【體驗官俱樂部】精彩還在繼續，本期我們依然邀請到了倍市得體驗咨詢專家劉虎老師，延續第二講的內容為大家繼續深挖客戶旅程地圖。當我們完成了一套端對端客戶旅程的梳理，那我們就可以看一看在旅程的體驗中什么才是好的、有效的體驗。

本次分享分為三部分：

01、只有被記住的體驗，才是有效體驗，這一部分和大家說一說什么是有效的體驗。

02、如何設計有效體驗（MOT），如何設計有效體驗（MOT），聊一聊有效的體驗是如何進行設計的。

03、如何提升MOT體驗，基于MOT關鍵時刻的有效體驗，我們如何做出提升。

只有被記住的體驗，才是有效體驗！

隨著信息的爆棚和增長，觸點和渠道的多樣化，我們發現客戶消費和購買決策路徑越來越短。從最開始產生需求到最終決策購買，可能是瞬間轉化，比如：直播間聽到“買它”、“321上架”就點了付款；又比如我們在點外賣的時候，不會花費太多的時間去貨比三家，短頻快地就完成了商家和菜品的選擇。

因此，消費者的決策鏈路在變短、在產品上的關注時間越來越少、注意力也越來越分散，這正是目前很多企業都面臨的一大的挑戰。以至于說僅僅是好的體驗已經未必足夠，如果沒有差異化的特征，沒有給客戶留下深刻的印象，那這也不是一個有效的體驗。

當我們關注產品的過程中，往往調用的是一個短期的記憶，而它的遺忘速度是非常快的，如果被遺忘就意味著沒有后續的復購和推薦，也就是我們常說的一錘子買賣。那么對于存量市場來說，一錘子買賣是一個非常危險的信號。

所以，我們認為好的體驗的標準到底是什么呢？它不僅要好，而且能夠被記住，只有被記住的這種體驗才是一個有效的體驗。

但是，消費者很多碎片化的行為在短時間之內是很難形成記憶的。因此這也充分說明我們在做體驗監測的過程中，主要是去監測它的主觀體驗指標。

# 本章小結 #

1、目前客戶的消費決策路徑越來越短，客戶的注意力和花費時間越來越少。

2、體驗做好還不夠，要做有效的體驗才可以。

3、只有被記住的體驗，才是有效體驗。

4、主觀的體驗感知易記憶，客觀的體驗行為相對難記憶。

如何設計有效體驗（MOT體驗）

首先劉虎老師為大家介紹一個耳熟能詳的定律——峰終定律，它告訴我們客戶不會關注到體驗旅程的全流程，他只會在意在最高峰、最低谷以及最后終點這三個關鍵時刻，能否給他留下一個深刻的印象，并且深刻的印象可能是正面的也可能是負面的。

簡單來說，消費者對企業的評分不是平均分，也不是總分，而是關鍵時刻（MOT）的體驗分數。

舉個例子

左圖是一個整體體驗的提升，但是因為消費者不會記得所有旅程，也沒有不同環節落差帶來的“愉快”體驗，并且整體體驗的同步提升也會需要企業消耗更多的資源來投入到體驗的提升中去。

再看右圖，企業集中資源聚焦到關鍵時刻。對高峰點、波谷點以及最后的終點聚焦進行體驗提升的設計，這才有效的提升。

接下劉虎老師介紹了三個篩選關鍵時刻MOT點的方法：

? 雙線排序法：相對比較簡單的方法，適合業務復雜度程度較低的一個業態，比如說：餐飲業、傳統零售。

? 三線排序法：在雙線排序法的基礎上再升級，加上了業務側對MOT的判斷要素。

? 韋恩圖法：主要用以區隔自己品牌的體驗與競爭對手以及客戶需求之間的關系。

# 本章小結 #

1、設計能被記憶的有效體驗，基于峰終定律，關注MOT關鍵時刻即可。

2、3個MOT關鍵時刻點的選擇方法及適用場景。

如何提升MOT體驗

首先MOT體驗的設計提升，是基于階段和場景視角來進行進行設計的，因此我們可以把整體旅程按照行為與態度、當下和未來進行階段性拆分。

以餐飲業為例

按照客戶使用產品的整個生命周期過程，從客戶的行為與態度和當下與未來這兩個維度進行分解，可拆解成五個階段，其對應的重要體驗指標有：進店率、轉化率、滿意度、推薦率、復購率。那么MOT就是從這5個階段以及它對應的指標來入手。

劉虎老師通過對五個階段企業到底能做什么做了詳細的闡述，并且通過一些有趣的案例加深大家的理解：

? 進店階段：找到客戶被吸引、關注的那一關鍵時刻；

? 轉化階段：發現客戶做決策的關鍵時刻，客戶決策的MOT關鍵時刻的內核；

? 離店階段：消除關鍵痛點，提升整體體驗滿意度水平；合理控制客戶預期，提升整體體驗滿意度水平；

? 復購階段：復購MOT兩大核心是運營好場景，并讓客戶感覺值；

? 推薦階段：客戶推薦的是自己，而非產品，“我”是推薦MOT。

其中劉虎老師分享了一個有趣的案例，有家曾經名為“三和記炭火烤肉”的店鋪生意冷清慘淡，并且門口有一棵大樹遮擋，很多客戶很難辨識，因此進店率很低。

后來店主的設計師的女友，重新對店名以及配套的VI視覺系統做了整體設計，改名為被樹擋住的烤肉店。

設計巧妙的名字、樹與招牌相互呼應，因此，這家很快就火出了圈。這個例子很好說明了通過巧妙的店名，包括它體驗設計，吸引大眾來慕名而來。當食客到了店里就會發現店門口真的有棵樹擋住了，這種相互呼應就是他在進店階段的關鍵時刻。

劉虎老師還總結了針對餐飲業，痛點解決的五類策略：

? 第一類：痛點清除，清除流程上的斷點才能保證繼續流程的順暢。

? 第二類：改進與優化，有一些痛點短期之內無法根除，那么可以用循序漸進的方式逐步改進跟優化。

比如從預約、叫號，到點餐、結賬、開發票整體的這種體驗的線上化實施，從而提升整體體驗的順暢度。

? 第三類：痛點的替代，有些痛點可能短期之內優化的效果不明顯，或者成本太高，這時候可以考慮通過其它方式替代，進而達到痛點緩解的作用。

比如：排隊時間長，那么我們可以通過內部流程優化、硬件環境空間布局優化、提供娛樂互動和休閑服務等來讓食客覺得排隊沒有那么難熬。

? 第四類：創新，通過技術創新、模式創新來把痛點覆蓋掉。

比如食品安全的問題，我們可以通過區塊鏈技術去溯源食品的產地以及合格信息等等，這些其實都是技術上創新的應用。

? 第五類：痛點保留，正如剛才提到的MOT，有一些痛點也是要適當的保留，借此與峰值的體驗拉開差距。

比如顧客反映菜品單一，如果不是本階段核心的問題，那就可以暫時做保留。

最后，劉虎老師也提到了非常重要的一點——敏捷洞察客戶需求的能力。關鍵時刻MOT的確認階段，最需要便是挖掘用戶需求，良好提升的前提都是基于全面的客戶洞察。當傳統調研是無法支撐和解決多觸點、全渠道的體驗洞察時，數字化的體驗管理平臺的實力就展現了出來。

# 本章小結 #

1、從進店、轉化、滿意度、復購、推薦五大階段進行MOT提升設計；

2、數字化體驗管理平臺具備觸點體驗監測能力，可支持MOT的確認和提升設計。