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王興宇：營銷SaaS究竟是解決問題，還是成為了問題的一部分？

王興宇
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2022-06-06 11:51
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王興宇：營銷SaaS究竟是解決問題，還是成為了問題的一部分？
王興宇：營銷SaaS究竟是解決問題，還是成為了問題的一部分？

文 | 王興宇

封面來源｜IC photo

“你這線索質量不太行啊！電話都打不通”

“這個成本比投廣告貴啊！”

——這是營銷獲客類SaaS銷售常聽到的客戶抱怨

SaaS的典型特征是開箱即用，然而最近市場卻出現了一種聲音：SaaS的最大問題恰恰是沒有實質性地解決問題，反而帶來了很多新問題和成本。這個像繞口令一樣的觀點，在SaaS銷售現場不斷刺激銷售人員和客戶的神經。尤其對于營銷獲客類SaaS而言，廠商們不時提出”幫助企業數字化轉型“，”打通數據孤島“等美好愿景，然而復雜的產品交付過程還是使客戶成功沒有達到預期。死局，這樣發展下去留給SaaS廠商們的只能是內卷了吧。

2022年對于營銷SaaS來說，注定是轉折之年，Salesforce、Shopify、Zoominfo，Hubspot等海外知名SaaS廠商股價集體跳水，國內這邊有贊和微盟為代表的電商SaaS日子也不好過，當然這里有宏觀環境影響的原因，但行業似乎釋放出某些信號，然而就在去年，2021年營銷SaaS賽道還備受資本重視，才幾個月時間，故事講不下去了么？
王興宇：營銷SaaS究竟是解決問題，還是成為了問題的一部分？
Salesforce股價走勢，來源：wind
2021年筆者統計通用型企業服務的營銷SaaS賽道投融資事件共153起，其中以B2B營銷業務為主的營銷類SaaS占比超過30%，過億融資事件19起。營銷SaaS融資事件多集中在早期融資，整體處于早期發展階段。
國內傳統CRM廠商幾經沉浮后，業務向前發展，延伸出以商業查詢平臺+銷售自動化為核心的銷售云、以客戶數據平臺+營銷自動化為核心的營銷云、以銷售過程管理和協同為核心的SCRM。
CRM和SCRM解決銷售過程中的協同問題，具體來說是企業和客戶之間的協同、企業內部的協同，比如老板和銷售的協同，銷售和銷售的協同以及市場和銷售的協同。銷售云和營銷云的核心競爭力都是SaaS廠商對企業/用戶的數據沉淀和結構化，輔以差異化的解決方案，從而提升銷售營銷的效率。如商業查詢平臺收集上億級別企業信息，可按地域、行業等多個維度查詢企業基本信息，股權信息等；再如營銷自動化可通過大數據，對潛在客戶畫像標簽，并按不同客戶畫像定制線索培育方案，觸達潛在客戶，最終提升營銷效率。
王興宇：營銷SaaS究竟是解決問題，還是成為了問題的一部分？
圖2，典型營銷SaaS產品形態和主要功能
怎樣做營銷效果好，業界沒有統一觀點，但是營銷越來越難做，獲客成本越來越高，這是一致認可的。原因很多，人口紅利沒有了，大廠壟斷營銷生態，用戶對營銷疲勞了等等，總之增收的變量很多，且越來越不可控。而營銷獲客類SaaS更多是把營銷和銷售各個階段的動作串起來，再通過大數據，人工智能賦能，最終提升營銷效率。
這個過程本身就是復雜的，需要內容營銷，技術支持，客戶成功，SDR、銷售等多個團隊或職能協同作戰，是一套完整的營銷打法，不是購買個SaaS，拿到里面推薦的客戶聯系方式，然后電話打過去就有意向甚至成交了。在此過程中衍生出新的營銷成本，也造就了問題越來越多的局面。客戶的期望和廠商的期望存在偏差，即便是廠商推薦的營銷旅程，產品交付過程中也存在很多卡點，筆者試舉例如下。
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B2B營銷過程中廠商和客戶的期望偏差
卡點1：通過商業查詢平臺或大數據推薦獲取“線索”和聯系方式，直接打電話或加微信，大部分情況下成功率很低。
卡點2：培育線索過程石沉大海，沒展現，沒點擊，沒反饋。
卡點3：不知道哪些“線索”有后續互動行為，如點擊廣告或查看案例等，線索評分和營銷策略沒辦法執行。
至此，我們回到了文章開頭的那一幕，“你這線索質量不太行啊”，怎么破？不妨看下下文的具體實戰應對策略。
對于大部分企業來說，“增收”的意義大于“降本”，而增收首先要解決的問題是“客戶從哪來”。營銷SaaS的企業數據庫（商業查詢平臺）提供了豐富的企業數據資源和多維度企業級標簽，可查詢，篩選和添加線索。從企業數據庫中獲取到線索后，一般有兩種典型應用場景：定制DMP人群投放廣告和“電銷”團隊直接撥打電話。
實戰案例1：賦能廣告投放，降低表單成本
筆者所在的部門正在招ToB業務渠道分銷商，嘗試通過信息流廣告方式獲取合作意向線索。下圖是某條廣告投放后臺的人群選擇標簽，基本上是個人用戶標簽，且大多是行為數據，與我們選定的企業級目標客戶偏差較大。
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某條廣告后臺可選擇標簽
經與某營銷SaaS廠商合作，采用其企業數據庫幫我們跑出目標人群，雙方溝通的客戶畫像模板詳見下方，大多是崗位特征，企業特征等非行為數據。選擇部分目標人群后，直接在該SaaS廠商營銷云后臺投放廣告（人群聯系方式等通過隱私計算不可見，不可導出）。
效果：投放周期一個月，累計獲得線索100+，線索成本符合預期。
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火眼營銷云的企業數據庫人群標簽模板
案例點評：企業標簽DMP人群，在合法合規的前提下，直接用于廣告投放獲取表單，區別于媒體自帶的C端標簽，從而達到廣告投放預期。這是營銷獲客類SaaS-企業數據庫的典型應用場景，對ToB業務的廣告代理公司和渠道招商類客戶有較為明顯效果。
實戰案例2：深入客戶運營，提升“電銷”效率
以下為某教育客戶實戰案例，使用產品為“艾盟營銷”的“電銷通”產品。客戶的需求同樣是獲取更多有效線索，經過多輪訪談和深挖需求，在企業數據庫中找到潛在客戶后，結合客戶實際運營場景和行業經驗總結，針對銷售管理人員的產品使用給出以下建議：

  • 監測部門以及個人即時工作數據，根據不同部門及人員情況，擬定電話考核目標。

  • 通過詳細“秒段”統計分析，隨時發現并解決電銷工作中的問題，如資料、話術、態度等。

  • 通過“有效電話標準”設置，避免銷售人員錯失意向客戶。

  • 每日下載錄音案例，團隊夕會錄音分析，學習優秀溝通技巧，彌補不足。

 
效果：使用近3個月接通率達到56%；銷售轉化率提升70%
 
案例點評：提升“電銷”團隊效率，除了線路，坐席，話術模板等硬指標外，人的介入效率也是關鍵因素，尤其在B2B營銷中，營銷SaaS更多通過產品賦能“電銷”過程，承擔“電銷”團隊數字化轉型的角色，甚至衍生出新的職能“SDR”，即銷售開發代表(Sales DevelopmentRepresentative)，從而提升銷售效率。
銷售云的價值幫助企業提升銷售過程的效率，隨著涉及的場景和相關人越來越多，銷售云逐步引入AI和語音識別等前沿技術，典型銷售云包括企業數據庫，電銷解決方案/呼叫中心，銷售協同等多個模塊。筆者統計，2021年多家知名廠商獲得資本青睞，其中包括獲得巨額融資的銷售易、紛享銷客等老牌CRM；也包括多次融資的典型銷售云基智科技和勵銷云；此外聚焦會話分析和溝通流程的廠商也有多家獲投。
王興宇：營銷SaaS究竟是解決問題，還是成為了問題的一部分？
2021年營銷SaaS-銷售云融資事件（部分典型項目）
伴隨著以天眼查，企查查為代表的商業查詢平臺（企業數據庫）的崛起，企業情報信息的價值越發被認可。按行業或地域等維度查詢目標企業信息，是企業“獲客”的剛需，商業查詢平臺云端賦能后，企業信息覆蓋公司發展、股權關系、知識產權等多個維度，涉及拓客、風險評估等多個應用場景。
B2B營銷場景下，商業查詢平臺+外呼解決方案是“電銷”的通用方案。很多營銷SaaS都有按某個維度批量查詢企業信息的“搜客寶”產品，涵蓋數億條企業信息；外呼解決方案則更多承擔線索篩選的角色。在這個階段，營銷SaaS的核心價值是通過大數據，人工智能等前沿技術，打通目標線索（企業）的多場景數據，并將線索打上各種維度的標簽，給出線索評分。而線索評分，直接對應后面的培育和銷售策略，最終提升線索轉化的效率。
王興宇：營銷SaaS究竟是解決問題，還是成為了問題的一部分？
圖7，商業查詢平臺舉例：CRM廠商勵銷云的企業知識圖譜庫
借著ToB的風口，在AI和大數據的加持下，“主動獲客式”銷售再次煥發青春，然而B2B的銷售過程復雜而漫長，廣告投出去沒有返回表單的人群，或者外呼不成功的號碼，是否就還有跟進和培育價值呢？下期繼續帶來線索培育實戰案例。
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王興宇：營銷SaaS究竟是解決問題，還是成為了問題的一部分？

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原文標題： 王興宇：營銷SaaS究竟是解決問題，還是成為了問題的一部分？

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