品牌逐鹿“618”，是為自己代言，還是替主播打工？
一年一度的618即將到來，不少APP也默默換上618的“專屬皮膚”。轉眼間，今年已經是第15個618，部分預售活動也將在5月26日正式上線。
作為電商人的“期中考”、各平臺頭部主播之間的暗戰，也逐漸白熱化。
相比往年的熱鬧，今年的618因為疫情似乎多了幾分難言的苦澀。盡管如此，隨便打開一個直播平臺，頭部帶貨主播們的預熱還在如火如荼地進行中，對于今年618的營收與利潤依然抱有極高的期待。
而隨著電商直播的發展，雙十一、618這一類節日大促的聲勢也愈發高漲，直播帶貨已經成為各大平臺與商家標配，并逐漸成為主流的促銷模式。
如今，618、雙十一不再是京東、淘寶的“獨角戲”，除了老一輩的電商平臺，抖音、快手等短視頻平臺也在大促活動中搶奪到“主角”戲份。
作為曾經的短視頻平臺，他們逐漸演進成“短視頻+直播”平臺，并進一步完善電商生態。從單一形式到混合業態，各大短視頻陣地已經逐漸形成“信息內容 + 場景消費”的閉環服務體系。
過去，用戶社交、娛樂、新聞、購物等不同需求，要通過多個平臺分別實現，這些平臺相互隔離，專注滿足用戶的某一項需求，此時用戶需求與媒體陣地呈現出一一對應的線性關系。
但隨著傳統媒體、網絡媒體、移動端媒體、數字電視、數字報刊雜志等媒體形態的發展，它們深刻影響人們獲取信息的方式與習慣。大家的注意力由原來的“聚合”轉向“分散”，傳統大眾媒體傳播的信息漸漸地被稀釋，新媒體的分眾化趨勢越來越明顯，用戶迎來信息碎片化時代。
用戶獲取信息的模式對用戶購買決策具有重要決定性作用，所以信息獲取方式發生改變必然帶動其消費行為模式發生改變。
而在信息碎片化背景下，全民皆可“生產”信息，“微內容”隨處可見。隨著用戶從多平臺獲取并整合信息的特征凸顯，其信息需求在多平臺間互為補充，這種信息獲取的體驗對用戶的購買決策發揮出越來越重要的影響。
大眾傳媒時代，消費者從關注商品—產生興趣—產生購買愿望—留下記憶—做出購買行動，整個過程主要由傳統廣告、活動、促銷等營銷手段所驅動，品牌需要通過做策略組合，購買不同類型的媒介，從而間接購買受眾的注意力以觸達消費者。
但現如今，媒體、用戶和品牌在一個全新的信息場域下動態交融，彼此成就；平臺、用戶、品牌之間的關系不再割裂。
用戶不再只是靜態的人口屬性標簽，也不完全依循標準化、線性的消費旅程，更不能簡單地用漏斗模型去篩選和衡量。
在消費過程中，用戶或即看即買，或在多平臺之間來回跳轉，經過充分搜集比對商品價格、用戶評價和商品實際使用評測等信息后再下單購買。
比如用戶的消費行為不一定完全在抖音或者淘寶直播里發生，但是用戶可以在抖音或者淘寶上獲得售前、售中和售后的消費全流程的滿足。
用戶在各個平臺間不斷尋找、判斷、行動，品牌可以提供豐富多樣的策略支持，讓用戶、觸點、場景、媒體和品牌相互交融，實現價值共創。
渠道越來越多、觸點越來越廣、用戶行為越來越復雜，品牌還能抓住客戶嗎？
由于品牌與用戶之間不再靠平臺單向傳遞，用戶的行為態度在復雜的媒體環境中接觸信息內容的觸點、交互方式的觸點、購物旅程的觸點完全可以通過數據被還原。
正如倍市得在幫助品牌梳理客戶旅程的時候會從宏觀、中觀、微觀這三個層次來搭建一套完整的端對端的客戶旅程地圖：
? 從宏觀出發：從品牌層面來考慮，去全面地看待它。
這其中會包括用戶相關的一系列動作，例如：通過什么渠道來獲得信息；購買中他會選擇哪些競品作比較、他會去哪些平臺上看價格等；也會包括購買后的使用體驗感知、復購的可能性、推薦給他人的可能性。
? 從中觀出發：此時客戶旅程更加聚焦關鍵場景。從中拆解出某一環節展開去做一個行為或者觸點上的梳理。
? 從微觀出發：此時客戶旅程更多的是對關鍵行為做一個梳理工作。例如在搜索的這個中觀旅程之下，我們可以再聚焦到他關鍵的行為。
一套完整的端對端的客戶旅程地圖可以實現將用戶的各個觸點分類管理的職能，這里的“觸點”涵蓋的是不同類型的客戶、在不同場景下的全渠道觸點。然后通過體驗數據與運營數據的結合，才能全方面洞察客戶態度與行為。
通過客戶旅程的梳理以及數字化技術的賦能，幫助品牌更好地了解用戶，從更多維立體的視角還原消費者的行為態度。
如今品牌為主播“打工”的聲音越來越多，當品牌擠破頭想進頭部主播直播間時，其實是在一定程度上部分放棄了與用戶建立直接連接的權力，砸錢買流量無非是將自己的銷售業績寄希望于主播大大們。
于是，越來越多的消費者選擇相信能為他們帶來更低價格的是「頭部主播」，而非「品牌」。
可見，單純依附流量無異于飲鴆止渴，只有勤練內功、提升品牌忠誠度，才是企業探索和重塑競爭力的關鍵。
可以肯定的是，品牌回歸客戶體驗的本質是趨勢，打造與用戶之間的緊密連接進而提升體驗是橋梁，借助數字化體驗管理平臺實現是方法，當體驗的基因融入企業研發、生產、經營、管理等方方面面，業績等經營性數據不再依靠流量的場景，也就不遠了。
