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當(dāng)在線教育陷入獲客危機(jī)，何為破局之道？

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2022-04-28 14:19

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2020年，因?yàn)橐咔榈木壒?，在線教育行業(yè)迎來了前所未有的爆發(fā)式增長。據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年12月，在線教育用戶規(guī)模達(dá)3.42億，較疫情之前增長了1.09億，占網(wǎng)民整體的34.6%。

廣闊的市場前景吸引了不少企業(yè)和資本進(jìn)軍。數(shù)據(jù)顯示，2020年1-10月，我國在線教育企業(yè)新增8.2萬家。2020年1-11月，在線教育行業(yè)共披露融資事件89起，融資金額共計(jì)約388億元，同比增長256.8%。

不過，伴隨著在線教育平臺(tái)的興起和資本的涌入，在線教育行業(yè)競爭更加激烈，隨之而來的是一場日漸嚴(yán)峻的獲客危機(jī)。

在線教育的獲客危機(jī)，主要體現(xiàn)在3個(gè)方面

01 | 獲客成本居高不下

為了快速地?fù)屨际袌龊陀脩簦S多在線教育企業(yè)加大了廣告的投放力度，但是由于種種因素，巨額的營銷投入并未換來與之匹配的用戶增長，獲客成本居高不下。據(jù)行業(yè)人士透露，2020年暑假，各家在外部平臺(tái)投放的獲客成本增長至每人3000元左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了這個(gè)賽道能夠承受的、每人2300元左右的獲客成本。這意味著，每獲得一位學(xué)員在線教育平臺(tái)將虧損700元左右。

畸高的獲客成本，使得許多在線教育平臺(tái)處于長期虧損的尷尬境地。比如，新東方在線自2019年開始進(jìn)入虧損狀態(tài)，2020年虧損金額超6.6億元。以及，在線教育行業(yè)的頭部企業(yè)好未來2020財(cái)年凈虧損1.10億美元，進(jìn)入2021財(cái)年后，情況仍然不容樂觀，第三季度凈虧損為4360萬美元。而處于第二梯隊(duì)的一起教育更是在不到三年的時(shí)間里虧損了26億元。

02 | 付費(fèi)轉(zhuǎn)化率持續(xù)走低

目前，在線教育企業(yè)普遍面臨的現(xiàn)狀是：哪怕是下血本引流量，也無法高效地將流量轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，轉(zhuǎn)化率每況愈下。

2020年暑期，學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫直播課分別花費(fèi)了12億、15億、10億元在低價(jià)體驗(yàn)課的廣告投放上，而這些低價(jià)體驗(yàn)課的轉(zhuǎn)化率僅僅處于10%-25%之間。據(jù)某頭部在線教育企業(yè)的市場投放負(fù)責(zé)人透露，2020年暑期，在行業(yè)獲客成本直線上漲的情況下，轉(zhuǎn)化率相比去年卻有所下降。

當(dāng)在線教育陷入獲客危機(jī)，何為破局之道？

圖片來源于新浪財(cái)經(jīng)

03 | 用戶留存率令人堪憂

突發(fā)的疫情讓在線教育行業(yè)的用戶規(guī)模暴漲，但是隨著各地陸續(xù)復(fù)工復(fù)課，在線教育的用戶需求開始有所下降。再加上在線教育存在師資水平參差不齊、在線授課門檻低和網(wǎng)課質(zhì)量低下等問題，用戶粘性不高、留存率普遍較低。根據(jù)招商證卷的研究表明，在線教育的正價(jià)用戶續(xù)費(fèi)的比例，即留存率平均在50%-80%，因此，如何留住老學(xué)員，實(shí)現(xiàn)長期的發(fā)展，也是在線教育企業(yè)需要面臨的重大考驗(yàn)。

在線教育該如何渡過這場來勢洶洶的獲客危機(jī)呢？

01 | 停止燒錢營銷，回歸產(chǎn)品價(jià)值

近兩年來，“燒錢”、“營銷大戰(zhàn)”一直是在線教育行業(yè)的關(guān)鍵詞，為了搶奪流量和用戶，各家企業(yè)瘋狂加大廣告投入，花兩塊賺一塊，以虧損換增長。然而，燒錢營銷并不是企業(yè)的長存之道，它帶來的不僅是用戶增長，還有虛假宣傳、販賣焦慮、價(jià)格違法、師資存疑、課程質(zhì)量良莠不齊等亂象，讓企業(yè)陷入盲目追求增長的惡性循環(huán)。

以燒錢換增長的畸形模式即將成為過去，在線教育企業(yè)亟需擺脫“為了獲客而獲客”的經(jīng)營方式，回歸到用戶價(jià)值，回歸到產(chǎn)品和服務(wù)本身。「體驗(yàn)家XMPlus」可以幫助在線教育企業(yè)洞悉用戶的核心需求。通過緊扣產(chǎn)品和服務(wù)流程的反饋收集工具，多渠道地采集用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，充分了解和掌握學(xué)員和家長對課程內(nèi)容匹配度、教師專業(yè)度、服務(wù)態(tài)度、環(huán)境設(shè)施等核心要素的體驗(yàn)和感受，幫助企業(yè)打造出滿足用戶個(gè)性化需求的產(chǎn)品和服務(wù)。用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來抓住用戶，這才是良性、長期、有效的增長策略。

02 | 重視口碑傳播，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

據(jù)中國科學(xué)院2020年6月發(fā)布的《中國K12在線教育市場概況》顯示，“朋友推薦”是K12在線教育消費(fèi)人群購買率最高的途徑，其次才是“網(wǎng)絡(luò)自主搜索”和“網(wǎng)絡(luò)廣告”。因此，著眼于長遠(yuǎn)的發(fā)展，在線教育企業(yè)可以通過打造良好的口碑，來獲取用戶、家長的認(rèn)同和推薦，從而實(shí)現(xiàn)老用戶的留存和新用戶的增長。

當(dāng)在線教育陷入獲客危機(jī)，何為破局之道？

圖片來源于《中國K12在線教育市場概況》

以在線英語教育為例，環(huán)球網(wǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，52%的用戶獲取在線英語課程相關(guān)信息的主要渠道是通過親友口碑傳播。同時(shí)，口碑也是用戶購買決策的主要影響因素，占比高達(dá)63%，可以說，相較于其他的營銷方式，口碑傳播更加精準(zhǔn)，效果也更顯著。

那么問題來了，在線教育提升口碑要從哪些方面入手呢？

根據(jù)中國科學(xué)院大數(shù)據(jù)挖掘與知識(shí)管理重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2020年中國在線教育網(wǎng)課市場白皮書——暨2021年前瞻報(bào)告》，售后服務(wù)體驗(yàn)、網(wǎng)絡(luò)流暢度等是直接影響平臺(tái)口碑的關(guān)鍵要素。而師資力量、課程設(shè)計(jì)、學(xué)習(xí)氛圍、課后輔導(dǎo)、學(xué)習(xí)效果、網(wǎng)課服務(wù)等因素也決定了用戶的總體滿意度?！阁w驗(yàn)家XMPlus」擁有成熟的在線教育用戶旅程（Customer Journey）和衡量用戶體驗(yàn)的指標(biāo)體系，不僅可以提供關(guān)鍵維度的行業(yè)指標(biāo)，還能分析貫穿全生命周期的用戶滿意度，自動(dòng)生成崗位定制化的BI報(bào)表，方便各個(gè)崗位的工作人員隨時(shí)隨地查看用戶反饋，改善課程質(zhì)量和教學(xué)水平，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，幫助企業(yè)打造良好口碑，增強(qiáng)用戶粘性、續(xù)課率和推薦度，解決獲客問題。

03 | 建立流失預(yù)警，及時(shí)挽回用戶

對于在線教育行業(yè)來說，除了用戶增長之外，更重要的是用戶留存。不過，由于在線教育產(chǎn)品具有使用周期長、同質(zhì)化嚴(yán)重等特性，比如，在長達(dá)數(shù)周甚至數(shù)月的學(xué)習(xí)當(dāng)中，學(xué)員很可能會(huì)因?yàn)椴粷M意而選擇退費(fèi)，或是在體驗(yàn)課程結(jié)束后拒絕續(xù)課，轉(zhuǎn)投別家。總而言之，在線教育行業(yè)，用戶流失的速度很快。

因此，在每一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)追蹤用戶流失的原因，建立流失預(yù)警，并及時(shí)地為用戶解決問題對于在線教育企業(yè)來說尤為重要，可以幫助企業(yè)挽回一些即將流失的用戶和避免更多的用戶流失。比如，我們可以通過定期收集用戶體驗(yàn)反饋的方式，了解用戶的學(xué)習(xí)情況、學(xué)習(xí)需求、對老師的評(píng)價(jià)等等，預(yù)判用戶退費(fèi)的可能性。如果監(jiān)測到用戶對某一個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生了不滿，助教（運(yùn)營）可以主動(dòng)地電話或微信聯(lián)系用戶，與用戶進(jìn)行溝通、安撫等，盡最大可能降低用戶退費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)。

與此同時(shí)，在線教育企業(yè)還要關(guān)注用戶是在哪個(gè)環(huán)節(jié)流失的，以及流失的原因，并以此為基礎(chǔ)，有針對性地優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)流程，這對于企業(yè)提升轉(zhuǎn)化率和用戶留存率大有裨益?！阁w驗(yàn)家XMPlus」可以幫助企業(yè)收集各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)、觸點(diǎn)上的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)，了解用戶心理和流失的根本原因。除此之外，“體驗(yàn)家”還提供智能預(yù)警功能，一旦收集到負(fù)面評(píng)價(jià)，會(huì)自動(dòng)通知到助教，提醒他們及時(shí)地跟進(jìn)用戶，幫助用戶解決問題，避免用戶流失，從而有效提升在線教育企業(yè)的轉(zhuǎn)化率和留存率，降低獲客成本，提高品牌口碑和利潤。還不趕快來試用一下？點(diǎn)擊閱讀原文，申請產(chǎn)品試用。

參考文獻(xiàn)：

1. How the Principles of Customer Experience can Improve Your Online Education

2. 在線教育機(jī)構(gòu)再獲百億融資，新東方獲客成本創(chuàng)歷史新高

3. 好未來由虧轉(zhuǎn)盈又轉(zhuǎn)虧，再多的錢也蓋不住地上的“雞毛”？

4. 在線教育行業(yè)燒錢砸廣告時(shí)代已成過去式，未來將會(huì)走向何方？

5. 在線教育｜3大核心法門，教你如何防止付費(fèi)用戶流失？

本文作者| 樊佳瑩

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本文由作者原創(chuàng)發(fā)布于36氪企服點(diǎn)評(píng)；未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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