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微博投資血虧 CFO還預估2022年Q2廣告或比2020年更悲觀

DoNews
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2022-06-09 10:57
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虧損嚴重，但微博依舊表現優秀——全靠同行襯托。

撰文 / 趙晨希
編輯 / 李信馬
題圖 / IC Photo

2022年6月1日，微博公布2022年Q1未經審計的財務報告，據財報數據顯示，該季度微博營收4.85億美元，同比增長6%；營業利潤1.03億美元，同比下降5.3%；通用會計準則（GAAP）下，歸屬于微博的凈虧損為6752.5萬美元，去年同期為凈利潤4980萬美元，同比降幅為235.54%。如加上可歸于非控制性權益的凈虧損487.7萬美元，共計虧損7240萬美元，降幅高達247.9%。微博凈利潤出現自2019年Q2以來，首次季度虧損。

受此影響，微博的凈利率、ROE也自2015年以來首次由正轉負，分別是-14.94、-1.89。
不過，微博凈虧損較大主要是因為滴滴出行與天下秀的投資公允價值變動產生了1.637億美元凈虧損，本季度微博非經營虧損為1.635億美元，較去年同期4470萬美元虧損同比擴大226%。在非通用會計準則（Non-GAAP）下，歸屬微博的凈利潤為1.329億美元，與去年同期的1.307億美元基本持平。
與同期其他互聯網公司的哀鴻遍野相比，微博的表現已經算得上亮眼。6月1日，微博公布財報后，當天微博股價開盤即漲，最高漲幅達5%，隨后走低，收于21.99，小幅下跌0.05%，截止發稿前，微博股價為23.33美元。
微博投資血虧 CFO還預估2022年Q2廣告或比2020年更悲觀
微博近五日股價走勢  圖片來源：百度股市通
一方面，這與美股三大指數集體上漲有關，如道指漲0.69%，標普500指數漲0.6%，納指漲0.83%；另一方面，微博營收層面4.85億美元，超過市場預期的4.74億美元。更重要的是，微博營收主力廣告業務在廣告行業普遍低迷，宏觀環境不確定的情況下，實現逆勢增長。
本季度微博的廣告與市場營銷收入為4.27億美元，同比增長10%，與之相比，騰訊一季度的網絡廣告業務收入同比下降18%，百度一季度的廣告收入同比下滑4%。
財報電話會議上，新浪微博CEO王高飛表示，受到醫療環境、行業政策、地緣問題，以及國內新冠肺炎疫情反復影響，給不少企業生產經營造成不同程度中短期影響，今年3月份，成為“轉折點”，直接導致大部分跨國、線下廣告主（代理商大部分在華東地區）推遲或者縮減營銷預算、支出。“不僅是廣告方面，在渠道營銷方面，微博也因此受到較大負面影響，包括生產物流和各種線下活動，直接拖累整體廣告市場的增長。”
微博CFO曹菲預估，2022年Q2在新冠肺炎疫情等因素影響下，廣告業務或將比2020年情況更加悲觀。
不過，王高飛也表示：“微博差異化市場解決方案與用戶產品和內容運營很好地集成在一起，即便是在疫情行業低迷期間，微博依然進一步獲得廣告商認可。”
廣告是互聯網平臺的重要收入來源，平臺之間也會存在明顯的競爭，2021年，微博廣告收入約132.4億元（人民幣，下同），作為對比，2021年B站的廣告營收為45.2億元，據新京報貝殼報道，2021年字節跳動廣告商業化營收約2500億元。
一位不愿具名的分析師告訴DoNews，廣告主一般哪個平臺效果好去哪里。從用戶屬性、內容、推薦機制還是廣告服務水平來看，微博與字節跳動還差一個層級。另外，從營收結構來看，增值服務（大會員和直播等業務）是B站的主要收入來源，比微博的廣告業務占絕對比例有一定優勢。
當然，不同平臺的屬性不同，微博有自己的商業生態邏輯。
2013年以來，廣告及市場營銷業務一直是微博營收的大頭。
微博廣告和市場營銷業務主要來自快消產品、3C產品和游戲三大垂直行業，快消產品、奢侈品和汽車行業廣告占比達50%。廣告增長最快的兩大垂直行業是游戲和奢侈品，特別是游戲行業，受到宏觀環境影響最小，2022年Q1同比增長超50%，仍有上升趨勢。廣告形式方面，以信息流廣告為主，其次是社交展示廣告、搜索和主題廣告。此外，來自移動端的廣告收入占比高達94%。
微博的廣告及市場營銷業務分為阿里巴巴客戶和非阿里巴巴廣告客戶，2022年Q1，微博廣告和市場營銷營收增長10%，主要由非阿里巴巴廣告營收增長所帶動。阿里巴巴廣告收入2592.5萬美元，較去年同期3330萬美元下滑22.1%；非阿里巴巴廣告收入4.01億美元，同比增長12%。
阿里巴巴客戶方面，營收下降主要是因為消費疲軟，以及在新冠肺炎疫情期間保守的營銷策略所致。
談及非阿里巴巴廣告營收增長，王高飛介紹，增長主要得益于春節和冬奧會，以及在滿足關鍵行業客戶上品牌交叉績效的營銷需求。
比如，在冬奧會期間，廣告商通過熱門體育賽事和運動員代言，購買微博主題廣告、屏幕廣告、熱門趨勢廣告的組合產品，以提高品牌知名度。尤其是國內鞋類和服飾廣告，廣告需求增加，同比增長較好。
在游戲垂直行業方面，增長勢頭較猛，主要是因為微博為游戲行業有針對性地差異化銷售。加強銷售、產品、運營之間的協同，擴大新游戲的分銷與討論，促進社交資產層面的積累和活躍，比如，微博游戲超話社區的運營，增加了用戶的討論和活躍度。以往，游戲行業廣告客戶注重廣告轉化效果，本季度微博把以往只重視廣告轉化效果的客戶，也轉化成為微博的新廣告客戶。
王高飛提及，今年第二季度，微博將提高在廣告市場的核心競爭力，建立關鍵護城河，諸如，對受到疫情重創的行業和企業，進行有針對性的優惠政策和資源扶持，提高微博核心廣告庫存利用率。此外，微博還會完善產品供應，包括優化品牌跨績效廣告，加強內容營銷服務和擴展客戶場景。
除了廣告收入外，微博的第二大收入來源——增值服務——一季度僅收入5750萬美元，同比下降17%，主要是因為會員服務和直播業務收入的下滑，這與微博用戶的活躍形成了反差。
用戶購買微博會員主要可獲得個性皮膚、修改昵稱、粉絲認證號、小皇冠、刪除訪客記錄、悄悄關注、星座報告等權益，收費按照包年、包月、包季、1年、1個月、3個月時間不同，價格從108元到10元不等。直播方面，早在2014年，微博就通過投資一直播旗下的一下科技進入短視頻行業，2018年更收購了一直播，與抖音、快手、B站、斗魚、虎牙等其他平臺競爭，但多年發展不溫不火，市場格局早已穩定。
微博投資血虧 CFO還預估2022年Q2廣告或比2020年更悲觀
微博會員收費  圖片來源：微博
2022年Q1財報顯示，微博月活躍用戶（MAU）為5.82億，同比增長約5100萬用戶，移動MAU占據總MAU的95%，日活躍用戶（DAU）為2.52億。“該季度，微博用戶規模和流量穩步增長。”王高飛說。
DUA與MUA的增長與春節假期與冬奧會強相關。王高飛在電話會議上表示，春節期間，25家電視臺春晚相關內容通過話題、視頻、直播等形式在微博商發布春晚相關話題，收視率突破200億，討論量超過7000萬，較去年增長46%，用戶創建與晚會相關主題討論，較去年增加45%。
春節過后，由于用戶重返校園和工作，用戶規模、流量有所回落。但到3月份，主要受新冠肺炎疫情影響，社交與在線內容增加，用戶和流量增長。但大量用戶聚集微博，并沒有給微博增值業務營收帶來增長。前述不愿具名的分析師表示，會員服務收入下降或與飯圈活躍度下降相關。
一位廣告商對DoNews說，具體廣告投放要看品牌調性，比如B站以Z世代為主，小紅書多聚集新生代電商，微博給大眾的印象依然停留在“吃瓜大軍”、“飯圈文化”。
自2021年，互聯網信息辦公室開展“清朗·‘飯圈’亂象整治專項行動”后，微博極力撕下“飯圈”標簽，下線“明星勢力榜”、明星分類“積分助力”機制，對明星個人動態、商業活動信息呈現做出明確限制。
于是，微博似乎只剩下“吃瓜”標簽。一位95年互聯網運營對DoNews說：“平時上微博就是看看明星熱搜、八卦、新聞，沒有其他更多消遣活動，更不了解微博會員功能。”
目前微博并未明確表示如何提振增值業務，意味著微博會更專注在廣告業務上。相比其他平臺更多元化的收入方式，這可能更有利于微博在當下環境中的運營，但對其未來的發展，也少了一些可能性。
本文來自微信公眾號 “DoNews”（ID：ilovedonews），作者：趙晨希，36氪經授權發布。
原標題《投資血虧，微博只剩下“吃瓜”？》
資深作者DoNews
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