神秘顧客會(huì)被取代？一切回歸“體驗(yàn)”本身

體驗(yàn)家

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2022-07-19 17:18

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陽光明媚的一天，我們看到一位穿著優(yōu)雅的女士徑直走進(jìn)北京南城的一家肯德基餐廳。她環(huán)顧了一圈餐廳的燈光和桌椅，接著走到前臺(tái)點(diǎn)了一份辣雞腿漢堡、一塊吮指原味雞和一根玉米棒。點(diǎn)餐時(shí)，她故意問了一些問題，“刁難”了一下服務(wù)員。顯然，服務(wù)員并沒有被“難倒”，迅速給出了令她滿意的專業(yè)的答復(fù)。很快，熱騰騰的食物遞到了她的手上。這位女士隨即靠窗而坐，一邊用餐，一邊拿起手機(jī)記錄些什么。

這位看起來神秘兮兮的女士，正是肯德基的“神秘顧客”。這位神秘顧客有什么來頭？為什么會(huì)出現(xiàn)在肯德基？她在記錄些什么？今天體驗(yàn)家?guī)阋黄鸾议_“神秘顧客”并不神秘的面紗。

“神秘顧客”是什么？

神秘顧客（Mystery Customer），是由經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的調(diào)查員，在規(guī)定或指定的時(shí)間里扮演成顧客，對事先設(shè)計(jì)的一系列問題逐一進(jìn)行評估或評定的一種調(diào)查方式。由于被檢查或需要被評定的對象，事先無法識(shí)別或確認(rèn)“神秘顧客”的身份，故該調(diào)查方式能真實(shí)、準(zhǔn)確地反映客觀存在的實(shí)際問題。

“神秘顧客”這一概念源自于美國上世紀(jì)八十年代，最先被快餐業(yè)的巨頭麥當(dāng)勞和肯德基使用，并因?yàn)檫@些連鎖商店開遍世界而把這個(gè)概念傳遞開來。麥當(dāng)勞就曾表示，“神秘顧客”有助于管理者客觀地對員工實(shí)行獎(jiǎng)懲，促使他們提高績效表現(xiàn)；另一方面，“神秘顧客”也是公司一直以來了解顧客對全程服務(wù)體驗(yàn)是否滿意的一種重要方法，在全世界各地的麥當(dāng)勞市場部都有相關(guān)項(xiàng)目，中國也同樣有相同的項(xiàng)目在進(jìn)行之中。

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傳入中國后不久，神秘顧客逐漸在中國的醫(yī)療、金融、零售、餐飲等各行各業(yè)中被廣泛應(yīng)用。2008年初，中國石化統(tǒng)一推出了銷售企業(yè)強(qiáng)化提升加油站管理服務(wù)工作方案，特別提出：“各單位要建立加油站服務(wù)評價(jià)體系，落實(shí)‘神秘顧客’訪問制度，‘神秘顧客’反饋意見是評價(jià)加油站服務(wù)水平的重要依據(jù)，并將評價(jià)結(jié)果納入公司績效考核范圍。”

既然神秘顧客如此受眾多企業(yè)青睞，必定是在促進(jìn)企業(yè)服務(wù)水平和顧客體驗(yàn)的提升方面行之有效。國際知名市場調(diào)研公司Forrester曾在研究中總結(jié)到，“競爭戰(zhàn)略不能再依賴于制造、分銷或信息方面的優(yōu)勢。這是‘顧客’的時(shí)代，最恰當(dāng)?shù)念櫩腕w驗(yàn)是顯著提升品牌差異化的唯一途徑”。因此，提供優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)就成為增加企業(yè)業(yè)績的最好方法之一，而企業(yè)可以通過神秘顧客來促進(jìn)服務(wù)水平的提升，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)和企業(yè)利潤的增長。

“神秘顧客”有其明顯弊端

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有效運(yùn)用神秘顧客進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)控——企業(yè)可以把所希望得到的所有服務(wù)細(xì)節(jié)問題列入調(diào)查表，逐一考察；隨機(jī)出現(xiàn)的神秘顧客讓員工很難刻意偽裝與掩飾，調(diào)查所反映的情況與日常情況高度一致；根據(jù)調(diào)查者提供的“體驗(yàn)調(diào)查報(bào)告”，孰優(yōu)孰劣一目了然，管理者下一步的培訓(xùn)能夠有據(jù)可依。

這系列操作的確對提高企業(yè)運(yùn)營管理和銷售業(yè)績有立竿見影的作用，但如果執(zhí)行不當(dāng)，也很容易引發(fā)一些負(fù)面效果。麥當(dāng)勞就曾因?yàn)檎衅?ldquo;神秘顧客”的消息在業(yè)內(nèi)引發(fā)了不小的爭論。據(jù)稱，當(dāng)時(shí)有一家受麥當(dāng)勞委托的第三方調(diào)查公司在網(wǎng)上論壇發(fā)貼，聘請一些“有興趣的人”隨機(jī)到麥當(dāng)勞各家門店內(nèi)消費(fèi)，目的是在員工不知情的情況下，監(jiān)督食品品質(zhì)、清潔情況以及生產(chǎn)和服務(wù)的全部流程。而麥當(dāng)勞的普通員工紛紛在網(wǎng)上跟帖，表示出不安以及不滿：這些“神秘顧客”有沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)？哪怕經(jīng)過培訓(xùn)的“神秘顧客”，能百分之百確保監(jiān)督中的專業(yè)性嗎？公司提供的打分問卷是否科學(xué)合理？具備可以量化的客觀標(biāo)準(zhǔn)嗎？

另一方面，神秘顧客的管理成本極高，樣本量小。以肯德基為例，肯德基在中國擁有6000多家門店，覆蓋全國。篩選合格的神秘顧客，成立調(diào)查組，考核門店店長，是肯德基管理者每個(gè)月的重要工作。原先，肯德基使用神秘顧客進(jìn)行調(diào)查，每個(gè)門店每個(gè)月需要3～9個(gè)樣本，在大城市，每個(gè)神秘顧客的成本大概是150元左右，到了4/5線城市，由于需要出差，成本會(huì)增加至500元甚至更高。

用少量樣本來決定負(fù)責(zé)人的獎(jiǎng)金和升遷的管理方法，容易產(chǎn)生不必要的內(nèi)部爭議和矛盾。甚至，在一些企業(yè)出現(xiàn)了“上有政策下有對策”的現(xiàn)象：一些基層員工也會(huì)千方百計(jì)想出對策只為了能夠通過企業(yè)考核。這讓原本出發(fā)點(diǎn)是“以顧客為中心”的神秘顧客變了味，失去了原有的意義。

如此看來，神秘顧客也有其明顯弊端，不一定適用于所有企業(yè)。那么，有沒有能取代神秘顧客，另外一種更高效精準(zhǔn)的方法來幫助企業(yè)監(jiān)管服務(wù)質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)服務(wù)品質(zhì)的提升？

一切回歸“顧客體驗(yàn)”本身

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神秘顧客的最終目的無非是希望通過監(jiān)督管理方法以提升產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，令顧客感到滿意。因此，突破點(diǎn)還得回歸于“顧客體驗(yàn)”本身。除了神秘顧客，企業(yè)還可以采用系統(tǒng)化的顧客全流程體驗(yàn)管理方式，深度了解“真顧客”的需求，傾聽他們的聲音并及時(shí)做出響應(yīng)。當(dāng)他們感受到被重視，被傾聽，受到尊重，會(huì)更愿意跟企業(yè)產(chǎn)生更多互動(dòng)，同時(shí)會(huì)更忠誠于企業(yè)自身品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。

那么，如何做到系統(tǒng)化且高效地管理顧客體驗(yàn)，有效監(jiān)控企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和水平？體驗(yàn)家告訴您，可以從以下角度出發(fā)：

1、傾聽顧客聲音，系統(tǒng)化體驗(yàn)管理更加面面俱到

神秘顧客項(xiàng)目中，神秘顧客調(diào)查員可能會(huì)出現(xiàn)專業(yè)水平參差不齊的現(xiàn)象，導(dǎo)致無法面面俱地到考察各個(gè)關(guān)鍵的顧客體驗(yàn)環(huán)節(jié)。“體驗(yàn)家”搭建覆蓋顧客全生命周期的科學(xué)測量體系，同時(shí)，幫助企業(yè)構(gòu)建多場景體驗(yàn)問卷矩陣，確保企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)了解顧客在每一個(gè)環(huán)節(jié)和觸點(diǎn)的真實(shí)反饋：到底顧客是因何而來，因何而走，從而驅(qū)動(dòng)企業(yè)對其產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行更有針對性地改進(jìn)和提升。

2、多渠道、低成本、實(shí)時(shí)精準(zhǔn)地收集顧客反饋

有別于神秘顧客大部分以線下門店暗訪為主，成本高，且偶然性很大，沒有辦法代表廣大的消費(fèi)者，“體驗(yàn)家”可以通過微信、APP、網(wǎng)頁等多個(gè)渠道，對接POS、CRM等軟件及系統(tǒng)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下高效實(shí)時(shí)地收集和整合線上線下多源數(shù)據(jù)，在可控的成本范圍內(nèi)，力求客觀和全面反映顧客最真實(shí)的聲音，縮小企業(yè)與顧客之間的"Delivery Gap"，并幫助企業(yè)獲得充分的數(shù)據(jù)和信息以支持商業(yè)決策和運(yùn)營，進(jìn)行顧客體驗(yàn)數(shù)據(jù)管理。

3、形成以顧客為中心的“信息結(jié)構(gòu)”，激發(fā)員工的創(chuàng)意和激情

神秘顧客可能造成結(jié)果不專業(yè)、獎(jiǎng)懲不公平，以及帶給員工壓迫感等問題，不利于營造歸屬感和寬松的工作氛圍。使每一位員工全情投入工作，從而主動(dòng)將“以顧客為中心”滲透進(jìn)骨子里，為顧客帶去振奮人心的顧客體驗(yàn)，是企業(yè)提升顧客滿意度的制勝法寶之一。而建立“以顧客為中心”的企業(yè)文化的最有效方法，是在與顧客互動(dòng)的全流程中，能幫助企業(yè)每個(gè)崗位人員都及時(shí)了解到顧客對不同環(huán)節(jié)工作的反饋，促使員工感受到自己的工作如何影響顧客的體驗(yàn)以及公司的整體發(fā)展。

通過“體驗(yàn)家”，管理層可查看影響業(yè)績的關(guān)鍵指標(biāo)，根據(jù)時(shí)間趨勢分析、門店、產(chǎn)品等多個(gè)視角進(jìn)行數(shù)據(jù)比較和分析。同時(shí)，“體驗(yàn)家”可實(shí)時(shí)呈現(xiàn)各崗位多觸點(diǎn)的顧客滿意度報(bào)表，分析不良體驗(yàn)的關(guān)鍵原因，把“以顧客為中心”的企業(yè)文化由上至下滲透到每個(gè)企業(yè)員工的工作中，助力提升各崗位的服務(wù)質(zhì)量，讓顧客都愿意繼續(xù)購買你的產(chǎn)品和服務(wù)。

總的來說，體驗(yàn)家系統(tǒng)通過多觸點(diǎn)收集顧客對產(chǎn)品、服務(wù)和環(huán)境等因素的“體驗(yàn)”和“感受”，提供多崗位定制的可視化報(bào)告，并對顧客不良體驗(yàn)進(jìn)行實(shí)時(shí)預(yù)警和采取行動(dòng)，幫助企業(yè)更好地管理顧客全流程體驗(yàn)。體驗(yàn)家始終致力于讓每一位顧客都成為回頭客，以顧客反饋驅(qū)動(dòng)企業(yè)服務(wù)改進(jìn)，提升顧客復(fù)購率、客單價(jià)和口碑推薦，增加企業(yè)利潤與品牌價(jià)值。

參考資料：

1. MBA智庫百科，神秘顧客：

2. 《一塊炸雞的中國之旅：肯德基的商業(yè)哲學(xué)》，王丹

3. 《神秘顧客將消失，消費(fèi)者是服務(wù)監(jiān)控的唯一人選》

4.《“神秘顧客”真的不可取嗎？》：

5. 《神秘顧客入門》：

*封面圖來自網(wǎng)絡(luò)