我們通過了解人們做決定的原因和人們的行為方式來學習（體驗管理）。 

——Bruce Temkin，Qualtrics 體驗管理研究所所長

體驗管理（XM）對于企業實現長期的業務成功變得越來越重要。理解人類的行為——他們怎么做以及為什么這么做——可以幫助企業設計和打造出更具有情感吸引力的體驗。

本文編譯自Qualtrics的文章“Understanding human behavior: The softer side of experience management”，詳細介紹了理解人類行為與做好體驗管理之間的重要關系，以及為了更好地理解人類行為企業所需要知道的一些基本概念。

為什么人類行為對體驗管理很重要？

客戶，員工，合伙人，供應商，這些團體有什么共同點？答案就是——他們都是人。每一個與企業打交道的人，以及他們對企業的想法和感受都將影響他們對這家企業的忠誠度，并最終影響到企業的利益。因此，企業不能忽略體驗管理中人性化的一面，否則將會付出巨大且高昂的代價。

企業需要認識到這一點，把對消費者行為的洞察運用在體驗管理中，將有益于創造真正的變革，打造更卓越的客戶體驗。下面，讓我們一起來了解下一些可以幫助了解人類行為的基本概念。

01 | 人類體驗周期的五大要素

                                                                圖片來源于Qualtrics

體驗是人類與世界互動的方式。有些體驗就像回復工作郵件一樣稀松平常，有些體驗卻令人印象深刻到足以改變人生，比如生孩子。這意味著，每當有消費者與企業進行互動時，他們都會產生一種體驗。而這種體驗——無論是平凡的、顛覆性的，還是介于兩者之間的——都會引發一種情緒反應，進而影響到消費者的態度以及他們未來的行為，比如，是否購買了更多的產品，是否會向朋友進行推薦等。

因此，如果企業想要促進這種“有益自身的”消費者行為，就需要認識到體驗（Experiences）影響消費者對企業的想法（Think）、感受（Feel）和行動（Act）的方式。然而，僅止于認識是不夠的，企業還應該掌握人類體驗周期（Human Experience Cycle）的五大要素，積極地影響消費者的態度，塑造消費者行為。

02 | 人類的六大關鍵特征

                                                                圖片來源于Qualtrics

雖然認識和管理體驗、情感和行動之間的關系是至關重要的，但是要建立持久的情感紐帶，企業還需要明白消費者為什么會產生這樣的感受和行為。然而，這可能很棘手，因為人類是極其復雜的。我們不是完全理性的決策者，不是只會按照冰冷嚴密的邏輯行事，還有很多其他的隱藏因素影響著我們的行為。如果企業不能理解和處理這些潛在的——通常是無意識的——因素，將很難創造出能夠持續吸引人的體驗。

幸運的是，人類擁有一些共同的基本特征，即人類的六大關鍵特征（Six Key Traits of Human Beings）。認識并接受這些特征將有助于企業與客戶建立深厚而持久的聯系。

· 直覺性（Intuitive）：人們有兩種不同的決策模式：一種是緩慢的、合乎邏輯并經過深思熟慮的；還有一種是迅速的、本能的、基于偏見和心理捷徑（Mental Shortcuts）的。后者被稱為直覺思維（Intuitive Thinking），是人們用來做決定的主要方法——特別是處在壓力或危機時期。不幸的是，大多數企業花費了太多時間試圖去吸引消費者理性的一面，而不是迎合他們直覺的一面。

· 以自我為中心（Self-centered）：每個人都會用自己獨特的視角來看待世界。這使我們很難設身處地地為他人著想。企業在進行體驗管理時，請記住，員工或管理者遠比客戶、潛在客戶和供應商更熟悉企業的業務流程、產品和服務。這種知識落差可能會造成企業和客戶之間溝通不暢或者導致企業缺乏對客戶的同理心。認識到人類這種與生俱來的“以自我為中心”的特征，可以幫助企業識別并避免此類問題的發生。

· 情緒化（Emotional）：人們會基于體驗帶給他們的感受來記憶，特別是處于體驗的“峰值”和“終值”時——這種現象被稱為“峰終定律”（點擊了解峰終定律）。在設計體驗時，企業要積極主動地想一想，在這些關鍵時刻，體驗可能會引發什么樣的情緒。

· 積極性（Motivated）：人類有四種需要滿足的內在需求——目標感、控制感、進步感和勝任感。企業要確保自己設計的客戶體驗能夠滿足這些內在需求，而不是集中于純粹的外在需求，如金錢補償和價格。

· 社交化（Social）：人們希望與“和他們相似”的人建立聯系，并且比起其他人，他們更傾向于相信那些人或機構。企業要認識到人們的社交圈是一個重要的影響范圍，并且要設法幫助員工和客戶在彼此之間建立一種有意義的聯系。

· 憧憬（Hopeful）：希望和樂觀滋養著人類茁壯成長，對未來的美好憧憬指引著人類前行。有效的企業通過描繪未來成功的圖景來激勵其生態系統中的人們，以滿足他們的個人需求和抱負。

03 | 心理捷徑（Mental Shortcuts）

關于人類行為的研究有很多定義和理論，但一般來說，它被認為是研究個體與他人和周圍環境互動的方式。行為學的研究表明，我們的大腦通常依靠“心理捷徑” （也被稱為“啟發式”或“經驗法則”）來做出迅速且令人滿意的決定。然而，依靠“心理捷徑”做出的決定并非總是最佳，偶爾也會導致失敗或認知偏差。

在創造和管理體驗時，企業需要圍繞這些“心理捷徑”和偏見來進行預測和設計，因為它們極大地影響著人們的感知、態度和行為。雖然行為研究已經確定了100多種不同的心理捷徑和偏見，但它們可以大致分為六大類：

· 比起收益，人們更在意損失。人們不是基于對最終結果的理性評估做出決定，而是基于對每個選擇潛在收益和損失的無意識評估做出的決定。

· 比起復雜，人們更喜歡簡單。哪怕復雜的選項更好，人們也更傾向于選擇那些更易于思維處理的選項。在溝通時也是如此——人們更喜歡清晰簡潔的語言，而不是行業黑話和令人困惑的流行語。

· 人們深受周圍人的影響。這可以追溯到人類的六大特征之一——社交（Social）。我們是社會性的生物，所以人們常常會選擇聽從群體智慧（也就是 “跟風、隨大溜” ）或某個“專家”的意見。

· 人們當前的情緒和內心狀態會影響他們的行為。人們在體驗中的感受會影響他們的行為。例如，當人們感到饑餓時，他們會表現得更沖動。當人們正處于強烈的情緒中時，他們會更依賴于直覺思維。所以，當你面對一個生氣的客戶，應先平息他的怒火，再嘗試跟他講道理，才能有效地解決問題。

· 人們會根據環境做出決定。決定并不是憑空做出的。環境是個極大的影響因素，舉個例子，在啟動效應（Priming Effects）中，當給人們呈現一組漢字，假如里面含有“河”這個字，隨后讓他們寫出部首是“氵”的字時，這些人回答“河”的幾率會更大。因此，如果我們可以操控人們所處的環境，是能夠在一定程度上影響他們的決策的。

· 人們會誤判過去和未來的體驗。我們的記憶不是視頻，不能在腦海中循環播放；相反，它們更像是一系列快照，幫助我們追溯過往的經歷。而且，我們很難對自己或未來的事情做出準確的預測。

當企業創造出一種體驗，能夠反映出人類的實際思維和行為方式時——而不是把人類當作完全理性、富有邏輯的思考者時——他們將會與客戶建立更為深厚的情感聯系，最終帶來更高的忠誠度和更多的利潤。

將人類行為與體驗管理聯系起來

如果企業可以把對人類行為的理解與體驗管理的技術、能力相結合，就能夠發現體驗的差距，找到改進的機會，并在企業內部實現系統性的變革創新。所以，請牢記以下幾點：

· 記住，人們常常是根據直覺思維做出決定的。在設計體驗時，企業要學會利用這種思維模式，推動人們朝著正確的方向前進，幫助他們實現目標，并增強他們對體驗的積極感受。

· 要基于人們的實際行為去設計體驗——并尋找可以帶來巨大影響的微小變化。例如，當人們覺得麻煩時，哪怕只是讓他們填個表格，他們也會選擇拒絕。

· 切記：人們是基于他們記憶中的體驗，而不是他們的實際體驗做出決定的。企業應該提高對人們如何構建記憶的理解，并集中精力于創造積極持久的記憶上。

「體驗家XMPlus」——專業的客戶體驗管理SaaS平臺，為企業提供“基于客戶旅程的指標體系搭建-多源數據的收集和整合-AI分析和BI展示-智能預警反饋”的一站式服務，幫助企業了解每個客戶在不同階段的內心需求、個人偏好和優先考慮事項，找到客戶流失、復購等行為的形成原因及影響因素，從心理與行為方面制定有效的干預策略，助力企業提升客戶體驗，降低客戶流失率，增強客戶留存率、復購率和推薦率，提高品牌口碑和企業利潤！還在等什么？點擊閱讀原文，免費使用產品。 

參考資料：

1.Understanding human behavior: The softer side of experience management