疫情反復，汽車行業，無論是主機廠還是經銷商都很受傷。

先不說疫情是否會壓低消費者購車意愿，至少到4S店看車的人數一定是下降的。而且，就算沒有疫情，傳統汽車的經銷模式也一直在緩慢地走下坡路。

據稱，有的經銷商平均每個單店月虧損高達50萬人民幣。有些大型經銷商集團甚至將大批門店關閉營業以減少損失。

對主機廠而言，日子也絕對好過不到哪里去。疫情帶來的營銷挑戰是消費者短期消費需求的疲軟，線下營銷活動被迫暫停，以及更激烈的競爭。對經銷商而言，一件事就足夠讓人心驚膽戰——消費者不來店里看車了。

疫情之下，汽車行業的上下游企業，都將面對購車leads（購車意向）不斷減少的困境，而購車需求的源頭如果不能再造血，后面的謀生就將更加難以為繼。可是，leads本身“僧多粥少”，每一個真實有效的購車意向都比過去更金貴，而為獲得并轉化這些購車意向的努力就更不得不箭在弦上。

低成本、高質量地獲得leads，恐怕是諸多車企共同的營銷核心方向。但若還是按照老路去獲取leads，早已難以為繼。

另一方面，更根本性的變化是汽車銷售進入了存量市場時代，這也帶來了客戶和潛客的高流失率，其原因在于新銷售線索沉淀難且已購車主持續活躍度低。

無論是否愿意，汽車行業的營銷，都已經走在深度變革的拐點之上了。

現在的問題，也已經不是變或者不變，而是如何改變。

如何改變，都要循著“營銷運營化”的路徑。汽車行業的路徑，是從“零運營”到“三次運營”。

零運營，是汽車行業最初的數字營銷模式，如下圖所示，很容易理解。

投放廣告或軟文，引來leads（無論是把leads引到自己的網站上，還是把leads通過垂直門戶提供給經銷商），并不需要對流量背后的用戶做什么針對性的運營。

這個模式運行了很久，波瀾不驚，盡管有一些諸如流量作弊之類的挑戰，但總體四平八穩，是車企營銷的核心方式。

但這個方式隨著汽車消費需求進入存量市場時代、新勢力車企及其創新營銷方式的崛起、疫情、消費者數字化內容消費習慣的改變而在近幾年受到了真正根本性的挑戰。

部分車企開始意識到，快消零售行業的“營銷運營化”趨勢，終有一天也是汽車行業的趨勢。于是，從“零運營”到“有運營”的汽車營銷，拉開了帷幕。

今天，大多數的車企都至少會對消費者進行一次運營工作。下圖，展示了汽車數字營銷的“一次運營”。

一次運營，是指在獲取消費者流量（獲取線索前，首先要獲取流量）階段進行的運營，核心是內容相關的運營，例如直播、短視頻、圖文（筆記）種草等。其背后，是平臺化媒體（例如短視頻媒體、微信等平臺）出現并支配消費者時間趨勢下車企不得不做出的選擇。

更早擁抱數字化的車企，已經在一次運營上做得風生水起。

例如，廊坊燕寶寶馬4S店，通過微信視頻號直播，從零開始，三周內達到最高單場直播觀看量11萬+：12月6日第一場只有不到100的觀看量，但12月9日的第二場就增長到2.6萬觀看量，4天之后的12月23日第三場，則產生了超過11萬的觀看量。要知道這家4S店的線下生意此前受到數次疫情的影響，幾次幾近停擺，而在視頻號直播變為常態之后，線索規模甚至遠高于疫情前的常態期！

長安福特，作為主機廠，也不遑多讓。此前，福特的新車發布，基本上是以線下為主，線上為輔。但疫情之后，新車如何發布，讓福特的市場和渠道負責人們“撓破了腦袋”。

老路沒法走了，就必須闖出新路。長安福特選擇了利用微信視頻號直播來進行新車的發布。

一試不打緊，效果比傳統線下的方式，還要好得多！

在它的新車發布的3月18日的直播，觀看人數超過10萬，這些觀眾中轉化為購車意向的比例，遠高于線下的轉化比例。通過內容運營產生的用戶，雖不如投放廣告覆蓋的人群數量廣，但人群質量卻高得多。同時，它的覆蓋能力又比線下活動要好太多！

五菱汽車，是行業中較早開始大量利用官方視頻號持續運營短視頻內容的主機廠，它的一個短視頻作品，平均每集能夠獲得1000個點贊以及近1000個轉發。產品具有話題性當然是一個制勝因素之一，但持續在一次運營上下功夫，為五菱帶來了更多的精準人群的關注。

官方視頻號+直營店矩陣是五菱目前短視頻核心內容陣地，可以充分將它的產品的“網紅屬性”發揚光大。內容多以幽默風趣的風格為主，包括看車、說車、品車、改車、玩車等，并將流量通過直鏈引入到它的官方小程序，引導目標消費者留資或添加企業微信。它的每次運營，最重要的就是通過消費者喜愛的內容，實現自然順滑的流量引入，從流量時代變成留量時代。

對各車企而言，投入到一次運營并非難事，真正體現數字化轉型深度的是“二次運營”和“三次運營”。

我們先看二次運營是什么，如下圖：

二次運營是將一次運營產生的流量進行承接，并進行持續的交互（溝通）與影響。

承接流量的手段有很多，但對車企而言，如果線下受到諸多不利因素的影響（如前文所述）而導致承接流量的效率下降，那么把流量引向自己在線上的私域，就是一個極具價值也非常必要的選擇。

這一選擇的落地方案往往依托于企業微信生態。

基于企業微信生態的線上私域更具與消費者關系的持續性，并且可以通過簡單的運營便激活與生俱來的社群屬性，這是單純依賴于線下渠道拓客無法獲取的優勢。

例如，前面長安福特的例子中，長安福特通過視頻號直播單場引流的十萬多人，直接可以鏈接到企業微信，由此產生了超過1000個企業微信的添加，且全部屬于自然拓客的優質目標客戶群。

小鵬汽車的二次運營更具代表性。小鵬汽車通過騰訊內投放和內容運營，將流量引入落地頁（小程序）后，可基于用戶的明確同意授權獲得消費者的電話號碼，同時還為消費者提供了“添加企業微信”的入口。消費者可以在自愿情形下提供自己的電話，并很自然地加上小鵬汽車的企業微信。

小鵬通過實踐發現，利用電話號碼去“騷擾”消費者的效率是很低的，并且容易引起反感，但通過企業微信加好友，則一來能夠與消費者建立長期關系，二來“侵入性”比電話“騷擾”實在低太多，三來交流還可以是雙向的，即消費者也能夠在有需求的時候隨時與小鵬進行溝通，得到問題的立即的解決。無論是效率還是效果，企業微信的方式比電話的方式都要更好。

小鵬汽車這種模式，被稱為“雙鏈路觸達+私域沉淀營銷”，所謂雙鏈路，是指電話號碼和企業微信入口兩個均可以獲得消費者leads的鏈路。而二次運營，則體現在基于企業微信的深入運營的私域沉淀營銷上。

五菱汽車則是將二次運營發揮到極致的另一個例子。五菱汽車的經銷商同樣大量開展視頻號上的直播，然后將直播流量引入小程序。在小程序中，如同小鵬汽車的方法，同樣獲得消費者的電話號碼并引導消費者進入企業微信。

然后，五菱將企業微信設置為與消費者互動的中臺，把消費者按照對車型的不同興趣引入不同的社群，搭建了較為完善的公私域用戶社群體系。

但與小鵬不同的是，五菱汽車還開通了自己的微信小商店，以能夠實現在微信直播的一次運營時，就能完成“直播賣車”或者“預約買車”的線上閉環拓客。

由于比較全面布局了線上的一次運營和二次運營，這幾個車企在疫情反復的時期，并沒有受到很大的沖擊，甚至有的車企還實現了逆勢增長。

二次運營對汽車經銷商也極有意義。

全國十大汽車經銷商集團元通集團，在疫情爆發后承受了極大的壓力。這家經銷商為求突破，于2021年下半年全面使用企業微信，并配套研發了接入企微的SaaS系統：車家佳智慧門店管理系統，在集團內的所有4S店全面推廣。

在企微私域應用方面，旗下大量4S店通過建立不同車型的營銷大群，在群內發布駕車知識、車型介紹等公眾號內容，并通過以這些內容引導互動用戶的方式，篩選意向客戶，對高意向客戶再單獨拉VIP群，進一步溝通，從而提升轉化率。

另一家經銷商，青島星越，則應用了企業微信的更多功能。

青島星越更早全面鋪開企業微信的應用。在常規營銷應用上，大量利用企業微信跟客戶溝通：或是利用企業微信高效發放抵用券，或是快捷群發關鍵購車信息，以及通過標簽區分客戶性別、地區、車型興趣。星越根據不同客戶、不同需求、不同地區，在不同的時間可以解決不同的客戶所遇到的各種問題。

此外，企業微信也與經銷商員工的管理深度綁定。管理者可以一目了然地發布各項工作指令以及了解下發的指令所在群聊有多少人知曉，并可根據后期項目實施進行追責。

如果一次運營解決的是流量獲取和引入的問題，二次運營解決的是通過持續溝通獲取leads和轉化的問題，那么三次運營則是更進一步的充分挖掘客戶生命周期價值的努力。

下圖展現了三次運營的內容，即持續運營客戶（潛客），并在私域內釋放客戶的更大價值。

在這個領域，一般有兩種打法。

第一種打法，是客戶的長生命周期運營。即，在私域內不斷滿足客戶的售后需求。例如，各品牌車企基于的企業微信的官方車友群，由官方提供汽車保養、配件升級等服務，并享受折扣。與零售快消的“會員”概念很類似。

消費者的鏈路，常見是通過企業微信直連小程序，或者是通過一次運營的內容直連小程序。典型如寶馬的“寶馬會員積分商城”小程序。

第二種打法，是激勵客戶在私域內（尤其是微信生態）幫助車企進行銷售裂變。多以完成固定任務獲得積分或者獎勵的方式實現。

消費者的鏈路，可以是消費者通過官方小程序自助生成H5、海報在私域內，也可以在企業微信群內獲得相關的通知海報，然后在各自的朋友圈和微信群內完成擴散。典型如五菱汽車的“LING Club”小程序中的“合伙人計劃”。

除了五菱，小鵬、蔚來等新能源車企，在這一領域也有諸多成功的例子。

通過三次運營，車企能夠進一步挖掘消費者的長期價值，并利用消費者進一步打通營銷的最后一公里的問題（由消費者影響其他消費者，是解決一公里問題目前最好的方法之一）。

這三種運營方式，顯然不是車企營銷數字化轉型的全部，但卻是車企相對容易實現的部分。車企的營銷數字化轉型，還包括對傳統經銷商的數字化改造與協同，但因為受到利益關系的影響，難度頗大。相反，上面的三種運營方式全部是獲取線上增量消費者，而絕非是對傳統渠道的粗暴改造或取代。

另外，三種運營方式以企業微信為基礎，并發揮新的媒體平臺（例如微信視頻號）的紅利價值，基本都屬于“開箱可用”而無需特別復雜的基礎設施的投入。車企需要重視的是運營本身，是要把握住三次運營的核心點：

• 一次運營的核心點是內容的運營；

• 二次運營的核心點是圍繞企業微信的拓客（leads、粉絲）及社群的構建、激活與維護；

• 三次運營的核心則是在私域內進一步激發客戶（潛客）的積極性，從而進一步拓寬時間上（生命周期）和空間上（消費者裂變）的價值。

再者，如同我們前面案例所展示的，這三種運營方式無論是主機廠，還是經銷商，都很值得嘗試和采用。

顯然，這三種運營的方式，對于車企是在面對不確定環境和線下上翻到線上大趨勢之下的，或許是最好的選擇（之一）。