7步教你輕松制作顧客旅程地圖

體驗家

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2022-04-18 13:59

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商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出來的體驗是令人難忘的。

《體驗經(jīng)濟》作者 B. 約瑟夫•派恩 & 詹姆斯 H. 吉爾摩

導(dǎo)讀

顧客體驗是一個抽象的概念，為了更深入地了解顧客在體驗過程中的行為、想法和感受，企業(yè)需要通過一種直觀的方式，把顧客體驗具象化。

今天體驗家向大家介紹一個有用的工具——顧客旅程地圖，它可以視覺化呈現(xiàn)顧客體驗，把體驗從無形變?yōu)橛行危屍髽I(yè)看到與顧客在所有渠道、觸點上交互的全過程，幫助找準顧客的痛點、爽點、癢點，全面提升顧客滿意度和留存率。

7步教你輕松制作顧客旅程地圖

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

我們?yōu)槭裁葱枰櫩吐贸痰貓D？

從過去的經(jīng)驗中，我們發(fā)現(xiàn)，許多企業(yè)無法在顧客體驗上有所突破，是因為他們慣用“從內(nèi)到外”的思維方式，在研發(fā)和營銷中，沒有真正地做到以顧客為導(dǎo)向。

顧客旅程地圖可以幫助企業(yè)切換關(guān)注視角，重新從顧客的思考、行為和情感角度出發(fā)，聚焦于真實的顧客體驗，找到實現(xiàn)顧客體驗升級的突破口。

英格蘭Lloyds銀行集團就曾通過重構(gòu)顧客旅程獲得啟發(fā)，建立了一種能夠更快響應(yīng)顧客需求的新型運營模式，并在三年內(nèi)實現(xiàn)5億英鎊的儲蓄和營收增長。

除此之外，顧客旅程地圖還可以幫助打破谷倉效應(yīng)，通過還原完整的顧客體驗過程，將各個部門的工作內(nèi)容和業(yè)務(wù)目標串聯(lián)在一起，有效促進不同部門之間交流協(xié)作。

而且，為了研究顧客旅程地圖的實際作用，英國著名研究中心阿伯丁（Aberdeen Group）對一些使用了顧客旅程地圖的企業(yè)進行了調(diào)查。研究結(jié)果顯示，顧客旅程地圖有助于企業(yè)獲得經(jīng)濟效益的增長：

營銷投資回報率提升54%
來自顧客推薦的收入增加3.5倍
平均銷售周期加速18倍
交叉銷售和追加銷售收入增長56%

由此可見，對于企業(yè)來說，創(chuàng)建顧客旅程地圖，無疑是好處多多。那么，該如何創(chuàng)建出完善的顧客旅程地圖呢？讓體驗家來告訴你吧。

創(chuàng)建顧客旅程地圖的7個步驟

01 確定目標

首先，你需要先明確自身的業(yè)務(wù)目標。無論是想更好地協(xié)調(diào)銷售和市場部門之間的工作，還是想提升客服部門的服務(wù)質(zhì)量，明確的目標可以幫助你創(chuàng)建出與目標相匹配的旅程圖，而與業(yè)務(wù)目標一致的顧客旅程地圖將會為企業(yè)帶來深刻洞察。

02 挑選合適的顧客旅程地圖

第二步，你需要挑選出合適的顧客旅程地圖進行繪制。常見的顧客旅程地圖可以分為三種類型，它們分別是當前狀態(tài)（Current State）、未來狀態(tài)（Future State）和日常生活（Day in the Life）地圖：

1. 當前狀態(tài)地圖

“當前狀態(tài)”是基于顧客數(shù)據(jù)和觀察研究，描繪了顧客在與企業(yè)互動時所產(chǎn)生的想法、心情和行動，有助于企業(yè)了解當前體驗中的缺陷和痛點，優(yōu)化顧客旅程，提升顧客體驗。

2. 未來狀態(tài)地圖

“未來狀態(tài)”是基于企業(yè)的預(yù)測，把顧客在未來與企業(yè)互動時所產(chǎn)生的想法、心情和行動可視化。它可以幫助企業(yè)拓寬視野，為搭建“完美”的顧客旅程，明確業(yè)務(wù)目標和方向。

3. 日常生活地圖

“日常生活”展現(xiàn)了顧客日常生活中的經(jīng)歷、行為、想法和情緒。這類圖可以幫助企業(yè)了解顧客的生活，發(fā)現(xiàn)他們現(xiàn)實生活中的痛點，找到未被滿足的顧客需求。

通常情況下，我們會把“當前狀態(tài)”和“未來狀態(tài)”結(jié)合使用。先創(chuàng)建出“當前狀態(tài)”，用于評估當前的業(yè)務(wù)和體驗流程，找出痛點和服務(wù)缺口。再創(chuàng)建出“未來狀態(tài)”，明確需要改進的領(lǐng)域和優(yōu)化的方向。如果你想深入挖掘顧客需求，獲得創(chuàng)新顧客體驗的啟示，“日常生活”地圖會是你的最佳選擇。

03 數(shù)據(jù)收集和整合

創(chuàng)建顧客旅程地圖需要真實的數(shù)據(jù)做參考。所以，收集和整合各個渠道的顧客數(shù)據(jù)是前期的準備工作之一。如果你已經(jīng)積累了很多的顧客數(shù)據(jù)，可以直接使用這些現(xiàn)有的數(shù)據(jù)，也可以通過問卷調(diào)查、定性訪談、情景調(diào)查、訪問數(shù)據(jù)庫等方式來獲取新的顧客體驗數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)。

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圖片來源：Pointllist

04 塑造人物角色

待數(shù)據(jù)收集和整合完成之后，企業(yè)需要經(jīng)過數(shù)據(jù)分析和提煉，塑造出合適的人物角色。人物角色代表著某一類顧客群體，是一個擁有共同特征和特性的虛擬形象。與數(shù)據(jù)相比，它更加鮮活，能夠充分地還原一個人的想法、動機、情緒和行為方式，幫助企業(yè)了解其核心人群。

在塑造人物角色的時候，應(yīng)該由淺入深，先整理出年齡、性別、感情狀況、子女、居住地點等基本信息，再描繪出興趣愛好、消費特征和生活習(xí)慣等，人物越形象越具有參考價值。

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

人物角色可能會有很多個，因為你的顧客中會有多種類型的人。人物角色不同，體驗過程不同，旅程圖的走向也會不同，所以，一個顧客旅程地圖只能跟蹤一個人物角色的體驗。如果你已經(jīng)創(chuàng)建了多個具有代表性的人物角色，那么就需要挑選出與業(yè)務(wù)目標最匹配的那個人物角色。

05 梳理接觸點

在繪制顧客旅程地圖的過程中，梳理接觸點是十分關(guān)鍵的一步。因為顧客旅程地圖就是由一系列接觸點組成，所以只有梳理好了接觸點，才能畫出一個完善的旅程圖。我們在梳理接觸點的時候有幾個關(guān)鍵步驟要遵守：

羅列出顧客當前使用的接觸點，以及企業(yè)希望顧客使用的接觸點；
確定各個接觸點的負責部門、區(qū)域和人員。
梳理各個觸點之間的聯(lián)系，明確每個觸點所能滿足的顧客需求。
根據(jù)重要性對所有觸點進行排序分級。
最后，衡量各部門在各個觸點的表現(xiàn)，通過“增加”或“減少”觸點，優(yōu)化顧客旅程。

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06 標出資源

繪制完地圖后，你需要在圖中的各個觸點上清楚地標出，哪些資源是你擁有的、可以用來優(yōu)化顧客體驗的，哪些是你目前沒有但是未來需要的。

舉個例子，顧客旅程地圖顯示你的客服服務(wù)中存在一些缺陷。通過旅程圖，你注意到，是因為團隊沒有合適的工具對顧客進行跟進，那么你就可以建議管理層投資一些客戶服務(wù)工具，幫助客服團隊更高效地管理客戶需求。

這樣可以清楚地看到現(xiàn)有資源的配置情況和每個接觸點的資源需求情況，花錢花在刀刃上，讓企業(yè)能夠有效地利用資源，用最少的資源耗費，提供高質(zhì)量的服務(wù)，最大化地提升顧客體驗。

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07 親自體驗顧客旅程

顧客旅程地圖繪制完成后，你可以把自己帶入人物角色，親身體驗整個顧客旅程。這樣做能夠幫助你發(fā)現(xiàn)旅程圖中不切實際的接觸點、渠道或是交互方式。然后通過不斷的試驗和修正，得到最貼近真實的顧客旅程地圖。

不可忽視的團隊力量

創(chuàng)建顧客旅程地圖從來不是某一個部門的工作，一個完善的顧客旅程地圖必然是各個團隊之間大量溝通和協(xié)作的產(chǎn)物。最好是讓所有的利益相關(guān)者都參與到這個過程當中，可以把旅程圖放在共享盤里，讓與你進行密切合作的每一個人都可以隨時進行編輯、補充和評論。

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圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

創(chuàng)建顧客旅程地圖是企業(yè)打造優(yōu)質(zhì)顧客體驗必不可少的重要工具。它既可以幫助企業(yè)站在顧客的角度，審視自身的業(yè)務(wù)流程，發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)流程中的痛點和瓶頸，又能兼顧微觀和宏觀視角，讓企業(yè)更全面地認識其產(chǎn)品、服務(wù)及顧客體驗。

只有了解當前的顧客體驗，才能獲得準確洞察，設(shè)計出更好的顧客體驗。體驗家可以幫助企業(yè)更加深入和全面地了解顧客體驗，通過深度分析企業(yè)的業(yè)務(wù)流程，梳理顧客旅程，多渠道挖掘影響顧客體驗的關(guān)鍵場景和觸點，在多個體驗觸點實時收集顧客反饋，對貫穿全觸點、全周期的顧客行為和動機進行分析和反饋，協(xié)助企業(yè)對顧客的未來行為進行預(yù)測，以優(yōu)化交互，打造完美的顧客旅程。

參考資料：

1. All You Need To Know About Customer Journey Mapping

2. Hands on customer journey maps modeling

3. 8 Steps for Customer Journey Mapping

*本文正文插圖均來自網(wǎng)絡(luò)。

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