SaaS 獲客：搜索衰退，信息流補位？
文 | 周效敬
編輯 | 燕子 排版編輯 | 譯之
全文 3911 字
管理學(xué)大師彼得·德魯克有一句經(jīng)典：“企業(yè)的唯一目的就是創(chuàng)造客戶”。
這話聽起來有點絕對，但不無道理。企業(yè)要活下去，必須有利潤，而利潤只能來自客戶。從這個維度看，獲客的重要性怎么強調(diào)都不為過。
今年可能是疫情發(fā)生以來 SaaS 企業(yè)過得最為艱難的一年，大環(huán)境之下，企業(yè)都勒緊腰帶過日子，SaaS 企業(yè)從來沒有如此渴望增長，如此渴望獲客。而隨著線下大會、面訪等獲客方式的暫停，線上獲客無疑已經(jīng)成為 SaaS 營銷的主流。
疫情對時代的影響，已經(jīng)遠遠超出我們的想象，它加速了人和組織的在線。
人的在線體現(xiàn)在餐飲的在線、出行的在線、社交的在線、交易的在線等等，與人生活密切相關(guān)的領(lǐng)域都被數(shù)字化的雨露滋潤；人被數(shù)字化之后，組織也開始了數(shù)字化的進程，組織的在線包括協(xié)同在線、銷售在線、服務(wù)在線、供應(yīng)鏈在線等等，當(dāng)然也包括營銷的在線。
疫情影響下，SaaS 企業(yè)的線下活動幾乎完全停滯，企業(yè)的營銷邏輯發(fā)生改變，線上營銷已經(jīng)成為一個無需自證價值的獲客方式。除了加大線上營銷的投入力度，SaaS 企業(yè)幾乎別無選擇。
崔牛會近期分別對多家頭部 SaaS 企業(yè)做了一場關(guān)于營銷的深度訪談，受疫情影響，從整體看，這些 SaaS 廠商線上投入占營銷預(yù)算的 50% 甚至 60% 以上。
比如，某頭部 CRM 廠商的廣告投放以獲客為主，線上營銷一直是其最基礎(chǔ)、最穩(wěn)定的客戶來源，其線上營銷的預(yù)算占比亦在 60% 以上。今年該廠商作出戰(zhàn)略調(diào)整，更加重視大客戶，這就需要更多市場部的線下介入，因此公司開啟了針對的大客戶的 ABM 營銷，線上營銷的占比可能會逐漸降低。但考慮到今年的疫情形勢，其線下營銷未必能夠大幅展開，線上營銷依然是重要的獲客來源。
To B 營銷與 To C 營銷，是截然不同的兩個戰(zhàn)場，C 端的消費決策可能幾分鐘甚至幾秒鐘的沖動就能做出，B 端的采購決策則是一個更加漫長的過程。SaaS 營銷面對的是企業(yè)用戶，一個復(fù)雜的決策系統(tǒng)，尤其是面對大額訂單和重大業(yè)務(wù)調(diào)整，決策謹慎，決策鏈條長，一次決策就是一個漫長的馬拉松。因此，SaaS 營銷人普遍反映“獲客不精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率低”，出現(xiàn)這些痛點并不奇怪。
SaaS 企業(yè)的線上營銷渠道今非昔比，總的來說，按預(yù)算的投入占比從高到低排列分別為搜索、信息流、短視頻、直播、社群、公眾號等。然而，在不斷的實踐，以及各個線上營銷平臺的持續(xù)演進中，SaaS 公司對線上營銷獲客路徑的偏好，也在不斷改變。
在新世紀(jì)的前十年，國內(nèi)搜索引擎行業(yè)迅速發(fā)展。2000 年百度成立，后來成為全球最大的中文搜索引擎，此后，搜狗搜索引擎、360 安全瀏覽器、神馬搜索等選手先后入局，為搜索營銷時代的到來吹響了號角。
在當(dāng)時的 PC 互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索在國內(nèi)有著廣泛的用戶基礎(chǔ)，它在成為人們上網(wǎng)最佳伴侶的同時，也成為企業(yè)營銷的必備工具，乃至現(xiàn)在還是當(dāng)初那個局面：SaaS 獲客繞不開搜索，尤其是繞不開百度。
我們在與 SaaS 企業(yè)深度交流后發(fā)現(xiàn)，搜索是 SaaS 企業(yè)的重要營銷渠道，多數(shù)企業(yè)在搜索渠道穩(wěn)定投放（以百度為主），目標(biāo)以獲客為主。多數(shù)企業(yè)在搜索上的投入都約占營銷預(yù)算的 30% 以上，也有少部分 SaaS 企業(yè)幾乎是押注搜索營銷，投入的資金占營銷預(yù)算的 80% 左右，再將搜索細分看，一些企業(yè)將九成的搜索預(yù)算投在了百度。
典型的搜索引擎廣告（百度）
SaaS 營銷對搜索猶如藥物一樣形成重度依賴，一旦停用，就會陷入無盡的惆悵。有調(diào)研的 SaaS 企業(yè)表示，搜索營銷是公司獲取線索的重要來源甚至是大部分來源，公司幾乎被搜索營銷所“綁架”，在搜索流量越來越貴且流量下降的情況下，一旦停掉投放，數(shù)據(jù)就慘不忍睹。
調(diào)研中，有 SaaS 廠商依賴百度大搜作為主要獲客渠道，他們對后續(xù)的流量維持感到擔(dān)憂。百度大搜是百度搜索結(jié)果頁，它是通過優(yōu)化的手段讓網(wǎng)站進軍到首頁的位置，幫助企業(yè)捕獲到較多的流量，提升銷售轉(zhuǎn)化。大搜的排名效果立竿見影，企業(yè)可以根據(jù)自己的意愿獲得對應(yīng)的排名，顯示有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的所有信息，加深用戶對產(chǎn)品的理解。當(dāng)然大搜的缺點也很明顯，比如費用較高，需要雄厚的資金來支撐網(wǎng)站排名，一旦資金斷掉排名會快速下跌。
搜索引擎是線上營銷的核心獲客渠道，從場景看是用戶主動搜索需求響應(yīng)，優(yōu)勢是 ROI 轉(zhuǎn)化效率高，這也是很多 SaaS 企業(yè)對搜索情有獨鐘的原因之一。但是隨著短視頻、視頻直播、公眾號等新一代媒體的崛起，人群開始從搜索場景分流，搜索的總盤量在下降，以百度為主的搜索流量逐漸走低，獲客量級也在下降。
實際上，搜索場景在某種程度上說，更多承擔(dān)的是一個針對高意向用戶“收割流量”的場景，但實際上廣告主更多需要的是讓目標(biāo)用戶“種草”的場景，否則僅僅是收割，洗過一遍后，線索量注定會一直下降。
隨著其他互聯(lián)網(wǎng)平臺的分流，整個搜索引擎的用戶增長遠遠不及互聯(lián)網(wǎng)的增長速度，搜索引擎在吃老本。百度搜索雖然在努力轉(zhuǎn)型信息流內(nèi)容，但效果不如其他信息流平臺。
SaaS 企業(yè)對搜索渠道愛恨交織，情感復(fù)雜，就像對藥物的依賴一樣，怕副作用但又很難離開。在搜索場景流量下降的形勢下，SaaS 企業(yè)如何尋找新的流量機會？在調(diào)研中，不少 SaaS 企業(yè)表示，愿意嘗試信息流廣告的投放，信息流廣告可以在不同場景觸達 B 端決策者，可以作為補量和拓量的場景。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，每個獨立的 APP 就形成一個閉環(huán)，當(dāng)用戶基數(shù)足夠大，這款產(chǎn)品就可以開發(fā)信息流廣告產(chǎn)品。
所謂信息流廣告，就是穿插在信息與信息之間的廣告，信息流廣告又被稱作原生廣告，它可以采用文字、圖片、視頻等形式，由于有著極佳的瀏覽體驗，有時甚至難以發(fā)現(xiàn)它是一條廣告。
這些年，信息流廣告平臺紛紛崛起。早在 2006 年，F(xiàn)acebook 就推出了信息流廣告，后來 Twitter、新浪微博也正式推出這類產(chǎn)品。從 2013 年到 2017年，信息流廣告在國內(nèi)迅猛發(fā)展，騰訊、今日頭條、小米、百度等先后入局，信息流廣告的形式從圖文到視頻不斷成熟，廣告主慢慢認可了信息流廣告的價值。
典型的信息流廣告（朋友圈）
在各類平臺對信息流內(nèi)容的深化布局之下，信息流廣告的商業(yè)化空間不斷增加，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的一份統(tǒng)計報告顯示，2020 年，信息流廣告在中國網(wǎng)絡(luò)廣告中的市場占比增長至 32.9%。而且，網(wǎng)絡(luò)廣告各形式的占比仍在持續(xù)變化。
我們從 SaaS 本身看，SaaS 行業(yè)提升銷售效率的核心，在于找對KP（Key Person）。因此，選擇營銷平臺要重點考慮什么樣的平臺和鏈路能更快、更準(zhǔn)地觸達到有效的 KP。SaaS 采購的決策鏈，有些是自上而下，有些卻是自下而上。搜索引擎能很好的解決自上而下的問題（老板主動搜索），但在自下而上方面（通過員工側(cè)需求，推動高層進行采購）有缺陷，需要用新的方式來彌補，信息流廣告營銷恰好很好地彌補了這一不足。
從崔牛會的調(diào)查里我們能看到更多細節(jié)。SaaS 企業(yè)對信息流廣告接受程度較高，其目標(biāo)多是覆蓋中小微企業(yè)客戶。從整體看，SaaS 獲客的轉(zhuǎn)化和 ROI 評估周期差異大，從 1 周到幾個月不等；工具性越強、客單價越低，轉(zhuǎn)化越快；一般情況下，ROI≥1，最高到 8 甚至到 10；成熟 SaaS 的線索量級多在 10 萬以上，一小部分 SaaS 企業(yè)已嘗試一方數(shù)據(jù)投放應(yīng)用。
在整個 SaaS 營銷推廣的鏈路中，在用戶理解、用戶的觸達與影響，以及用戶的轉(zhuǎn)化與運營等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，需要通過更加閉環(huán)的生態(tài)鏈路來解決權(quán)威背書，解決內(nèi)部人員變動導(dǎo)致客戶流失的問題，通過私域沉淀來實現(xiàn)長效獲客。
我們從頭部玩家的布局，可以一窺信息流廣告平臺的發(fā)展動向。比如以騰訊廣告為例，該平臺在不同的場景中實現(xiàn)用戶與品牌的鏈接，從而為 SaaS 企業(yè)創(chuàng)造更大的想象空間。
依托微信、QQ、騰訊新聞、騰訊視頻等國民級 APP，騰訊廣告覆蓋了超過 10 億的用戶，同時，還通過廣告聯(lián)盟平臺覆蓋了超過 10 萬個優(yōu)質(zhì) APP 的用戶資源與流量，帶來每天高達百億次的用戶觸達機會。無論是 to B 還是 to C，如此龐大的流量都讓人難以拒絕。
信息流廣告（騰訊廣告）
面對龐大的用戶和流量，只有通過有效的數(shù)據(jù)洞察和定向能力，才能幫助企業(yè)找到 SaaS 產(chǎn)品的使用者，以及采購的決策者。據(jù)悉，騰訊廣告在 to B 方面有成熟的人群定向數(shù)據(jù)積累，以 SaaS 建站服務(wù)行業(yè)為例，就有超過 5000 萬的建站人群量級規(guī)模，包含行業(yè)人群、企業(yè)主人群、高管人群等多種人群洞察能力，幫助 B 端企業(yè)找準(zhǔn)人，實現(xiàn)定向高效覆蓋。同時，基于 SaaS 企業(yè)既有客戶人群的深度定制拓展，更能夠幫助企業(yè)提升客戶觸達的效率。
在定向找到 KP 之后，如何在投放中高效觸達、提升吸引力，并與電銷等傳統(tǒng)渠道跟進結(jié)合，是提升轉(zhuǎn)化效率的難點。我們看到一些 SaaS 企業(yè)搶先入局，在騰訊生態(tài)中將前端的廣告觸達、銷售線索獲取與后端的私域鏈路建設(shè)、客戶運營相結(jié)合，有效地提升了銷售線索的獲取效率，并通過后續(xù)跟進和維護，持續(xù)帶動轉(zhuǎn)化、優(yōu)化營銷成本。
以大家最熟悉的微信為例，目前在微信生態(tài)內(nèi)已經(jīng)形成了比較完整的營銷解決方案，通過信息流廣告的不同鏈路，可以與獲取客資、私域蓄客、內(nèi)容營銷等不同目標(biāo)有機結(jié)合。首先，廣告落地頁可以表單留資，且一鍵授權(quán)手機號等信息填寫，轉(zhuǎn)化鏈路短，大大減少流失率。此外，廣告也可以引導(dǎo)關(guān)注公眾號、視頻號，沉淀私域流量，后續(xù)與文章、視頻、直播等內(nèi)容營銷方式靈活組合、持續(xù)影響滲透。同時，通過廣告也可以一鍵添加企業(yè)微信，或者將企微作為各個鏈路的底層承接，將廣告流量導(dǎo)入 SaaS 企業(yè)自己的私域流量池中。
高效獲客、長期運營、深度轉(zhuǎn)化，騰訊廣告的“公域廣告曝光+私域流量蓄客”營銷鏈路尤其適配于 B 端采購決策時間長、決策鏈條復(fù)雜等特性，讓 SaaS 企業(yè)與用戶之間建立起更友好、更長效的互動與連接，最終實現(xiàn) SaaS 的深度營銷。
當(dāng)然，除了騰訊廣告之外，國內(nèi)還有其他信息流廣告營銷平臺，這些平臺在搜索引擎之外為 SaaS 獲客提供了更多場景，也提供了更多可能。
隨著社交媒體的不斷發(fā)展，SaaS 企業(yè)線上獲客的方式也在不斷豐富，搜索引擎投放穩(wěn)居 C 位，信息流廣告逐漸崛起，社群私域運營和視頻直播炙手可熱，不同的獲客方式豐富了 SaaS 企業(yè)的增長路徑。在搜索場景的流量和質(zhì)量不斷下降的形勢下，這些當(dāng)紅的信息流廣告平臺無疑成為SaaS企業(yè)補充流量的選擇。而且值得一提的是，信息流的「種草」場景，在一定程度上也能刺激搜索的「收割」場景的提升，SaaS 企業(yè)何樂而不為呢？
本文來自微信公眾號 “牛透社”（ID：Neuters），作者：周效敬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
