”和全新的咖啡文化。如今，星巴克已經發展成為一個無人能及的品牌，幾乎與“咖啡”一詞齊名。星巴克已經立足超過37個國家，每周平均有3500多萬顧客進店享受咖啡的樂趣，忠實顧客平均每月要消費18次之多。被譽為“全球領先的精品咖啡零售商、烘焙者及品牌”的星巴克之所以能夠賓客盈門，正是由于體驗經濟下，越來越多的顧客愿意支付溢價購買更好的“消費體驗”，而星巴克希望的正是為顧客送去“熱情好客、誠心誠意、體貼關懷、精通專業、全心投入”的顧客體驗，同時重視制造各種各樣的產品的小驚喜，讓星巴克架起與忠實顧客之間的情感橋梁，這也正是構筑忠實顧客群的制勝法寶。
"體驗"是普通大眾的心理訴求，是當人們已經不再受窮困潦倒之苦、戰爭動蕩之苦，所追求的個人需求受到尊重和滿足，個人能夠自主選擇舒適的環境，并得到歸屬感和安全感。而星巴克在全球聲名鵲起，靠的正是為顧客提供這種前所未有的“星巴克式體驗”。今天體驗家結合《星巴克體驗》當中的精華內容，為您簡單提煉，星巴克是如何通過提供這種體驗，讓每一位顧客都成為回頭客。
1.偉大源于細節的積累
到底什么是星巴克的制勝法寶？是咖啡的品質，店內舒緩浪漫的音樂，一坐就不想起身的沙發，咖啡吧臺服務員的態度還是店內有格調的裝修設計呢？事實上，成功來源于以上所有細節的積累。星巴克總裁霍華德·舒爾茨愛把“銷售就是細節”這句話掛在嘴邊。重要的細節既展現在顧客看得見的地方，也隱藏在他們看不見的角落。如果在對待你視如上帝般的顧客時，忽視細節，自認為顧客對細節上的瑕疵可以視而不見，那么就相當于把顧客拱手送到你的競爭對手的大門前：只有一小部分人會投訴，更多的人選擇和服務不周到的商家“拜拜”，甚至不滿和抱怨會在家人、朋友中間蔓延。
2.發自真誠的關心和意想不到的驚喜
研究幸福學的心理學家常常說，事物的可預見性可以引發人們產生安全感，而微小的變化則可以抵消無聊和倦怠感。星巴克明白，通過不同的途徑來為大家制造驚喜而滿意的體驗是非常重要的，他們不斷探尋，以求為顧客和伙伴們創造幸福感，從而也對提高顧客忠誠度和企業利潤帶來巨大助力。
在《星巴克體驗》一書當中提到這樣一個案例：瑪麗是星巴克的常客。4月15日是令許多美國人抓狂的納稅日，這天瑪麗向國稅局寄出沉甸甸的稅款后，剛好碰上星巴克的酬賓活動。當時瑪麗一分錢都不想再花了，但還是走進星巴克，要了一杯茶。咖啡吧員問瑪麗：要不要一杯泰舒茶？”瑪麗心想：我這看上去是多糟糕啊，并告訴吧員：那就來一杯吧。吧員回答：“太棒了，今天星巴克為每位顧客提供一杯免費的泰舒茶哦。”瑪麗事后回憶道：那杯泰舒茶并沒有讓她忘掉繳稅的心疼，但時至今日仍然印象深刻，因為星巴克沒有免費供應茶的義務，但他們還是組織了這樣的活動。
驚喜不是精心策劃的市場營銷策略，而是發自真誠的關心而為他人盡些綿薄之力，才能傳遞驚喜。
3.激發每一位員工的創意和激情
根據翰威特咨詢公司的“星巴克伙伴觀點調查”顯示，星巴克雇員對工作的滿意度高達82%，而其他公司的平均雇員滿意度僅為50%。這個數據實際上凝結了星巴克領導者們智慧的結晶。他們構架了一種機制，讓伙伴們能夠全情投入工作，從而為顧客帶去振奮人心的顧客體驗。這套機制被領導者命名為5B原則，即：熱情好客（Be welcoming）、誠心誠意（Be genuine）、體貼關懷（Be considerate）、精通專業（Be knowledgeable）、全心投入（Be Involved）。其中，“熱情好客”是對待顧客最基本的態度，也是為顧客的體驗之旅創造良好的開端，這一原則讓顧客與店員之間連起了一條紐帶，讓新顧客變成了老顧客，又讓老顧客成了“鐵桿粉絲”。
星巴克的領導卯足勁兒，把這種“以顧客為中心”的理念推行到了企業的上上下下，滲透到星巴克體驗和員工自主權的方方面面。如果每位員工都能理解企業所關注的價值，并能帶著各自的創意和激情來實現這些價值，那么公司定會大獲裨益。
4.即使出了岔子，還是要讓顧客滿意
漏洞是不可避免的。對于企業而言，在發現差錯后，領導和員工所持的反應和態度往往才是最關鍵的。企業常希望能夠通過填補漏洞來挽救與顧客之間的關系，但若是能秉著“將功補過”的心態，把差錯看作一次讓顧客滿意的良機，豈不是更好？
星巴克的領導者認為，顧客的不滿其實是一個改善顧客體驗的突破口。星巴克新興產業部的高級副總裁格雷格·約翰遜表示：雖然不是每位顧客都能給我們彌補的機會，但還是有一些顧客會給我們提出建議，告訴我們如何才能營造更好的體驗。這樣不可多得的機會一旦出現，我們會倍加重視。通過細心分析顧客不滿的原因，我們不僅有機會讓這位顧客重拾對我們的信任，還有發掘出深層的問題，避免同樣的負面影響波及到其他顧客。
回頭客，就是我們所說的忠實顧客，他們愿意長期、反復購買和使用企業的產品與服務，并對企業與品牌形成的信任、承諾、情感維系和情感依賴。忠實顧客的轉化率要比新獲顧客轉化率高。著名市場調查公司Market Metrics研究顯示，忠實顧客的平均轉化率為60％至70％，而新顧客的平均轉化率為5％至20％。
然而，哪怕是我們學習了星巴克吸引回頭客的經營之道、制勝法寶，在實際落地上仍然困難重重：怎樣才算顧客滿意？負責輿情的部門了解到相關門店有差評而門店店長對此卻一無所知……具體我們應該怎么做？體驗家來為你一一破局：
1.幫助企業搭建全流程指標體系，細節之處洞察顧客需要
用戶與企業的互動不僅僅是購買產品的那一刻，涉及線上線下各個渠道觸點及多個業務部門。企業在管理用戶體驗時，應當從公司整體而非單一業務部門視角出發，進行系統性管理與運營。「體驗家」可以幫企業基于企業業務目標和流程搭建覆蓋客戶全生命周期的測量體系，采用美國顧客滿意度指數 ACSI 構建方法和國際標準化指數，包括凈推薦值指數NPS、 顧客滿意度指數CSAT 、消費總體體驗Gestalt 、顧客費力指數CES ，并以定性+定量方法等將測量誤差降至最低，助力企業全方位提升顧客滿意度，在細節之處去洞察顧客的需要。
2.收集顧客體驗反饋，驅動企業提供更多驚喜服務
企業需要收集顧客反饋數據，深刻理解每類用戶的行為消費特征、需求及使用體驗痛點，從而有針對性地確立差異化運營戰略。
「體驗家」顧客體驗管理系統，支持多種顧客體驗數據收集方法， 可對接顧客微信服務號、小程序、APP、網站、短信網關等，覆蓋售前、售中、售后和線上/線下場景，實時收集顧客在各個環節的體驗數據，更加及時、準確了解顧客的真實想法和消費動機，了解顧客到底想要什么，才能打造真正符合市場需求，甚至超越市場需求，給消費者帶來“Wow”的驚喜產品和服務。
3.多崗位多維度數據分析，讓“以顧客為中心”由上至下滲透
建立“以顧客為中心”的企業文化的最有效方法，是在與顧客互動的全流程中，能讓企業每個崗位人員都及時了解到顧客對不同環節工作的反饋，讓員工感受到自己的工作如何影響顧客的體驗以及公司的整體發展。
通過「體驗家」，管理層可查看影響業績的關鍵指標，根據時間趨勢分析、門店、產品等多個視角進行數據比較和分析。同時，可實時呈現各崗位多觸點的顧客滿意度報表，分析不良體驗的關鍵原因，把“以顧客為中心”的企業文化由上至下滲透到每個企業員工的工作中，助力提升各崗位的服務質量，讓顧客都愿意繼續購買你的產品。
4.直面顧客的投訴和建議，第一時間解決顧客問題
自然萬物，沒有阻力便無法生長。不想面對企業業務的反對者、投訴者、發牢騷者是情有可原的，但如果能在問題解決之初就以歡迎的態度來征求反對者意見，那么企業一定會受益匪淺。
「體驗家」可與CRM系統實現無縫對接，結合用戶畫像數據，進行交叉分析，讓顧客體驗管理解決方案更具有針對性，一旦顧客有負面評價，系統會自動發送并且通知相關責任人，第一時間有效解決顧客問題，防止不良體驗擴散，幫助企業及時挽回顧客，培養顧客粘性，延長顧客的生命周期價值。
參考資料：
1.《星巴克體驗》約瑟夫·米歇利 著
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