借助 5G 網絡等發展東風，「聲音」憑借其獨特的陪伴屬性和高度多樣化的適配場景，正在悄然改變著人們的閱讀、娛樂和生活習慣。隨之而來的聲音經濟變得不容忽視。

文章將從聲音行業趨勢洞察及行業挑戰出發，解讀如何借助精細化運營有效幫助聲音平臺提升營收。

據 QuestMobile 2021 聲音經濟洞察報告顯示，截止到 2021 年 10 月，中國聲音經濟人群規模高達 7.28 億。加之，在精神消費升級的趨勢下，更多年輕用戶及一二線經濟發展較發達的城市用戶愿意為音頻內容付費。

1、有聲行業的商業模式

當前，有聲行業主要包括訂閱點播、廣告、直播打賞三種商業模式。

訂閱點播：行業增長最快的變現模式之一，主要包括會員訂閱、付費點播收聽服務兩種方式。

廣告變現：閃屏廣告、音頻貼片廣告、品牌營銷、主播口播等形式，優勢在于內容創作者與用戶之間較強的互動且植入靈活。

直播打賞：主要通過用戶贈送的虛擬禮物和打賞變現，通過社區 + 玩法互動方式使用戶產生強烈的價值感和歸屬感，進一步培養用戶付費的意愿。

2、行業挑戰 & 趨勢

在競爭日益激烈和宏觀環境不斷變化的情況下，聲音行業各平臺面臨不少挑戰：

第一，行業監管趨嚴：隨著業務的擴大，面臨新的監管壓力。

第二，持續增長的版權 & 內容成本：建立優質 & 全面的內容生態壁壘是最主要的核心競爭力。

第三，市場競爭加劇，多途徑尋求業務增長成為核心挑戰之一：大流量平臺泛娛樂業務（如抖音、快手）的發展，以及傳統融媒（云聽、聽聽 FM）轉型，加劇市場競爭局勢。出海成為眾多聲音產品尋求增長的路徑之一，但受地緣政治和宏觀經濟等影響，國際化市場同樣充滿挑戰。

第四，國內音頻平臺付費滲透率較低：對比國際有聲市場的 50% 付費滲透率，國內大約為 13%，仍有很大的增長空間，如何提高國內用戶付費率也是有聲市場面臨的又一重要命題。

第五，移動互聯網用戶規模增速趨緩，急需拓展多元化生態流量尋求新增量：整體移動互聯網用戶基數已到達天花板，未來數字音頻的用戶規模增速趨緩。當前有聲產品的載體從手機等移動設備，逐步拓展到車載、智能音箱等智能硬件，雖然消費場景有所拓展，但在新的場景下如何實現業務穩定增長，仍需探索。

從聲音業務自身特點和商業模式出發，其商業化都離不開足夠數量和優質的內容，優質付費內容是促使用戶付費轉化的最大動力。此外，不同群體的用戶對內容偏好都不一樣，如何篩選精準用戶群，通過產品機制和運營策略，才能讓精細化運營發揮更大的價值。

接下來將詳細闡述如何通過內容生態策略和用戶分層，幫助聲音行業業務健康發展。

1、基于數據洞察優化內容生態策略

（1）基于用戶洞察，優化內容引入和生產

在內容生產和引入階段，聲音平臺可以洞察站內客戶付費情況和內容消費需求，作為引入某一品類內容的重要依據。神策數據總結了如下用戶洞察的重要維度，分別是：

1）大盤數據：統計平臺整體付費滲透率，評估站內用戶付費情況是否符合預期，從而輔助決策付費及免費內容的引入比例等。

2）用戶購買力評估：依據用戶屬性及行為進行評估，具體維度包括地區（海外）/城市（國內）、用戶年齡、性別、下載渠道來源、付費及營銷活動偏好。

3）用戶內容消費場景及內容偏好評估：通過分析站內用戶行為，如內容消費時間段（通勤時段、深夜等）、內容消費場景（家務、睡前等），以及不同品類內容消費時長、搜索次數等。平臺需要綜合評估站內用戶群體的消費需求，針對性地設計內容引入和內容生產策略。

聲音平臺形成自身的內容生態后，需要搭建相應的數據指標體系，量化站內整體及單個作品的質量，更全面了解每個階段內容生態的情況。基于此，神策數據梳理了有聲平臺「內容生態質量全面評估」的指標體系，示例如下：

1）簽約作品數據。包括平臺內各品類作品的庫存量和新增量、付費作品數量和占比、獨家版權作品數量和占比，以及連載作品的更新情況數據（日更數量、日更內容占比、斷更數量等）。

2）收支數據。包括作品的總支出和支出細分（分成、買單、獎勵等），及平臺的總收入和細分收入（會員、付費內容、第三方收入等）。

3）簽約作者數據。主要分為簽約申請統計、已簽約作者統計和作者流失統計三個維度。

4）單作品質量評估。包括收聽用戶數、收聽率（又分為有效收聽率和深度收聽率等）、人均收聽時長、收聽章節、作品收入、作品付費率等。

5）內容審核數據。包括審核作品數、章節數、審核時長、復審率等。

2、用戶分層助力業務健康發展

（1）用戶分層對營收增長的意義

聲音平臺經常會遇到以下情況：新用戶留存情況不理想（尤其是平臺絕大部分內容都需要付費才能收聽）、平臺付費用戶占比較低、復購用戶占比低、核心付費用戶轉免或流失等。

假設給用戶優惠刺激能夠一定程度上改善這些問題，那么如果我有 100 萬元預算，給 10 萬個用戶發福利，我該怎么做？是平均分配給每個用戶，還是拿出 50 萬給高轉化概率的用戶？在平臺內，哪些是有高轉化概率的用戶？同時，對有高購買力、重視內容消費的用戶，就算沒有優惠刺激，只要有持續的優質對味的內容供給，他們就會持續付費。那么平臺該如何定位這群用戶，精準滿足他們對內容的需求？

對以上問題，平臺可以采用用戶分層的方法，根據不同用戶的屬性、價值及行為特征，進行用戶群體的劃分，輔助業務人員快速獲得用戶的信息認知，發現顯著特征，獲得業務靈感。在營收增長的課題中，用戶分層的主要價值包括：

1）資源投產最大化。根據二八理論，20% 的用戶能帶來 80% 的價值收益。通過用戶分層，洞察高價值用戶的需求，將有限的資源（如有限的內容引入）分配給最有價值的用戶。

2）精準定位用戶。對不同消費偏好、不同購買力的用戶，對癥入藥，針對性、多樣化地滿足用戶，比如為追求內容的用戶提供優質付費內容，為價格敏感的用戶提供優惠營銷活動等。

3）快速定位問題。根據不同層級用戶，制定對應的運營策略。如營收發生變動時，通過用戶分層能直觀定位是哪一層級的用戶發生了改變。

因此，通過用戶分層，可以將有限的資源分配給最有價值的用戶，實現更好的留存，進而實現營收增長和利益最大化。

（2）基于營收增長的業務目標，如何進行用戶分層

常見的用戶分層方法主要有如下四種：

第一，價值金字塔

第二，四象限分類

第三，基于消費偏好劃分

根據用戶在不同類型內容的消費時長對用戶的消費偏好進行分層，計算公式如下。其中 TGI 值越高，分層匹配度就越高。

TGI= 用戶消費 X 品類內容占比/大盤用戶消費 X 品類占比

第四，基于消費行為劃分

根據用戶的付費行為，可以將用戶分為未付費、已付費及曾經付費但現在轉為免費三個階段。對于不同階段的用戶，還可以根據用戶行為和屬性進一步細分，例如免費用戶還可以根據潛在付費轉化高中低進行劃分等。

（3）基于用戶分層，優化策略體系

聲音平臺根據業務目標和發展階段制定完用戶分層后，接下來需要思考如何針對不同分層的用戶實施差異化運營手段，充分發揮用戶分層的價值，提升平臺營收。

我們可以圍繞「提升整體營收 GMV」的業務目標，依據「GMV= 付費用戶數 * 付費金額」進行目標拆解，得到用戶的分層策略和對應的運營目標：

1）免費用戶：提升付費轉化率，引導付費

2）付費用戶：提升付費金額

3）付費轉免費用戶：進行用戶洞察和召回，提升復購率

對于上述三種不同層級的用戶，平臺還可以依據用戶的生命周期、購買力、內容偏好等進行細分，針對性地制定運營策略和產品策略，實現營收增長的業務目標。以下基于用戶分層的策略體系示例：

（4）用戶分層落地案例

案例一：優化首次充值策略，讓更多用戶付費

某出海有聲產品，希望通過科學有效的手段評估不同的首充策略對新用戶付費轉化的影響，進而提升付費用戶規模與新用戶的付費轉化率。同時借助試驗的方式，形成對站內用戶的消費心理洞察，指導平臺的代幣充值設計及營銷策略等。

業務人員設計了兩種首充優惠的策略：一種是首充贈送等額代幣，另一種是首充折扣（7折）。通過神策 A/B 測試，選取七日內新注冊且未充值用戶流量的 50% 進行試驗，重點關注試驗用戶的充值轉化率和充值用戶數，同時結合用戶留存和內容消費時長等指標輔助實驗結果的判斷。

經過兩周的試驗觀察與數據檢驗，發現充值送代幣版本的充值用戶數較多，于是決定將充值送代幣作為正式首充策略。

業務人員對站內付費用戶進行營銷活動試驗，發現站內用戶偏向于充值送代幣的高性價比模式，整體購買力強。決定在后續業務中減少充值折扣的模式，并增加贈送代幣有效期，提高整體營收。

平臺后續利用神策 A/B 測試試驗更多的業務場景，指導業務決策。包括會員定價和權益組合的試驗，代幣充值檔位的數量及定價試驗，付費內容、付費權益的限時免費規則設計試驗，任務中心和會員體系設計試驗等等。

案例二：挖掘用戶付費轉化率，讓用戶付更多的錢

在營銷活動場景下，平臺常用發放優惠券的形式促進用戶消費。平臺可以基于用戶對優惠券的敏感程度與付費行為進行分層，挖掘優惠券敏感用戶并重點經營。在此基礎上，平臺可以結合用戶行為特征和購買力等屬性，對用戶進行進一步的細分，發放面值不同的優惠券。