Herman Miller的辦公椅看上去樸實無華，但實際售價卻達到驚人的一萬多塊錢，任誰都應(yīng)該會想到，這么高售價其中肯定蘊含著高占比的品牌溢價。你不要以為這么高的價格就沒有人愿意買，其實不然，在他的獨立站中，隨便點開一個產(chǎn)品都能看到好幾百的產(chǎn)品評論，而在國內(nèi)的淘寶上，也同樣如此。

為什么這樣比平常市場價高出十倍的辦公椅仍然有人愿意買單，如此受歡迎呢？今天我們就來解讀一下Herman Miller這個百年企業(yè)的經(jīng)營秘訣。

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百年成長的老品牌

Herman Miller成立于1905年，一開始專注于傳統(tǒng)家具。1930年，由于美國金融危機，經(jīng)濟大蕭條，Herman Miller隨時面臨破產(chǎn)倒閉的危險。為了挽救公司于危難之間，企業(yè)負(fù)責(zé)人De Pree與設(shè)計師Gilbert Rohde合作，并決定放棄傳統(tǒng)家庭家具的路線，轉(zhuǎn)向走更適合美國人生活風(fēng)格的路線。

正是這一轉(zhuǎn)型，讓Herman Miller存活下來，而不至于死于當(dāng)時的美國大蕭條。同時，我們也能看到其品牌的一大特性——懂得變通，緊跟時代需求，不會死板地恪守教條。

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基于設(shè)計鉆研產(chǎn)品

Herman Miller的品牌確實非常知名，但是，假如僅有品牌想賣出十倍的溢價還是非常有難度的一件事情。因此，Herman Miller能賣出高價產(chǎn)品的另一個武器就是它卓越的產(chǎn)品。在國內(nèi)，不少人會將Herman Miller的椅子戲稱為“椅皇”，以示對這個品牌產(chǎn)品的尊重以及崇拜，那么，它的產(chǎn)品究竟好在哪里呢？

椅子這種產(chǎn)品，作為生活必需品伴隨時間刻畫在人類幾千年的發(fā)展歷程當(dāng)中，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，往往很難在產(chǎn)品上比較優(yōu)劣。而Herman Miller則在這上面找到了產(chǎn)品突破點——設(shè)計。

設(shè)計從來都是家居產(chǎn)品產(chǎn)生差異化優(yōu)勢的關(guān)鍵所在，因此設(shè)計師的關(guān)鍵程度是毋庸置疑的。在Herman Miller的獨立站當(dāng)中，有一個“Our Designers”的頁面自豪地展示著他們的設(shè)計師團隊。每一個設(shè)計師都有自己獨特的專屬展示頁面，其中包括代表作品、設(shè)計師故事、獲取獎項、工作室介紹等，充分展現(xiàn)出設(shè)計師自身的調(diào)性與實力。

在強大的設(shè)計師團隊支撐下，Herman Miller的產(chǎn)品質(zhì)量得到用戶非常高的肯定。

例如說Herman Miller最出名的產(chǎn)品，Aeron Chair。這是以人體工程學(xué)為核心設(shè)計出來的辦公椅，在官網(wǎng)多個地方都能看到它作為背景圖，可見確實是當(dāng)家拳頭產(chǎn)品。從1992年設(shè)計以來，它一直被稱為“人類有史以來最健康舒適的工作座椅”，甚至被紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館晉升為博物館的永久收藏品。

這把價格1萬多的辦公椅在近30年內(nèi)一直廣受追捧，根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，截止到2016年，累計銷售量達700多萬份，累計的銷售額已經(jīng)到達了700億。很多人都會吐槽，所謂的人體工程學(xué)近乎玄學(xué)，甚至是智商稅，但假如我們回看當(dāng)年蘋果利用人體工程學(xué)把手機賣的風(fēng)生水起，也就不難想象，為什么Aeron辦公家具領(lǐng)域能如此成功。畢竟人體的感受是最真實的，一張辦公椅能否價值一萬，身體感受自然會告訴你，況且其中還包含著全球獨一無二的舒適體驗與健康價值，這也是為什么有這么多人愿意為此而大掏腰包。

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獨立站三足鼎立

能做到如此大的品牌，Herman Miller在自己的產(chǎn)品范圍內(nèi)早已覆蓋To B與To C兩個業(yè)務(wù)類型，為此，它還特意做了三個獨立站。從獨立站定位來看，其中兩個獨立站Shop for Home與Shop for Business分別用于經(jīng)營To B和To C業(yè)務(wù)。

雖然都是產(chǎn)品營銷型獨立站，但是由于業(yè)務(wù)類型不一樣，Shop for Home與Shop for Business在獨立站上有著非常多的差異。

在Shop for Home中，由于面對的是個體消費者，因此在獨立站中會展現(xiàn)更多營銷信息，而且會按照分類，詳細(xì)介紹各個家具產(chǎn)品，以便消費者更詳細(xì)了解并達成交易。 

而在Shop for Business中，面對的都是企業(yè)買家，這類交易貨量大，涉及金額高，往往不會由于簡單的產(chǎn)品介紹就下單，而是需要專人跟進轉(zhuǎn)化。因此獨立站中僅有簡單的幾個介紹頁面、對話框，引導(dǎo)用戶留下聯(lián)系方式，以便專人更快跟進詢盤。

家居產(chǎn)品十分注重消費者現(xiàn)場評測以及體驗，但疫情卻阻隔了相互之間的來往，因此在疫情下的家居行業(yè)并不好過。而Herman Miller的通過線上獨立站的精準(zhǔn)定位以及轉(zhuǎn)化，在2021年成功使線上銷售量漲了300%，可謂是非常成功。

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內(nèi)容營銷占領(lǐng)心智

除了這兩個獨立站之外，Herman Miller還有一個以品牌宣傳為核心的品牌獨立站。而這個獨立站，則是它品牌內(nèi)容營銷的核心陣地。在獨立站的菜單欄，我們能看到內(nèi)容營銷的兩個關(guān)鍵類目：Knowledge、Stories。

Knowledge主要圍繞客戶故事、設(shè)計理念、生活問題方面進行詳細(xì)知識科普。而在Stories中，我們能看到上百個品牌故事，這甚至可以說是一本品牌雜志《WHY Magazine》，每個故事中都在傳遞著公司的發(fā)展歷史，價值觀以及愿景。

在內(nèi)容營銷中，我們基本不會看到有購買鏈接，每個內(nèi)容完全為了傳播品牌的專業(yè)性、價值觀以及與時俱進地解決人們的生活問題。很多內(nèi)容都經(jīng)過精心制作，甚至?xí)綆Ь赖囊曨l在其中。這些內(nèi)容仿佛在告訴人們，為什么我們的產(chǎn)品能賣得那么貴，完全物有所值。

另一方面，他們也非常注重利用社交媒體做內(nèi)容營銷。Facebook粉絲39萬，Instagram粉絲48萬，Twitter粉絲56萬，YouTube粉絲1.05萬，可以看到，他們在社媒渠道早已取得不小的成就。

跟進新興社媒渠道，與時俱進，這有點不像一個百年傳統(tǒng)大廠所為。其實，在這方面他們也確實有所欠缺，所謂專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來做，社媒內(nèi)容營銷這一不擅長的領(lǐng)域，他們與全球社媒專業(yè)機構(gòu)Hootsuite以及視頻MCN機構(gòu)合作，以達到在量級以及質(zhì)量上的內(nèi)容傳播效果。

在Herman Miller的產(chǎn)品價格并不便宜的情況下，他們通過內(nèi)容營銷去做轉(zhuǎn)化確實是一個明智的選擇。畢竟他們很多產(chǎn)品價格并不低，用戶沖動消費的轉(zhuǎn)化率低，而通過內(nèi)容影響，能先占據(jù)用戶心智，通過用戶教育產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

Herman Miller作為百年大品牌，很多東西我們可能難以去完全模仿，但是我們?nèi)匀荒芸吹剿诎l(fā)展軌跡中的一些關(guān)鍵點，這些都是值得外貿(mào)企業(yè)去學(xué)習(xí)的。注重品牌的塑造推廣，過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，緊跟時代，與時俱進尋找新興市場，與專家合作，精心打磨內(nèi)容營銷轉(zhuǎn)化客戶，這里的每一個點，都讓它的品牌生存下來，并逐漸踏上家居行業(yè)之巔的輝煌。