可以賣(mài)掉任何東西的“GOG”原則，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)嗎？

品牌幾何

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2022-05-13 11:51

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在一個(gè)面試現(xiàn)場(chǎng)，面試官出了一道考題：

“如果你有一支筆，請(qǐng)?jiān)?0秒之內(nèi)把它推銷(xiāo)給我？”

有人說(shuō)：“這支筆很漂亮，非常適合您這樣的專(zhuān)業(yè)人士。”

有人說(shuō)：“這支筆很棒，您可以用它來(lái)記錄生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，也可以用來(lái)畫(huà)畫(huà)。”

有人說(shuō)：“這支筆很好用，我個(gè)人也非常喜歡，相信您也會(huì)喜歡。”

……

雖然各有各的道理，但很可惜，這些都不是面試官心中最佳的答案。

這是電影《華爾街之狼》中的一個(gè)片段，銷(xiāo)售天才喬丹·貝爾福特用這道題難倒了無(wú)數(shù)求職應(yīng)聘的銷(xiāo)售人員，然而題目的答案很簡(jiǎn)單，“請(qǐng)面試官簽個(gè)名”，如果他恰巧沒(méi)有筆，那恭喜你，你可以把筆賣(mài)給他了。

可以賣(mài)掉任何東西的“GOG”原則，你聽(tīng)說(shuō)過(guò)嗎？

（圖片來(lái)源于cj.sina.com.cn）

對(duì)于大多數(shù)人而言，銷(xiāo)售工作就像是在解一個(gè)“二元一次”方程式，我們希望得到的結(jié)果很明確“實(shí)現(xiàn)交易”，但如何將“供給”和“需求”這兩個(gè)變量相互匹配往往是一個(gè)不小的難題，賣(mài)便宜了怕吃虧，賣(mài)貴了怕沒(méi)銷(xiāo)量。大部分人會(huì)選擇用“試錯(cuò)”的方法，一遍又一遍嘗試，希望通過(guò)努力來(lái)加速“供需”的平衡；只有少數(shù)人會(huì)從銷(xiāo)售的本質(zhì)出發(fā)，通過(guò)深刻地洞察和分析引導(dǎo)下一步銷(xiāo)售行為，進(jìn)而高效地達(dá)成交易。

所以很多人會(huì)說(shuō)，“銷(xiāo)售”就是一種“解決問(wèn)題的方式”。消費(fèi)者基于個(gè)人需求產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，在購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程中衍生出一系列的問(wèn)題，品牌方通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)以及解決方案幫助消費(fèi)者解決了問(wèn)題，最終達(dá)成交易。

“如何解決這些問(wèn)題”就是成功銷(xiāo)售的關(guān)鍵，而隱藏在這背后的奧秘，不止是銷(xiāo)售理論，還包含了心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)。

把任何東西賣(mài)給任何人的

“GOG”原則

1973年，全球問(wèn)題解決領(lǐng)域最知名的專(zhuān)家，美國(guó)俄勒岡大學(xué)心理學(xué)系教授——韋恩·威克爾格倫通過(guò)試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：不論一個(gè)問(wèn)題有多復(fù)雜，它都只包含三個(gè)元素：給定條件（Givens）、運(yùn)算（Operations）以及目標(biāo)（Goals）。

其中，Givens是指“問(wèn)題的初始狀態(tài)”，Operations是指“問(wèn)題的執(zhí)行行動(dòng)”, Goals則是“問(wèn)題的預(yù)期結(jié)果”。在銷(xiāo)售語(yǔ)境下，用通俗點(diǎn)的話(huà)來(lái)說(shuō)就是，賣(mài)家要回答三個(gè)問(wèn)題：

① 我可以如何滿(mǎn)足消費(fèi)者需求？

② 我要具體怎么做？

③ 我希望的結(jié)果是什么？

當(dāng)你的銷(xiāo)售方案能同時(shí)正確回答這三個(gè)問(wèn)題時(shí)，成功銷(xiāo)售也就達(dá)成了。

GOG原則看似很簡(jiǎn)單，仿佛說(shuō)了一些正確的廢話(huà)，但大道至簡(jiǎn)，它是一個(gè)非常好的思考框架，不僅可以幫助你快速篩選出最重要的信息，也適用于任何環(huán)境。

面對(duì)不同的決策者，在不同的語(yǔ)境下，GOG原則的具體內(nèi)容會(huì)隨之發(fā)生改變，簡(jiǎn)單的框架之下是“對(duì)問(wèn)題背后的深度思考”以及“對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察”。

跟著GOG原則，讓我們一起嘗試探索些簡(jiǎn)單的話(huà)題。

品牌方的“GOG”原則

在今天的消費(fèi)市場(chǎng)，品牌方該如何把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者？下面或許會(huì)是個(gè)不錯(cuò)的方案：

GOG原則一（Givens）：

洞察目標(biāo)群體，設(shè)計(jì)消費(fèi)體驗(yàn)

當(dāng)下，消費(fèi)市場(chǎng)處于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，消費(fèi)者是個(gè)性化，多元化的，他們的消費(fèi)行為受到社會(huì)主流文化和各種亞文化圈層的影響。在多元的消費(fèi)場(chǎng)景下，消費(fèi)者希望可以看到、聽(tīng)到、感覺(jué)到、觸摸到、聞到、甚至品嘗到產(chǎn)品的所有特征。所以，品牌要想脫穎而出，就需要帶給消費(fèi)者獨(dú)特、受人喜愛(ài)的消費(fèi)體驗(yàn)。

于是，我們看到了層出不窮的線(xiàn)下快閃店、知名IP聯(lián)名的奶茶旗艦店、頂級(jí)餐廳的可觀摩廚房、星巴克的咖啡工廠(chǎng)、全季的一杯好茶、超越虛實(shí)空間的虛擬人偶像，通過(guò)全方位的感官盛宴，品牌正帶給消費(fèi)者不同的沉浸式消費(fèi)樂(lè)趣，不斷激發(fā)購(gòu)買(mǎi)需求。

（圖片來(lái)源于unsplash）

GOG原則二（Operations）：

打通價(jià)值鏈，讓體驗(yàn)更高效

在古代的戰(zhàn)爭(zhēng)中，有這樣一句話(huà)“兵馬未動(dòng)，糧草先行”。

當(dāng)代品牌競(jìng)爭(zhēng)同樣也是如此，為了給消費(fèi)者帶來(lái)高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，品牌方需要構(gòu)建可靠的價(jià)值鏈，從“研發(fā)、采購(gòu)、制造、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)”等多個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，聯(lián)結(jié)產(chǎn)業(yè)鏈伙伴，打通產(chǎn)業(yè)鏈條，在確保企業(yè)成本可控的同時(shí)，用消費(fèi)者喜歡的方式，讓優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)可以高效實(shí)現(xiàn)。

比如在研發(fā)端，品牌會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的喜好，不斷推出有趣的新品；在營(yíng)銷(xiāo)端，品牌會(huì)通過(guò)頭條、雙微、戶(hù)外廣告等各種傳媒渠道，對(duì)品牌內(nèi)容進(jìn)行快速傳播，長(zhǎng)圖文、短視頻都是不錯(cuò)的方式，同時(shí)，品牌也會(huì)通過(guò)抖音興趣電商直播與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的互動(dòng)，讓人們買(mǎi)到看得見(jiàn)的實(shí)惠，提升購(gòu)買(mǎi)的樂(lè)趣和決策的便捷性。

GOG原則三（Goals）：

聯(lián)結(jié)公司使命/愿景，讓體驗(yàn)可持續(xù)

相比短期利益，優(yōu)秀的企業(yè)往往更注重長(zhǎng)期發(fā)展，他們會(huì)制定使命和愿景，來(lái)作為企業(yè)所有行動(dòng)的依據(jù)。

對(duì)品牌而言，“Goals”即公司使命和愿景，它可以準(zhǔn)確定位公司業(yè)務(wù)，可以讓員工明白，公司究竟是在賣(mài)產(chǎn)品，還是在改變?nèi)藗兊纳罘绞健＿@個(gè)看似簡(jiǎn)單的常識(shí)卻是讓很多企業(yè)立于不敗的真理。

在2010年，如果你問(wèn)那些手握巨額資本的創(chuàng)業(yè)者，他們最想在什么樣的業(yè)務(wù)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，大多數(shù)人都會(huì)回答說(shuō)：目標(biāo)當(dāng)然是互聯(lián)網(wǎng)電商。

不論這個(gè)答案在當(dāng)時(shí)看上去多么確定無(wú)疑，實(shí)際上它并不精準(zhǔn)。他們真正的目標(biāo)是，以盡可能快且節(jié)約成本的方式，將大量用戶(hù)連接在一起，并為用戶(hù)提供線(xiàn)上的高質(zhì)量購(gòu)物體驗(yàn)。如果當(dāng)時(shí)很多人意識(shí)到這點(diǎn)，他們就會(huì)拓展直播帶貨，視頻帶貨等業(yè)務(wù)，因?yàn)樵谥袊?guó)電商大戰(zhàn)激烈碰撞的10年間，最后的勝利者只有寥寥幾家，而直播帶貨業(yè)務(wù)則已悄然崛起。

一句“讓天下沒(méi)有難做的生意”,讓淘寶品牌目標(biāo)永續(xù)，從連接C端用戶(hù)，到打通B端廠(chǎng)家，在確保業(yè)務(wù)拓展與時(shí)俱進(jìn)的同時(shí)，也讓“逛淘寶“成為了廣大消費(fèi)者的生活日常。

當(dāng)然具體情況具體分析，但大部分公司的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)正取決于他們能夠在“GOG原則”之上得出多少正確的答案。

銷(xiāo)售人員的“GOG”原則

那作為一位銷(xiāo)售人員，我們又該如何把產(chǎn)品賣(mài)給別人呢？同樣可以運(yùn)用“GOG原則”。

GOG原則一（Givens）：

了解用戶(hù)需求，深挖解決方案

消費(fèi)者需要的是解決方案，不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是解決問(wèn)題的媒介。比如女孩子買(mǎi)一個(gè)LV的包包，并不是因?yàn)檫@個(gè)包能裝下多少東西，而是因?yàn)長(zhǎng)V的包可以彰顯自己的品味和身份，可以吸引更多志同道合的伙伴，解決了她在社交上的問(wèn)題。那如果我買(mǎi)包，可能就會(huì)買(mǎi)一個(gè)大一點(diǎn)的，用來(lái)解決我的收納問(wèn)題。

所以，你提供的解決方案越能觸達(dá)消費(fèi)者的癢點(diǎn)、喜點(diǎn)和痛點(diǎn)，就越容易實(shí)現(xiàn)交易。

GOG原則二（Operations）：

預(yù)設(shè)不同的解決方案

一件產(chǎn)品能夠解決問(wèn)題的范疇越廣，往往越受歡迎。手機(jī)最重要的功能是通話(huà)和發(fā)送消息，在手機(jī)還被稱(chēng)為“大哥大”的年代，它只能用來(lái)打電話(huà)，當(dāng)時(shí)，只要你認(rèn)為自己是大哥就會(huì)去買(mǎi)一臺(tái)，走在路上非常拉風(fēng)。但今天，當(dāng)擁有更多功能的智能手機(jī)出現(xiàn)后，大哥大已經(jīng)很難看到了。雖然，智能手機(jī)中的很多功能我們并不常用，但在關(guān)鍵時(shí)刻或許會(huì)有意料不到的驚喜。畢竟在生活中，多一種選擇，總是讓人多一份安心。

GOG原則三（Goals）：

找出最令人滿(mǎn)意的解決方案

當(dāng)然選擇太多也不是一件好事，大多數(shù)消費(fèi)者還是喜歡“足夠就好”。過(guò)多的解決方案，不僅容易令人反感，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本同樣會(huì)造成不小的負(fù)擔(dān)。所以，經(jīng)驗(yàn)豐富的銷(xiāo)售人員會(huì)從眾多優(yōu)秀的解決方案中，找出最符合消費(fèi)者需求的方案，加以推薦，促成購(gòu)買(mǎi)。

就好比在4S店賣(mài)車(chē)，雖然公司的優(yōu)惠活動(dòng)有很多，但多數(shù)銷(xiāo)售人員只會(huì)推薦幾個(gè)最有吸引力的活動(dòng)，在成交利潤(rùn)和打動(dòng)用戶(hù)之間來(lái)回較勁，直到一個(gè)讓買(mǎi)賣(mài)雙方都相對(duì)滿(mǎn)意的方案出現(xiàn)。