企服點(diǎn)評專家團(tuán)王鈺：B端內(nèi)容運(yùn)營擺脫低效工作的4個要點(diǎn)
我們知道，內(nèi)容運(yùn)營不僅是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是內(nèi)容的傳播者，作為公司內(nèi)容產(chǎn)出的核心崗位，內(nèi)容運(yùn)營承載了內(nèi)容的生產(chǎn)、分發(fā)、消費(fèi)等環(huán)節(jié)。
對B端SaaS廠商來講，內(nèi)容運(yùn)營低成本、持續(xù)效果久的特點(diǎn)，吸引了不少企業(yè)在內(nèi)容運(yùn)營上加大投入。
但是當(dāng)C端產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營做的風(fēng)生水起，動輒帶來數(shù)萬傳播量和轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的時候，B端卻顯得比較平靜，往往并沒有這種現(xiàn)象級的行業(yè)案例，自然帶來的效果轉(zhuǎn)化也就差強(qiáng)人意。
那么，B端內(nèi)容運(yùn)營的價值點(diǎn)在什么地方？
和C端比，B端反而更注重內(nèi)容運(yùn)營的內(nèi)容質(zhì)量。內(nèi)容運(yùn)營的目標(biāo)往往有引流獲客、品牌傳播、銷售轉(zhuǎn)化等，而不單單只是寫文章、漲粉。
如果非要從中給B端內(nèi)容運(yùn)營的輸出目標(biāo)做一個選擇的話，我認(rèn)為更應(yīng)該是如何通過輸出的內(nèi)容增強(qiáng)用戶粘性，讓用戶愿意持續(xù)消費(fèi)內(nèi)容。
對B端內(nèi)容運(yùn)營人員來講，如何在自己做內(nèi)容運(yùn)營的過程中創(chuàng)造更多價值？怎樣通過內(nèi)容質(zhì)量的提高來增強(qiáng)用戶粘性，做好內(nèi)容運(yùn)營？
在這里，我們從四個方面來聊聊，希望對你有幫助。
不同于C端用戶，B端用戶的群體畫像是多元且理性的，企業(yè)用戶更多是價值導(dǎo)向，他們更關(guān)心當(dāng)前產(chǎn)品是否能夠給企業(yè)帶來成熟的解決方案。
自然，我們在做B端內(nèi)容運(yùn)營的時候，一方面要梳理清楚自己的發(fā)文是面向B端企業(yè)的哪些人群，希望誰看到內(nèi)容產(chǎn)生什么樣的效果；另一方面要關(guān)注內(nèi)容解決方案的傳遞。
例如，在做WMS系統(tǒng)的內(nèi)容運(yùn)營上，我們希望發(fā)布的內(nèi)容是面向B端企業(yè)決策者的，希望讓決策者看完之后對WMS系統(tǒng)這款產(chǎn)品有基礎(chǔ)的認(rèn)知，并且快速獲得價值點(diǎn)。那么在做內(nèi)容之前就要圍繞你的目標(biāo)用戶做畫像分析，定位你的內(nèi)容是什么。
經(jīng)常看到有些B端SaaS廠商的內(nèi)容運(yùn)營人員，把公眾號等內(nèi)容宣發(fā)渠道當(dāng)作了企宣平臺在使用，諸如今天公司獲得了什么榮譽(yù)？內(nèi)部舉辦了哪些團(tuán)建活動？還要求全員做轉(zhuǎn)發(fā)分享，但是換來的閱讀量并沒有產(chǎn)生很好的轉(zhuǎn)化效果。
因為在內(nèi)容上面的打造，就僅僅止步于以上內(nèi)容，并沒有借著這些發(fā)文機(jī)會去做更多的內(nèi)容鋪墊，更多是完成任務(wù)式的陳述，少了很多“靈魂”。
我們每一篇觸達(dá)用戶的內(nèi)容，都要分析好用戶畫像，找準(zhǔn)內(nèi)容定位防止走偏。
如果是面向C端用戶群體，你的內(nèi)容種草文案很可能在30秒內(nèi)能夠打動用戶下單，但是B端用戶的這個決策流程顯然會更長，一般不會因為感性種草文案而隨即下單轉(zhuǎn)化，況且B端的產(chǎn)品采購大部分都是對公支付。B端SaaS產(chǎn)品的用戶天然比較理性，我們在觸達(dá)到B端用戶的內(nèi)容上，盡量減少營銷套路，直接傳遞產(chǎn)品價值，用戶觸達(dá)的路徑越短越好。
什么意思？
同樣是做WMS產(chǎn)品的內(nèi)容營銷，內(nèi)容上要呈現(xiàn)出產(chǎn)品的專業(yè)性和解決方案的關(guān)鍵詞，涉及到B端企業(yè)的活動優(yōu)惠也要從企業(yè)的決策者或采購者角度出發(fā)考慮，“限時折扣”可能就比朋友圈“砍一刀”更合適，因為后者偏C端的營銷玩法和B端企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)。
不要用曲折的內(nèi)容營銷策略，意圖讓用戶額外思考你想讓他獲取什么信息。要能夠直接傳遞你想表達(dá)的內(nèi)容，將你的B端產(chǎn)品解決方案傳遞給用戶，讓用戶知道你有什么、能做什么、是否有效，減少內(nèi)容傳遞的信息失真。
B端SaaS廠商的內(nèi)容矩陣，包括但不限于如下幾個板塊：
企宣資訊類、產(chǎn)品介紹類、行業(yè)案例類、營銷資料類。
每個板塊都有它存在的價值，有著不同的使用目的。企宣資訊類內(nèi)容傳遞出企業(yè)形象和品牌建設(shè)，產(chǎn)品介紹類內(nèi)容傳遞的是公司產(chǎn)品價值點(diǎn)，行業(yè)案例類內(nèi)容傳遞的是客戶成功案例和行業(yè)解決方案，營銷資料類傳遞的更多是營銷能力。
其中，行業(yè)案例類內(nèi)容體現(xiàn)產(chǎn)品解決方案帶來了什么樣的效果，大多數(shù)SaaS廠商這個板塊的內(nèi)容圍繞著“降本增效”為核心展開。行業(yè)成功案例是可以快速觸動用戶心理的，尤其是用戶同行企業(yè)的成功案例。
在客戶成功團(tuán)隊打造客戶標(biāo)桿案例的同時，內(nèi)容運(yùn)營人員就要很好的收集和消化案例，以能夠持續(xù)輸出高質(zhì)量內(nèi)容來反哺市場銷售的推進(jìn)。將這些成功案例以解決方案的形式呈現(xiàn)給不同角色端的人員查看，方便他們能夠從自己的視角發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值點(diǎn)。
公眾號、網(wǎng)站、媒體渠道、行業(yè)報告、音視頻等等都是有效的傳播分發(fā)渠道，對內(nèi)容運(yùn)營人員來講，在想要做好上述各類新媒體、傳統(tǒng)紙媒體等渠道之前，要先找準(zhǔn)自己的內(nèi)容分發(fā)定位，選擇適合B端企業(yè)的內(nèi)容分發(fā)平臺。
在這里我們以視頻渠道舉例。短視頻和長視頻明顯是兩個不同的內(nèi)容定位，很多B端企業(yè)管理者一上來就要求內(nèi)容運(yùn)營人員在各大視頻渠道做內(nèi)容投放，但是B端用戶屬性的差異決定了短視頻渠道是比較難在短短的數(shù)十秒時間內(nèi)打動B端用戶。
如果說短視頻是偏“快餐型”內(nèi)容消費(fèi)，更關(guān)注是否能快速“爽”到用戶的癢點(diǎn)做即時傳播或消費(fèi)；那么長視頻則是更偏向于給用戶帶來“長期利益”的內(nèi)容。
所以很多時候內(nèi)容投放渠道的ROI不高，有40%的原因是因為在分發(fā)渠道上的選擇出錯了，結(jié)果自然是事倍功半，如果你是內(nèi)容運(yùn)營人員，相信會感同身受。
B端內(nèi)容運(yùn)營是一個細(xì)水長流的過程，你可能少有看到上萬閱讀量的內(nèi)容，有的B端企業(yè)管理者或者從業(yè)者為了快速起量，用C端內(nèi)容運(yùn)營的思路做B端，投入了大量的資金做合作和投放，以期能夠拿到海量的客戶咨詢，但是往往并沒有達(dá)到預(yù)期效果，所謂欲速則不達(dá)。
我們來回顧下，想要做好B端內(nèi)容運(yùn)營，首先做好B端SaaS產(chǎn)品的受眾用戶畫像分析和內(nèi)容定位，在內(nèi)容的生產(chǎn)中直接傳遞有效價值，在內(nèi)容的分發(fā)中做好內(nèi)容矩陣布局和管理，最后B端用戶在做內(nèi)容消費(fèi)時，也會有高質(zhì)量的目標(biāo)轉(zhuǎn)化和達(dá)成。
相信以上的分享能給你帶來一些幫助。
