CEM百科 | 走近CES，理解客戶費(fèi)力指數(shù)
如果說取悅客戶并不能提升他們對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，那怎樣才能呢？讓我們帶著這個(gè)疑問，一同走近CES，理解客戶費(fèi)力指數(shù)。
01 | CES是怎么來的？
02 | 如何測(cè)量CES？
“為了解決這個(gè)問題，您花費(fèi)了多大的精力？”
早期的CES問題是采取這種問法，選項(xiàng)通常是5分制，從“非常少（very low effort）=1”到“非常多（very high effort）=5”，分?jǐn)?shù)越低代表費(fèi)力度越低，消費(fèi)過程越輕松。但是，由于一般人會(huì)認(rèn)為越高的分?jǐn)?shù)代表的評(píng)價(jià)越正面，所以這種提問方式容易讓答題者“誤填”。
于是，CES問題又演變出2.0版本：
“您在多大程度上同意以下表述：商家高效地解決了我的問題？”
這次問題的選項(xiàng)采取了七分制，從“非常不同意（Strongly disagree）=1”到“非常同意（Strongly agree）=7”，判定規(guī)則也與之前的版本相反，分?jǐn)?shù)越高代表代表費(fèi)力度越低，消費(fèi)過程越輕松。
不過，無論是哪種提問方式，CES分?jǐn)?shù)的計(jì)算公式?jīng)]有發(fā)生變化，依然是：CES=總得分/總樣本數(shù)量。
03 | CES的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
Pros 優(yōu)勢(shì)：
1. 它能夠幫助企業(yè)定位到自己產(chǎn)品和服務(wù)中需要客戶“花費(fèi)太多精力”的元素。它們都是影響客戶體驗(yàn)的障礙和缺陷，企業(yè)需要盡可能地去消滅掉它們，才能改善客戶體驗(yàn)，留住客戶。
2. 相比于其他指標(biāo)，CES更適合用來收集新客戶的反饋。因?yàn)樾驴蛻魧?duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的熟悉程度不高，在使用產(chǎn)品或服務(wù)的過程中遇到問題的幾率更大，借助CES，我們可以找到一些平時(shí)難以注意到的、可優(yōu)化的細(xì)節(jié)，讓客戶體驗(yàn)更加省心省力。
3. 它對(duì)服務(wù)體驗(yàn)的評(píng)估效果顯著，能夠體現(xiàn)出客戶對(duì)服務(wù)本身的直接感受，識(shí)別出客戶在服務(wù)過程中愉快和不愉快的經(jīng)歷，幫助企業(yè)更加準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)客戶的留存和流失。
Cons 劣勢(shì)：
1. CES可以幫助企業(yè)衡量各個(gè)環(huán)節(jié)上的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)，但是無法反映客戶的整體體驗(yàn)。當(dāng)我們需要了解客戶的整體體驗(yàn)時(shí)，NPS或許是更好的選擇。
2. 在衡量客戶體驗(yàn)時(shí)，僅靠CES一個(gè)測(cè)量指標(biāo)是不夠的，最好是采取多指標(biāo)協(xié)同的測(cè)量方法，如此才有助于我們?nèi)娴販y(cè)量客戶體驗(yàn)，不遺漏各個(gè)環(huán)節(jié)。
參考文獻(xiàn)：
1. 理解客戶費(fèi)力度(CES)及客戶體驗(yàn)指標(biāo)的比較
2. 3 key metrics for measuring customer experience
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