我們通過(guò)了解人們做決定的原因和人們的行為方式來(lái)學(xué)習(xí)（體驗(yàn)管理）。 

——Bruce Temkin，Qualtrics 體驗(yàn)管理研究所所長(zhǎng)

體驗(yàn)管理（XM）對(duì)于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)成功變得越來(lái)越重要。理解人類(lèi)的行為——他們?cè)趺醋鲆约盀槭裁催@么做——可以幫助企業(yè)設(shè)計(jì)和打造出更具有情感吸引力的體驗(yàn)。

本文編譯自Qualtrics的文章“Understanding human behavior: The softer side of experience management”，詳細(xì)介紹了理解人類(lèi)行為與做好體驗(yàn)管理之間的重要關(guān)系，以及為了更好地理解人類(lèi)行為企業(yè)所需要知道的一些基本概念。

為什么人類(lèi)行為對(duì)體驗(yàn)管理很重要？

客戶，員工，合伙人，供應(yīng)商，這些團(tuán)體有什么共同點(diǎn)？答案就是——他們都是人。每一個(gè)與企業(yè)打交道的人，以及他們對(duì)企業(yè)的想法和感受都將影響他們對(duì)這家企業(yè)的忠誠(chéng)度，并最終影響到企業(yè)的利益。因此，企業(yè)不能忽略體驗(yàn)管理中人性化的一面，否則將會(huì)付出巨大且高昂的代價(jià)。

企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，把對(duì)消費(fèi)者行為的洞察運(yùn)用在體驗(yàn)管理中，將有益于創(chuàng)造真正的變革，打造更卓越的客戶體驗(yàn)。下面，讓我們一起來(lái)了解下一些可以幫助了解人類(lèi)行為的基本概念。

01 | 人類(lèi)體驗(yàn)周期的五大要素

                                                                圖片來(lái)源于Qualtrics

體驗(yàn)是人類(lèi)與世界互動(dòng)的方式。有些體驗(yàn)就像回復(fù)工作郵件一樣稀松平常，有些體驗(yàn)卻令人印象深刻到足以改變?nèi)松热缟⒆印＿@意味著，每當(dāng)有消費(fèi)者與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)時(shí)，他們都會(huì)產(chǎn)生一種體驗(yàn)。而這種體驗(yàn)——無(wú)論是平凡的、顛覆性的，還是介于兩者之間的——都會(huì)引發(fā)一種情緒反應(yīng)，進(jìn)而影響到消費(fèi)者的態(tài)度以及他們未來(lái)的行為，比如，是否購(gòu)買(mǎi)了更多的產(chǎn)品，是否會(huì)向朋友進(jìn)行推薦等。

因此，如果企業(yè)想要促進(jìn)這種“有益自身的”消費(fèi)者行為，就需要認(rèn)識(shí)到體驗(yàn)（Experiences）影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的想法（Think）、感受（Feel）和行動(dòng)（Act）的方式。然而，僅止于認(rèn)識(shí)是不夠的，企業(yè)還應(yīng)該掌握人類(lèi)體驗(yàn)周期（Human Experience Cycle）的五大要素，積極地影響消費(fèi)者的態(tài)度，塑造消費(fèi)者行為。

02 | 人類(lèi)的六大關(guān)鍵特征

                                                                圖片來(lái)源于Qualtrics

雖然認(rèn)識(shí)和管理體驗(yàn)、情感和行動(dòng)之間的關(guān)系是至關(guān)重要的，但是要建立持久的情感紐帶，企業(yè)還需要明白消費(fèi)者為什么會(huì)產(chǎn)生這樣的感受和行為。然而，這可能很棘手，因?yàn)槿祟?lèi)是極其復(fù)雜的。我們不是完全理性的決策者，不是只會(huì)按照冰冷嚴(yán)密的邏輯行事，還有很多其他的隱藏因素影響著我們的行為。如果企業(yè)不能理解和處理這些潛在的——通常是無(wú)意識(shí)的——因素，將很難創(chuàng)造出能夠持續(xù)吸引人的體驗(yàn)。

幸運(yùn)的是，人類(lèi)擁有一些共同的基本特征，即人類(lèi)的六大關(guān)鍵特征（Six Key Traits of Human Beings）。認(rèn)識(shí)并接受這些特征將有助于企業(yè)與客戶建立深厚而持久的聯(lián)系。

· 直覺(jué)性（Intuitive）：人們有兩種不同的決策模式：一種是緩慢的、合乎邏輯并經(jīng)過(guò)深思熟慮的；還有一種是迅速的、本能的、基于偏見(jiàn)和心理捷徑（Mental Shortcuts）的。后者被稱為直覺(jué)思維（Intuitive Thinking），是人們用來(lái)做決定的主要方法——特別是處在壓力或危機(jī)時(shí)期。不幸的是，大多數(shù)企業(yè)花費(fèi)了太多時(shí)間試圖去吸引消費(fèi)者理性的一面，而不是迎合他們直覺(jué)的一面。

· 以自我為中心（Self-centered）：每個(gè)人都會(huì)用自己獨(dú)特的視角來(lái)看待世界。這使我們很難設(shè)身處地地為他人著想。企業(yè)在進(jìn)行體驗(yàn)管理時(shí)，請(qǐng)記住，員工或管理者遠(yuǎn)比客戶、潛在客戶和供應(yīng)商更熟悉企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品和服務(wù)。這種知識(shí)落差可能會(huì)造成企業(yè)和客戶之間溝通不暢或者導(dǎo)致企業(yè)缺乏對(duì)客戶的同理心。認(rèn)識(shí)到人類(lèi)這種與生俱來(lái)的“以自我為中心”的特征，可以幫助企業(yè)識(shí)別并避免此類(lèi)問(wèn)題的發(fā)生。

· 情緒化（Emotional）：人們會(huì)基于體驗(yàn)帶給他們的感受來(lái)記憶，特別是處于體驗(yàn)的“峰值”和“終值”時(shí)——這種現(xiàn)象被稱為“峰終定律”（點(diǎn)擊了解峰終定律）。在設(shè)計(jì)體驗(yàn)時(shí)，企業(yè)要積極主動(dòng)地想一想，在這些關(guān)鍵時(shí)刻，體驗(yàn)可能會(huì)引發(fā)什么樣的情緒。

· 積極性（Motivated）：人類(lèi)有四種需要滿足的內(nèi)在需求——目標(biāo)感、控制感、進(jìn)步感和勝任感。企業(yè)要確保自己設(shè)計(jì)的客戶體驗(yàn)?zāi)軌驖M足這些內(nèi)在需求，而不是集中于純粹的外在需求，如金錢(qián)補(bǔ)償和價(jià)格。

· 社交化（Social）：人們希望與“和他們相似”的人建立聯(lián)系，并且比起其他人，他們更傾向于相信那些人或機(jī)構(gòu)。企業(yè)要認(rèn)識(shí)到人們的社交圈是一個(gè)重要的影響范圍，并且要設(shè)法幫助員工和客戶在彼此之間建立一種有意義的聯(lián)系。

· 憧憬（Hopeful）：希望和樂(lè)觀滋養(yǎng)著人類(lèi)茁壯成長(zhǎng)，對(duì)未來(lái)的美好憧憬指引著人類(lèi)前行。有效的企業(yè)通過(guò)描繪未來(lái)成功的圖景來(lái)激勵(lì)其生態(tài)系統(tǒng)中的人們，以滿足他們的個(gè)人需求和抱負(fù)。

03 | 心理捷徑（Mental Shortcuts）

關(guān)于人類(lèi)行為的研究有很多定義和理論，但一般來(lái)說(shuō)，它被認(rèn)為是研究個(gè)體與他人和周?chē)h(huán)境互動(dòng)的方式。行為學(xué)的研究表明，我們的大腦通常依靠“心理捷徑” （也被稱為“啟發(fā)式”或“經(jīng)驗(yàn)法則”）來(lái)做出迅速且令人滿意的決定。然而，依靠“心理捷徑”做出的決定并非總是最佳，偶爾也會(huì)導(dǎo)致失敗或認(rèn)知偏差。

在創(chuàng)造和管理體驗(yàn)時(shí)，企業(yè)需要圍繞這些“心理捷徑”和偏見(jiàn)來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)和設(shè)計(jì)，因?yàn)樗鼈儤O大地影響著人們的感知、態(tài)度和行為。雖然行為研究已經(jīng)確定了100多種不同的心理捷徑和偏見(jiàn)，但它們可以大致分為六大類(lèi)：

· 比起收益，人們更在意損失。人們不是基于對(duì)最終結(jié)果的理性評(píng)估做出決定，而是基于對(duì)每個(gè)選擇潛在收益和損失的無(wú)意識(shí)評(píng)估做出的決定。

· 比起復(fù)雜，人們更喜歡簡(jiǎn)單。哪怕復(fù)雜的選項(xiàng)更好，人們也更傾向于選擇那些更易于思維處理的選項(xiàng)。在溝通時(shí)也是如此——人們更喜歡清晰簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言，而不是行業(yè)黑話和令人困惑的流行語(yǔ)。

· 人們深受周?chē)说挠绊憽?/strong>這可以追溯到人類(lèi)的六大特征之一——社交（Social）。我們是社會(huì)性的生物，所以人們常常會(huì)選擇聽(tīng)從群體智慧（也就是 “跟風(fēng)、隨大溜” ）或某個(gè)“專(zhuān)家”的意見(jiàn)。