您是否也有這樣的困擾，為什么讓顧客“心生好感”簡單，但讓客戶“久看不厭”卻很難。

想要回答這個(gè)問題，首先就得厘清：“是什么讓你的客戶難以留存下來，是誰在阻礙你的品牌持續(xù)增長。”

為了幫助大家搞清楚這些問題，鍛造品牌“增長飛輪”，本期倍市得【體驗(yàn)官俱樂部】邀請到了倍市得體驗(yàn)咨詢專家李曉雨老師，通過“靈魂4問”給大家厘清阻礙增長的四大關(guān)鍵點(diǎn)和破解之法。

在客戶體驗(yàn)管理中，我們經(jīng)常會接觸到NPS、客戶滿意度、客戶體驗(yàn)測量模型以及客戶旅程地圖等。關(guān)于它們的定義、用途、優(yōu)缺點(diǎn)等無需贅述，李老師則是從品牌更加關(guān)注的“結(jié)果”來解決品牌體驗(yàn)管理的“靈魂四問”：

? 體驗(yàn)到底好不好？

? 問題在哪里？

? 該如何去解決？

? 體驗(yàn)應(yīng)該怎么管？

首先，當(dāng)品牌想要開始做體驗(yàn)管理的時(shí)候要分清我們到底是只有一個(gè)良好的體驗(yàn)改善意愿，還是說我們想有一個(gè)系統(tǒng)化的體驗(yàn)管理模式。

什么是良好的意愿呢？

品牌愿意將體驗(yàn)放到它們的價(jià)值觀或者愿景里面，領(lǐng)導(dǎo)層每次開周會也會去強(qiáng)調(diào)一定要給客戶提供非常好的體驗(yàn)，這就是一個(gè)好的意愿！

但實(shí)際上碰到體驗(yàn)問題之后，就像打地鼠游戲，當(dāng)問題一個(gè)個(gè)冒出來，我們是想著拿錘子一個(gè)個(gè)去敲掉，還是說有更好的辦法讓地鼠再也不出來？

因此相較于一個(gè)良好的意愿來說，系統(tǒng)化的體驗(yàn)管理模式才是企業(yè)更應(yīng)該去發(fā)力的點(diǎn)，但是這也正是很多品牌最大的難點(diǎn)：如何搭建一個(gè)系統(tǒng)化的體驗(yàn)管理體系。

李老師根據(jù)自身多年的積累，將體驗(yàn)管理體系分成三個(gè)層次：數(shù)據(jù)基礎(chǔ)、平臺構(gòu)建、運(yùn)營管理。

體驗(yàn)作為客戶的主觀感知不像運(yùn)營數(shù)據(jù)或財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)那么容易衡量。

? 用戶數(shù)據(jù)從哪里來？—— 客戶態(tài)度和行為是體驗(yàn)管理的首要前提

首先我們就要解決客戶數(shù)據(jù)哪里來這個(gè)問題。

我們在收集數(shù)據(jù)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，數(shù)據(jù)源是非常廣泛的，它不僅僅局限于調(diào)研數(shù)據(jù)，還包含客戶反饋數(shù)據(jù)。

如果說調(diào)研數(shù)據(jù)是品牌去找客戶，那么反饋數(shù)據(jù)便是客戶來找品牌。

調(diào)研數(shù)據(jù)和客戶反饋數(shù)據(jù)結(jié)合起來就可以被稱為客戶報(bào)告式的反饋類數(shù)據(jù)，它的作用是：傾聽客戶心聲。

與此同時(shí)，同樣重要的一步就是去識別客戶行為，此時(shí)我們就需要一些行為數(shù)據(jù)，簡單來說就是我們通過埋點(diǎn)所獲得的數(shù)據(jù)。

用戶的行為數(shù)據(jù)與運(yùn)營數(shù)據(jù)相結(jié)合就構(gòu)成了系統(tǒng)埋點(diǎn)收集的客觀行為類數(shù)據(jù)，而它們的作用正是：識別客戶行為。

從這4個(gè)方面建設(shè)我們數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，從而來量化我們的體驗(yàn)水平，通過數(shù)據(jù)來判斷體驗(yàn)到底好不好，并且從長期的數(shù)據(jù)監(jiān)測中去追蹤體驗(yàn)變化。

? 用戶體驗(yàn)在哪度量？——量化體驗(yàn)水平，追蹤體驗(yàn)變化

當(dāng)數(shù)據(jù)的來源明確了之后就要去考慮數(shù)據(jù)該如何度量。

這里涉及到了一些常用的客戶體驗(yàn)度量的模型，例如谷歌的“HEART模型”、門戶電商的“PULSE模型”、阿里云的“UES模型”等等。

大家可以根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)去選擇一些適合自己的數(shù)據(jù)度量模型。

? 體驗(yàn)到底好不好？——掌握數(shù)據(jù)解讀的基本功

為了更好地回答“體驗(yàn)到底好不好？”這個(gè)靈魂問題，在對數(shù)據(jù)進(jìn)行收集和度量后，我們還要去掌握如何解讀數(shù)據(jù)。

解讀數(shù)據(jù)的方式有很多，可以從統(tǒng)計(jì)學(xué)的角度科學(xué)地分析數(shù)據(jù)的變化，也可以根據(jù)自身的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來判斷數(shù)據(jù)的變化。

這里我們會強(qiáng)調(diào)“變化”這個(gè)詞，在排除數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)等帶來的影響、季節(jié)性或促銷等外部影響因素后，再去看看我們的數(shù)據(jù)變化是不是具有顯著的差異。

此時(shí)如果我們發(fā)現(xiàn)不好的變化趨勢，那么我們就需要去定位問題所在，通過我們數(shù)據(jù)庫的下鉆去看一看到底是哪些數(shù)據(jù)在變化，從而找到根因。

通過長期、定期采集用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)來發(fā)現(xiàn)變化，定位需要重點(diǎn)提升體驗(yàn)的用戶群體、產(chǎn)品模塊或服務(wù)環(huán)節(jié)。

? 體驗(yàn)問題怎么拆解？——從0到1搭建體驗(yàn)監(jiān)測指標(biāo)體系

這里我們可以從宏觀、中觀以及微觀三個(gè)層級來搭建體驗(yàn)監(jiān)測指標(biāo)體系。

宏觀層面就是指體驗(yàn)的整體水平，其中NPS和滿意度是非常永恒的指標(biāo)，但是我們還是要去區(qū)分不同的業(yè)務(wù)單元、訂單類型以及一級場景。

中觀層面就是要去做優(yōu)先級的判定，因?yàn)轶w驗(yàn)是有很多要素組成的，我們不可能調(diào)用我們所有的資源全部改善，這是相當(dāng)費(fèi)人、費(fèi)錢、費(fèi)精力，因此要去對這些要素做優(yōu)先級排列，合理分配資源。

微觀層面則是對應(yīng)到客戶旅程當(dāng)中的觸點(diǎn)，當(dāng)品牌發(fā)現(xiàn)了具體場景、某一個(gè)要素出現(xiàn)問題的時(shí)候，一定要去告訴業(yè)務(wù)這個(gè)問題到底是怎么發(fā)生的，這些需要去做完整的問題場景還原。

? 指標(biāo)體系就是監(jiān)測體系？——體驗(yàn)問題要能看清、看全、看準(zhǔn)

那么有這樣一個(gè)指標(biāo)體系就能監(jiān)測體驗(yàn)了嗎？

并沒有這么簡單，一套完善的監(jiān)測體系是一個(gè)行動(dòng)指南：

• 從全局看體驗(yàn)趨勢、從場景要素看體驗(yàn)的方向、從觸點(diǎn)看體驗(yàn)問題；
• 還要看競爭環(huán)境、看客戶的體驗(yàn)感知如何、看內(nèi)部的運(yùn)營到底怎樣；
• 然后我們是不是有一些合適的工具和方法來做這些相關(guān)的分析。

這一整套才是非常完整的客戶體驗(yàn)監(jiān)測體系。

? 監(jiān)測體系有什么作用？——串聯(lián)內(nèi)部運(yùn)營、體驗(yàn)感知和經(jīng)營收益

對于這樣一個(gè)監(jiān)測體系很多企業(yè)就會望而卻步，因?yàn)檫@個(gè)體驗(yàn)管體系實(shí)在是太復(fù)雜了，但是我們也能有辦法去把它做成系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化的東西。

內(nèi)部運(yùn)營——數(shù)據(jù)可視化、流程可視化

• 體驗(yàn)的北極星指標(biāo)
• 場景、要素的體驗(yàn)監(jiān)測
• 旅程、觸點(diǎn)的體驗(yàn)監(jiān)測
• 運(yùn)營交付的質(zhì)量指標(biāo)

體驗(yàn)感知——調(diào)研工具自動(dòng)化

• 用戶價(jià)值分層
• 用戶需求管理
• 體驗(yàn)策略方案
• 精細(xì)化人群運(yùn)營

經(jīng)營收益——數(shù)據(jù)分析線上化

• 競爭力研究
• 優(yōu)劣勢定位
• 產(chǎn)品/服務(wù)精細(xì)化感知和需求趨勢
• 經(jīng)營數(shù)據(jù)相關(guān)聯(lián)

將這三個(gè)串聯(lián)起來就是客戶的反饋數(shù)據(jù)以及行為數(shù)據(jù)。我們通過建立指標(biāo)體系、挖掘客戶的需求痛點(diǎn)、關(guān)聯(lián)企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)等，建立一個(gè)體驗(yàn)體系雛形。

? 體驗(yàn)管理平臺是什么？——多渠道的數(shù)據(jù)來源、復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程

有了體驗(yàn)體系的雛形，我們就需要一個(gè)平臺來承載和聚合多渠道的數(shù)據(jù)、整合復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程。體驗(yàn)管理平臺一定是既能夠串聯(lián)我們的客戶，又能夠串聯(lián)企業(yè)內(nèi)部。

一個(gè)好的體驗(yàn)管理平臺是體驗(yàn)數(shù)據(jù)的承載系統(tǒng)，它可以解決問題在哪里。

一個(gè)好的體驗(yàn)管理平臺還是體驗(yàn)運(yùn)營工作的重要工具，它可以去解決體驗(yàn)問題。

除了專業(yè)的體驗(yàn)人才，還需要上下貫穿的響應(yīng)協(xié)同機(jī)制，保證優(yōu)化落地。

? 體驗(yàn)問題是如何解決的？——數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)、平臺工具、運(yùn)營機(jī)制協(xié)同合作

說到體驗(yàn)問題是如何解決的，我們組織內(nèi)的協(xié)同響應(yīng)機(jī)制是一個(gè)非常必要的保障。這要求我們除了要有專業(yè)的體驗(yàn)人才之外，還需要有一些上下貫穿的相應(yīng)的協(xié)同機(jī)制能夠保證我們的改進(jìn)和優(yōu)化是可以落地的。

? 體驗(yàn)運(yùn)營如何順暢起來？——機(jī)制確保數(shù)據(jù)來源，數(shù)據(jù)讓流程更加顯性

接下來我們需要關(guān)注企業(yè)內(nèi)部的體驗(yàn)運(yùn)營到底是不是順暢。體驗(yàn)的順暢度是由運(yùn)營機(jī)制和體驗(yàn)數(shù)據(jù)去解決的。

也就是說運(yùn)營機(jī)制足夠完整是能夠確保數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)完整、無縫地流轉(zhuǎn)。數(shù)據(jù)分析足夠完善的話，也可以去跟蹤每一步的解決到底情況如何。

? 體驗(yàn)是空口號么？——管理問題落實(shí)部門責(zé)任，體驗(yàn)文化促進(jìn)部門協(xié)同

實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)順暢運(yùn)營之后，企業(yè)內(nèi)部還需要有文化氛圍的沉淀，避免讓體驗(yàn)成為口號。所以說體驗(yàn)管理的問題需要落實(shí)到具體的責(zé)任部門，而體驗(yàn)文化可以促進(jìn)部門之間的協(xié)同，打破企業(yè)內(nèi)部的合作壁壘。

與此同時(shí)要注重培養(yǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)及時(shí)關(guān)注體驗(yàn)水平的意識，推動(dòng)體驗(yàn)優(yōu)化的氛圍的形成、培養(yǎng)體驗(yàn)優(yōu)化、創(chuàng)新的主動(dòng)性，比如激勵(lì)政策、培訓(xùn)政策，去鼓勵(lì)企業(yè)員工去做一些體驗(yàn)的創(chuàng)新。

體驗(yàn)管理體系不是一次專項(xiàng)體驗(yàn)研究或優(yōu)化，而是一項(xiàng)與商業(yè)目標(biāo)達(dá)成或公司業(yè)績提升直接相關(guān)的長期性工作。

回到最開始講的體驗(yàn)管理體系，當(dāng)體驗(yàn)管理體系有了過數(shù)字化的加持之后，我們會發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)管理體系會變得更加簡潔、順暢、智能，也變得更加高效，給企業(yè)的客戶體驗(yàn)管理帶來提質(zhì)增效的作用。

比如說在數(shù)據(jù)基礎(chǔ)部分，我們通過客戶報(bào)告式的反饋類數(shù)據(jù)，通過埋點(diǎn)的行為數(shù)據(jù)，大量的數(shù)據(jù)可以通過數(shù)字化管理平臺準(zhǔn)確地歸類到每個(gè)旅程觸點(diǎn)中去，實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地?cái)?shù)據(jù)下鉆。

不知道本期的倍市得【體驗(yàn)官俱樂部】課程是否對您開展數(shù)字化客戶體驗(yàn)管理體系的建設(shè)有一些啟發(fā)，歡迎與我們交流。