優(yōu)客工場創(chuàng)始人、中科院MBA中心客座教授毛大慶曾在《讓大象飛》的序言中道：“世界已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)創(chuàng)新為王的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型周期。”
近些年來，創(chuàng)新已經(jīng)成為了各行各業(yè)的高頻詞。對于企業(yè)來說，創(chuàng)新的領(lǐng)域可以有很多種，比如我們經(jīng)常談到的產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新等等。不過體驗(yàn)家今天要聊的是一個(gè)容易被忽略、卻十分重要的創(chuàng)新領(lǐng)域——顧客體驗(yàn)創(chuàng)新。
大量案例告訴我們，顧客體驗(yàn)創(chuàng)新對于提升顧客滿意度、促進(jìn)利潤增長、降低成本等方面有著越來越大的積極作用，那么企業(yè)該如何在顧客體驗(yàn)上進(jìn)行創(chuàng)新呢？體驗(yàn)家發(fā)現(xiàn)那些在顧客管理創(chuàng)新上大獲成功的企業(yè)都做了下面幾件事。
顧客體驗(yàn)創(chuàng)新的第一步是了解顧客需求。正如一句古老的西方諺語所言：“Necessity is the mother of invention（需求是發(fā)明之母）”，對于許多當(dāng)代企業(yè)來說，需求也是驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新的第一源動(dòng)力。
很多時(shí)候，顧客并不會(huì)將他們真正的需求表達(dá)出來，因?yàn)橛行┬枨笫请[藏在顧客內(nèi)心深處的，連顧客本身都沒有意識(shí)到這些需求的存在。就像喬布斯曾經(jīng)說過的：“人們有時(shí)候并不知道想要什么，直到你把它擺在他們面前”。
為了挖掘顧客需求，企業(yè)通常是通過CRM、OA系統(tǒng)收集顧客的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，或者利用傳統(tǒng)滿意度調(diào)查來收集體驗(yàn)反饋數(shù)據(jù)。而傳統(tǒng)滿意度調(diào)查是一次性、非連續(xù)的數(shù)據(jù)采集，具有指標(biāo)體系零散、應(yīng)答率低、觸達(dá)范圍小，數(shù)據(jù)分析時(shí)間長，反饋速度慢等缺點(diǎn)，所以無法幫助企業(yè)及時(shí)地、全面地了解到顧客的真實(shí)需求。除此之外，大部分企業(yè)都有一個(gè)相同的痛點(diǎn)，那就是難以把收集到的體驗(yàn)反饋數(shù)據(jù)與消費(fèi)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，以提煉出有意義的顧客洞察，為解決核心痛點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)營銷閉環(huán)提供完整的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
還有很多時(shí)候，企業(yè)沒辦法了解到顧客的需求，是因?yàn)闆]有積極地去傾聽顧客內(nèi)心的聲音。所謂“積極地傾聽”，就是需要企業(yè)在每個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)建立有效的顧客信息收集和反饋的渠道，與顧客進(jìn)行積極的交流和溝通。企業(yè)要表現(xiàn)出對顧客意見的重視，一旦察覺到顧客的不滿，要主動(dòng)出擊，為顧客解決問題，從而鼓勵(lì)顧客主動(dòng)溝通，建立起良好的溝通機(jī)制，隨時(shí)隨地把握顧客動(dòng)態(tài)需求。
體驗(yàn)家可以為企業(yè)搭建與業(yè)務(wù)流程深度貼合、適于長期監(jiān)控的行業(yè)指標(biāo)體系，提供多渠道數(shù)據(jù)收集，可對接微信、支付寶、APP、短信等多種線上渠道，全天候?qū)崟r(shí)收集覆蓋顧客全生命周期的體驗(yàn)數(shù)據(jù)，并自動(dòng)生成崗位定制化報(bào)表，實(shí)時(shí)呈現(xiàn)給相關(guān)責(zé)任人，幫助企業(yè)更加及時(shí)、全面地了解顧客的真實(shí)想法。另外，體驗(yàn)家提供數(shù)據(jù)融合服務(wù)，可對接CRM等平臺(tái)，幫助打通數(shù)據(jù)孤島，整合多源數(shù)據(jù)，為企業(yè)獲取顧客洞察和創(chuàng)新靈感提供有力的數(shù)據(jù)支撐。除此之外，體驗(yàn)家的不良體驗(yàn)預(yù)警系統(tǒng)一旦收到顧客的負(fù)面評價(jià)，會(huì)自動(dòng)發(fā)送通知，提醒相關(guān)工作人員立即解決問題，為顧客提供及時(shí)性的幫助。幫助企業(yè)與顧客保持高效良性的雙相溝通，實(shí)時(shí)洞悉顧客需求，并從中獲得創(chuàng)新靈感。
許多公司在開發(fā)了一些新產(chǎn)品之后意識(shí)到，產(chǎn)品創(chuàng)新并不能幫助他們一直處于行業(yè)領(lǐng)先地位，他們的新產(chǎn)品也可能會(huì)被其他公司所模仿。而企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢的秘訣就在于顧客體驗(yàn)創(chuàng)新。
以蘋果公司為例，它除了為人們帶來新的技術(shù)體驗(yàn)，還打造了一個(gè)前所未有的顧客生態(tài)圈和體驗(yàn)環(huán)境。在疫情之前，每個(gè)月都有數(shù)百萬人進(jìn)入蘋果專賣店，只為探索最新的電子產(chǎn)品。蘋果把他們的門店變成了一個(gè)類似于“城市廣場”的地方，顧客可以在這里瀏覽網(wǎng)頁、打電子游戲、社交，或是在“天才吧”獲得及時(shí)的產(chǎn)品維修幫助。即使在今天，蘋果為顧客提供的獨(dú)特體驗(yàn)，可以說是一直被模仿，從未被超越。
美國電商巨頭亞馬遜CTO Werner曾在采訪中說：“不一定需要模式的顛覆或者是創(chuàng)造一個(gè)現(xiàn)在沒有的東西，而是從顧客體驗(yàn)角度去改善產(chǎn)品，就會(huì)意外獲得創(chuàng)新”。不似中國物流業(yè)這般發(fā)達(dá)，美國的物流成本高、效率低，運(yùn)輸時(shí)間較長。為了提升顧客體驗(yàn)，亞馬遜向顧客推出了兩天、一天和當(dāng)天送達(dá)的送貨方式，而且還與聯(lián)合包裹服務(wù)公司（United Parcel Service）和科爾（Kohl's）等運(yùn)輸公司合作，直接從顧客家門口或?qū)嶓w店接受產(chǎn)品退貨，受到了美國消費(fèi)者的喜愛。
蘋果和亞馬遜的案例告訴我們，在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，企業(yè)也應(yīng)該重視體驗(yàn)創(chuàng)新，因?yàn)?/strong>在建立和維持顧客忠誠度方面，體驗(yàn)創(chuàng)新永遠(yuǎn)勝過產(chǎn)品創(chuàng)新。
那么，如何幫助您的企業(yè)創(chuàng)造創(chuàng)新的顧客體驗(yàn)？前文所提到的蘋果式創(chuàng)新，屬于“破壞性創(chuàng)新”，但破壞性創(chuàng)新并不是滿足顧客需求的唯一途徑。
利用創(chuàng)新來推動(dòng)以經(jīng)驗(yàn)為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)增長，不僅僅是在開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)產(chǎn)生特定問題的新想法。如果企業(yè)可以將創(chuàng)造性思維視為可以通過嚴(yán)格的實(shí)踐學(xué)習(xí)從而提升和改進(jìn)的技能，那么創(chuàng)新就是一種思維方式，甚至可以培養(yǎng)成為一種習(xí)慣。
如同《創(chuàng)新者的心智模式》（The Innovative Mindset）一書中所說的：“創(chuàng)新并不總是與閃亮的新技術(shù)或商業(yè)模式相關(guān)，它更像是一種日常的思維和行為方式。通過問自己，創(chuàng)新需要什么——并誠實(shí)面對自己的答案——把創(chuàng)新融入到生活當(dāng)中，就像你會(huì)采取一些行為來幫助你減肥、增肌、學(xué)鋼琴和提升人際關(guān)系一樣。”
不是只有科學(xué)家和天才才有資格創(chuàng)新，也不是只有偉大的科學(xué)革命才叫創(chuàng)新。對于顧客體驗(yàn)來說，創(chuàng)新是長期追蹤顧客體驗(yàn)所累積而成的思維方式，找到顧客體驗(yàn)中存在的問題和缺陷，然后不斷將其改善、精進(jìn)，這便是一個(gè)有意義的創(chuàng)新。
在顧客體驗(yàn)創(chuàng)新的道路上，體驗(yàn)家可以做您發(fā)現(xiàn)問題的眼睛，幫您挖掘顧客需求，獲得深刻的顧客洞察，實(shí)現(xiàn)顧客體驗(yàn)創(chuàng)新，還不快來試用一下？點(diǎn)擊閱讀原文，申領(lǐng)免費(fèi)試用。
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