1997年的初夏，農夫山泉董事長鐘睒晱眉頭緊鎖地坐在辦公桌前，他要為公司即將推出的農夫山泉礦泉水選一句主廣告語，但無法在“農夫山泉有點甜”、“好水喝出健康來”和“千島湖源頭活水”這三句文案中做出選擇。次年，“農夫山泉有點甜”這句廣告語火遍大江南北。是什么原因促使鐘睒晱最終選擇了這句廣告文案呢？
20年后，元氣森林的創始人唐彬森以遠超同類公司的速度，在短短一年的時間里，完成了100多種氣泡水的測試，最終推出的“無糖蘇打氣泡水”大受歡迎，從此在飲料界站穩了腳跟。元氣森林采用了什么方法，竟如此高效地完成了產品測試？
答案都是同一個——問卷調查。為了挑選出“最佳”的廣告語，農夫山泉用這三句廣告語在上海試銷之后，對消費者進行了問卷調查，結果，“農夫山泉有點甜”給消費者留下的印象最為深刻；元氣森林在產品測評階段，選擇將測試產品郵寄給每一位“體驗官”，再通過微信邀請他們填答問卷。
由此可見，無論是過去，還是現在，問卷調查對于企業來說，始終是收集客戶體驗反饋并根據反饋改進產品與服務質量的最佳工具。下面，讓我們簡單地了解下這個工具，以及如何設計問卷才能收集到高質量的客戶反饋？
問卷調查也稱問卷法，是指通過統一設計的結構化問卷向被調查者收集信息的調查方法。它誕生于20世紀初，最早應用于心理學研究，后來在各個領域都得到了廣泛的應用。
與深度訪談、小組座談會等定性的調查方法相比，問卷調查屬于定量調查，優勢在于能夠覆蓋到更廣泛的目標群體。通過問卷調查收集到的數據，可以幫助我們獲取對目標群體更為全面、客觀的認知和推斷。
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不過，如果我們在設計問卷的過程中，選擇了錯誤的調查對象或是提了錯誤的問題，那么收到的反饋數據將無法反映實際情況，甚至可能會得出誤導性的結論。所以，在設計問卷時，我們需要嚴格地遵循以下流程和標準，才能避免類似悲劇的發生。
01 | 明確調查目標和調查對象
在開始動手設計問卷之前，我們首先要明確調查的目標，也就是我們所關注的核心問題。值得注意的是，目標不能定得過寬，否則會讓問卷設計無從下手。只有當目標足夠具體時，我們才能有目的地設計問卷，避免因調查目標不聚焦導致的出錯和返工。
除此之外，我們還需要明確調查的對象：是男性消費者還是女性消費者？是學生還是上班族？是新客戶還是老客戶？我們需要對調查對象有一定的了解，包括他們的基本信息、習慣使用的術語等，這有助于我們找到合適的觸達渠道、提出合適的問題。比如，如果我們的調查對象是手機重度用戶，那么我們應該選擇微信、短信、APP等線上渠道去觸達他們；如果我們的調查對象是低學歷人群，那么我們應盡量在語言上做到通俗易懂。
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02 | 將抽象的目標轉化為可測量的指標
目標往往是抽象的，難以測量的。明確了調查目標之后，我們需要將抽象的目標轉化為一個個可測量的指標。舉個簡單的例子，如果我們想要了解客戶對某品牌的忠誠度，我們不會直接詢問“你對某品牌的忠誠度是多少？”，而是通過測量客戶的推薦意愿（NPS）、再次購買意向、購買品牌其他產品或服務的意愿等一些具體的指標，來衡量他們的忠誠度。
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03 | 提前制定數據分析計劃
許多新手喜歡將數據收集完成后再考慮數據分析方法，結果常常遇到收集回來的數據不符合需求的尷尬狀況。其實，正確的操作流程應該是提前制定數據分析計劃。明確的數據分析計劃有助于我們合理地分配問卷空間，確保重要的變量信息能收集完整，不重要的變量信息不會占用太多空間。
提前制定數據分析計劃還可以確保每個變量都符合我們想要的類型。比如當提問收入的時候，我們是使用連續變量還是分類變量？連續變量得到的信息量更大，但分類變量可以降低問題的敏感度，減少數據缺失的比例。如果我們在分析中對變量的精度要求不是很高，我們可以使用分類變量，而沒有必要使用連續變量；反之，我們使用分類變量則可能最終無法滿足分析的需求。
04 | 緊貼調研目標創建問題和選項
我們已經列出了為了達成調查目標，需要測量的指標。下一步是基于每個測量指標去創建問題及選項，我們可以通過表格的形式將目標所對應的指標和指標所對應的問題一一羅列出來。這可以幫助我們梳理調查目標與問題之間的邏輯對應關系，避免問題設置重復或偏離目標。
在創建問題時，我們需要注意問題的措辭，以避免不必要的測量誤差，提高測量準確度。首先，不要在一個問題中詢問多件事情，否則會讓調查對象感到迷惑。其次，避免使用帶有否定詞的問題，調查對象可能會少看了“不”字。比如，當你的問題是“下列哪些因素對你來說最不重要？”時，調查對象可能因為粗心而看成“下列哪些因素對你來說最重要？”
還有一些常見的注意事項，這里就不一一贅述了。最重要的是，我們要站在調查對象的角度來思考問題，設計每一道問題時都可以問自己以下三個問題：
2）在回答這道問題的時候，調查對象是否有足夠的能力獲取/回憶/加工相關信息？
3）調查對象是否愿意回答這道問題，或是否愿意提供真實的答案？
如果這三個問題中任一個問題的答案為否，那我們都需要考慮修改或直接刪除這道問題。
除此之外，我們還需要處理一下問卷編排的問題，比如卷首語和結束語的編寫、問題的分組和排序、變量的編碼等。若問卷需要計算機化，我們需要寫明程序語言；若有訪員參與，我們需要注明訪員操作指示；若是調查對象自填的問卷，那么問卷呈現的外觀（如字體大小、背景顏色等）也是需要考慮的因素，外觀不佳的問卷可能會大大地降低問卷的填答率和填答質量。
為了提升問卷的美觀度，我們可以選擇一些可以更換外觀的工具，比如「體驗家XMPlus」，提供多種主題樣式，用戶可以勾選任意一個樣式，即可實現主題的更換。如果用戶不滿意體驗家提供的主題樣式，還可以自定義設置頂欄顏色、按鈕顏色、問卷背景、字體，上傳logo和表頭圖片等。只需幾分鐘，就可輕松設計出一套外觀精美的問卷。
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05 | 問卷的測試與修訂
問卷測試是問卷設計中至關重要的一步，它會直接影響到數據收集的過程與效果。問卷測試有系統的方法，如專家評審、焦點小組訪談、認知訪談、行為編碼、預調查、統計結果監測等。每種測試方法的側重點不一樣，在成本允許的范圍內，我們可以綜合使用多種測試方法。
基于測試的結果，我們需要對問卷問題進行修訂。對一些實質性的或重大的修訂，我們還需要做進一步的測試，以確定舊的問題得到了修正，并且沒有引發新的問題。
除了檢查問卷問題外，我們還需要對整個訪問流程進行測試，比如評估問卷時長。如果訪問時長超出了調查對象的承受程度，需要考慮縮短問卷長度。
以上就是問卷設計的5個基本步驟，相信只要嚴格地遵循，一定可以收集到高質量的客戶體驗數據。或者您也可以選擇「體驗家XMPlus」——專業客戶體驗管理SaaS平臺，擁有功能強大、操作簡單的問卷設計模塊，助您高效、快速地完成高質量客戶體驗數據的收集。不僅如此，體驗家還提供專業的客戶體驗指標庫，包含NPS、CES等經典指標，支持全天候、多渠道的體驗數據收集和多源數據整合，還有崗位定制化BI報表和緊貼業務流程的實時預警功能，幫助企業全面地收集客戶體驗數據，管理每一位客戶的全流程體驗，有效降低客戶流失率，提升客戶復購率、客單價和口碑推薦，提升企業利潤和品牌價值，還不趕快來試用一下？
參考文獻：
1.《小白學調查：問卷設計的基本流程》，作者：胡婧煒
2. 《12000字解讀元氣森林：套利與降維的游戲》
3. 《如何設計問卷才能收集到高質量的數據》，作者：鄭少娜
