數字化賦能下的客戶體驗管理的“點線面體”
隨著時代的飛速發展，消費者的年齡結構和消費習慣更加豐富，客戶群體行為及需求發生根本變化，體驗經濟應運而生。
體驗經濟下，選擇權在于客戶
體驗經濟之下，產品和服務的選擇權早已經還給了客戶，客戶不再被動地接受消費體驗，轉而主動選擇、掌控甚至與服務提供者共創體驗旅程。
正因如此，很多企業和品牌也在數字化的賦能下，積極謀求差異化發展，為客戶更多地提供個性化體驗。可以說，此時的客戶比以往任何時候都有更多的選擇。
# 舉個例子 #
銀行零售業務的主要用戶人群橫跨20-70歲人群，不同人群對于資產的使用、風險的選擇大相徑庭，由于社會成長、風險偏好、資產偏好、教育背景的極大差異，造成了明顯的分層現象。
雖然銀行業自身存在天然競爭優勢，但對于銀行零售業務而言，依然存在較大競爭風險。以網絡金融、移動金融為代表的新金融發展勢頭迅猛，App成為主戰場，使客戶與銀行互動的方式發生質的變化，這也正是不少新金融企業的優勢所在。
正如長沙銀行運營管理部黃彥總經理在與倍市得深度對話中提到：
以前我們的客戶只是注重于我們的服務效率、服務態度，服務標準化，但是現在客戶對于我們的要求是不同的，更多的對銀行的產品創新、響應速度、個性化的服務等方面會有更高的期待。
原來客戶對我們的服務不滿意，他可能是有一些抱怨，現在客戶不滿意，他不讓我們有任何感知，就走了，甚至不用銷戶。
客戶面臨著前所未有的選擇自由。
但是，更多選擇性同時也可能意味著更少忠誠度，比起知道“有多少客戶離開了我們”，金融服務者更需要知道“客戶為什么離開我們”。通過多渠道提供優質的客戶體驗，隨之成為企業留住客戶、刺激市場業務增長的重要手段。
以數據驅動決策、通過數據分析支持品牌科學預判與決策，這也正是客戶體驗管理數字化平臺存在的意義。
客戶體驗管理的“點線面體”
曾鳴教授在《智能商業二十講》中提出了“點線面體”這種全新的戰略定位思考方法。他認為：一個商業生態就是一個協同網絡，是多元角色的復雜在線協同，是平臺和多元物種的組合。
客戶體驗數字化管理不是IT部門的事情，更不只是客服部門的事情，而是整個企業的價值創造、管理流程和企業文化的重構。客戶體驗管理平臺作為一個“生態”，它是一個協同網絡，是一個系統性工程，是一個“由點到線、聚線成面、面動成體”的實施過程。
01.客戶體驗管理之點
我們可以將“點”理解為觸點和場景，觸點就是客戶與企業發生交互的對象和載體，場景則是品牌在某個特定的環節中，適時提供給客戶可能需要的以及關聯的產品或服務。
# 舉個例子 #
受疫情、線上營銷等因素的影響，堂食不再是餐飲門店與食客接觸的唯一觸點，線下經營為主的餐飲行業面臨前所未有的挑戰。
因此，倍市得在幫助眾多餐飲企業實現客戶體驗管理數字化轉型的過程中，助力品牌系統梳理就餐場景，將就餐前的預約、排隊，就餐中堂食、外賣、外帶，乃至餐后付款等場景均納入體驗改善、服務提升范疇。
全面梳理客戶與品牌的觸點，重新繪制覆蓋自助下單、柜面點單以及線上外賣點單（外賣平臺點單、小程序點單等）等在內的主要“就餐旅程”，并通過CEM平臺形成可視化的旅程地圖。
這里的“點”涵蓋的是不同類型的客戶、在不同場景下的全渠道觸點。餐飲門店的“觸點”不再是只有堂食、銀行的“觸點”也不局限于線下網點等等，無論什么行業理清觸點是提升客戶體驗管理能力的重要步驟之一。
通過將體驗數據與運營數據相結合，才能全方面洞察客戶態度與行為，及時發現問題及鎖定原因，并且準確地將客戶態度歸類到已知的觸點中去，還原客戶態度，從而發掘需要改善體驗的“點”。
02.客戶體驗管理之線
“線”作為點運動的軌跡，又是面運動的起點，將各個點狀的體驗改善進行連接，便形成了體驗改善的線。
“線”利用觸點和場景收集的數據，建成支持業務場景改善的協同的流程級能力，實現數據匯聚、流程打通、業務協同、動態優化。
這里的數據指的是：體驗數據+運營數據
體驗數據：包括問卷調查、埋點數據、輿情監測、客服投訴錄音，如通過問卷調查方式獲得客戶的NPS及滿意度數據，或通過埋點監測得到的體驗行為數據。
運營數據：包括銷售額、續約率、廣告轉化率、投訴率等。
但是，個別“點狀突破”無法消除數據孤島，甚至還可能制造孤島，不同部門間的數據信息不能共享，數據就會脫節。
03.客戶體驗管理之面
“面”是對“點和線”的深度連接，其“平臺”、“生態”等特性十分明顯。因此我們將客戶體驗數字化管理平臺（CEM）作為管理客戶體驗的一個“面”。
它將所有的客戶心聲收集起來，基于深度學習的人工智能、文本分析和內存處理等技術，最終將回收到的數據可視化呈現出來，并通過預警工單實現風險及時把控，幫助企業決策和預測。
當然，作為整個生態體系中的“面”，它必須是一個開放性的、可擴展的技術平臺，如此才能支持客戶體驗應用、單一數據模型和開放式生態系統等集成。
04.客戶體驗管理之體
“體”是客戶體驗管理的頂層架構，作為一項長期工程，做好客戶體驗需要企業自上而下地貫徹“以客戶為中心、客戶體驗制勝”的管理方針。
倍市得基于長期的品牌服務經驗，以倍市得DRIVES雙引擎驅動模型等模型為頂層架構，結合倍市得BEST客戶旅程體驗模型，將消費者行為、態度、原因與結果等指標進行體系化整合，為品牌實現全旅程的客戶體驗體系化監測與管理提供從理論到系統全方位支持。
倍市得作為數字化一站式體驗管理平臺正是從“點線面體”來布局自身全方位解決方案的能力，基于客戶旅程，全渠道、多觸點、千人千面開展滿意度及NPS監測，快速采集內外部客戶體驗大數據；同時結合自身業務特點，構建體驗洞察體系，基于內置AI+BI能力，進行觀點提煉和數據可視化呈現；并針對個體不良體驗，及時預警并分配責任人，跟進修復，打造高效、可落地的客戶體驗管理閉環，幫助企業打造客戶體驗管理的生態系統。
