關于釘釘做“視頻號”這件事，其實我們都理解錯了
新眸大公司研究組作品
作者｜桑明強
前段時間，一則“曝釘釘將推出面向To B的視頻號，你看好嗎？”在企服圈火了，從當時的評論上看，正反兩方各執一詞，正方認為這是釘釘的一次新探索，值得鼓勵；反方直呼看不懂釘釘的這個操作，認為釘釘啟動“V項目”有點和微信視頻號同臺競技的意味，但眼下這并不是釘釘的強項。
類似這樣的討論在企業服務圈其實很常見，而且在最近兩年愈演愈烈，其中最典型的，就是Databricks和Snowflake關于“湖倉一體能否取代數據倉庫”的架構之爭，前者是數據智能領域的新晉黑馬，后者是老牌勁旅，當時雙方各不相讓，結果自然得由后期市場反饋來加以驗證。
這讓我自然聯想到克萊頓·克里斯坦森曾在他的奇書《創新者的窘境》里提到的一句話：成熟企業所面臨的，是未來的不可預見性和向下游市場移動的難度。本質上講，創新就是通過創造新供給來催生新需求，所以無論是釘釘做視頻號，還是Databricks和Snowflake之爭，歸根結底，是關于產品本身的原教旨主義討論，當然，這是在大的戰略方針下的策略執行，并且這個戰略得是正確的。
按照這個邏輯，要想真正理解釘釘做視頻號這件事，就得往深幾步去思考，抓大化小，即釘釘做視頻號的背后，究竟代表釘釘什么樣的戰略錨點？按照釘釘方面的說法，啟動“V項目”的初衷增加產業間場景連接，釘釘無意做C端的大切口，而是把“視頻號”視為釘釘大生態的補集，充當To B企業的營銷獲客場和企業間連接的內容場，這是釘釘產品架構演進的必然，就在今天，新眸注意到釘釘已經正式上線了“視頻號”入口。
換句話說，要理解釘釘未來的關鍵命題，不能只局限于單個產品，得從全局維度去看。要知道，釘釘在過去7年的動作有很多，累計經歷了6次大的版本迭代、4次品牌更新以及多次戰略調整，不同階段有著不同的使命和任務，在摸著石頭過河的日子里，釘釘也逐漸想明白一件事：從追求規模到做深價值，產品本質不在于功能維度有多豐富，而在于造福用戶，讓進步發生。
這也解釋了為什么釘釘至今也未長成國外SaaS的模樣，植根國內產業和企業組織發展需求的釘釘，每個階段的錨點都不一樣，為此，這篇文章我們將主要討論：
1、為什么是視頻號，釘釘新方向又會是什么？
2、解耦釘釘的棋局：產品、邊界與生態探討。
3、開放式討論：未來的釘釘究竟會成為什么？
傳媒大師麥克盧漢曾經講過一句話：媒介是人類感官的延伸。
眾所周知，人與人、人與信息、人與服務的連接和交互，是互聯網商業化的基礎。最典型的例子是，從PC互聯網到移動互聯網，隨著信息入口發生改變，這種連接關系也隨之改變，我們通常把這種變化稱作是“場景革命”。
一般來說，當發生場景革命時，承載在這些連接之上的商業形態也會爆發新一輪的顛覆式創新。草蛇灰線，在正式切入“視頻號”之前，其實釘釘已經陸續推出了“圈子”（后升級到“看看”）、“名片王”、“服務窗”、“上下游組織”以及“上下級組織”等產品。
從產品定位上來看——
·“名片王”對應建立個人的聯系，適用于初次見面時，不用像微信這樣麻煩加好友寫備注；
·“服務窗”類似于公眾號，不過可以配置或用低代碼搭一些業務類應用，用來服務外部的客戶，或者建立采購的弱連接；
·“看看”目的在于幫助企業間生意伙伴建立個人連接，其內的圈子則瞄準企業與私域和興趣人群的連接；
·至于“上下游組織”和“上下級組織”，它們的核心分別在于做好企業與供應商，企業與分公司之間的跨組織的溝通、協同以及業務流連接。
仔細研究你會發現，包括“視頻號”，這些產品雖然在功能上都不相同，但卻是環環相扣的，均指向在產業間場景里、進行跨組織式協同。視頻號之后，這塊版圖的觸角覆蓋組織、溝通、協同、業務以及營銷甚至交易環節的鏈接，在產品設計上形成了一個閉環。
這是一個極其有趣的信號，因為從商業價值角度上來看，我們已經經歷了流量營銷互聯網，而零售交易互聯網也快接近尾聲了，下一個時代很有可能就是供應鏈互聯網。
在服務客戶的過程中，釘釘方面也發現了這個問題：一些大型企業在生產制造的時候，比如汽車這樣上下游鏈接密集的行業，它們在針對上游的供應商和下游的經銷商時，并沒有具體的協同手段和工具，造成企業間信息無法有效對齊、整體運營效率低下。
這也解釋了釘釘總裁葉軍為什么會在今年3月的發布會上，重點強調要“打通企業間連接”，以中國一汽、立白集團、風華新能源為例，現在它們都已經把自己上下游供應商、經銷商搬到了釘釘上，再聯想到釘釘的“V項目”，它的關鍵能力項在于能建立開放的關系鏈，既代表釘釘的新探索——首次開放流量場，也是生態開放、做深價值的進一步延續。
所以從這個角度上來看，很多人都誤解了“釘釘做視頻號”這件事。從消費互聯網到產業互聯網，再到更加具體的“供應鏈互聯網”，風口肉眼可見地變得難以捕捉，模式上的顛覆也愈發艱難，很多創新都是發生在服務和理解客戶的過程中，所以，與其質問釘釘為什么要做“視頻號”，倒不如想一想，釘釘為什么不做“視頻號”？
場和邊界，就像一對孿生兄弟，一直以來都是To B領域津津樂道的話題。
前文我也提到了釘釘做視頻號，關鍵錨點就是To B企業的營銷獲客場和企業間連接的內容場。其實無論是前者還是后者，場的背后，折射的都是戰略方向的演進，理查德·魯梅爾特曾在他的暢銷書《好戰略，壞戰略》書里提到，“好戰略不只是利用現有優勢，還能通過設計上的連貫性來創造優勢。”
事實上，從釘釘的產品集群演變上，也能體現出一些端倪。現在的釘釘產品體系，在去年經歷了非常大的迭代：
·首先是釘釘的老底子部分，最基礎的溝通、協作的連接簇（IM、審批等）；
到云釘一體后，升級到兩個平臺：
·應用開發平臺簇包含低代碼、釘釘開放平臺、釘釘開發者中心等；
·在協同辦公類產品簇，釘釘將云Office體系重做了一次，包含文檔、釘閃會、音視頻、郵箱、項目管理也即是Teambition等；
·明確商業化后，專業版、專屬釘釘、專有釘釘三個付費版本，是釘釘開始規模化中、大型企業做深服務的體現；
·還有一塊是到生態產品簇，包括考勤機門禁、音視頻硬件、可穿戴設備、行業硬件等均歸屬此列；
·而視頻號，對應的是一個新戰場的布局，也就是企業間連接的產品簇。
隨著產品版圖愈發清晰，釘釘的商業地圖也就愈發明朗。拿做“視頻號”這件事來說，它是針對釘釘內2100萬企業組織、ISV伙伴營銷獲客，以及實現企業間連接的一次探索：對內，進行如知識分享、內部宣講、員工培訓；對外，進行線上招聘、云會展、發布會；面向上下游企業間，進行產品宣講、營銷推廣、知識培訓等各類視頻服務。
運營管理都是些瑣碎繁雜的事，不過這些柴米油鹽事，卻也關系到公司的基本運作，如質量、訂貨、服務等，任何一件小事都有可能讓你的生產線停頓下來，一位納斯達克100的大公司首席運營官曾坦言，“我的全球運營部門是啥事都牽扯”，也是同樣的道理，更何況是產業場景連接里的企業間協同，還會涉及到外部的供應商、產業鏈、最終客戶等的復雜合作。
一些企業能在數字化生存中找到屬于自己的新的成長機會往往源于兩方面的努力：一方面，通過數字技術企業實現了與顧客之間的互動和發展；另一方面，因為組織體系能力適應數字化生存的要求，組織自我改變的速度加快。顯然，釘釘所看重和押注的，正是后者。
至于老生常談的邊界問題，我倒認為可以理解成釘釘正在織網。過去幾年，循著把“線下”搬到“線上”的慣性邏輯，釘釘前幾年幾乎把能想到的商業模式都探索了一遍，“兩個數字化”戰略明確之后，釘釘也是時候去做一件更難的事：植根場景，將網結密，把價值做深。
釘釘總裁葉軍曾這樣總結釘釘，“釘釘天生就是一個靠生態成功的模式。就像Salesforce，它一開始自己做CRM，后來不停收購，最后大家殊途同歸：都是在打造底層平臺的能力，希望能夠吸引更多生態進來。”
在他看來，中國的To B是特別需要生態的，釘釘和生態的關系是1:9的關系，釘釘在做深1米的同時，生態要做深9米，只有把這個關系結合好了，才能服務好客戶。在這種語境下，生態的關鍵詞也變了，不再是依附，而是共同進化，集合彼此智慧，利用數字技術和市場變化找到新的可能性。
再回過頭來看釘釘做“視頻號”、“名片王”、“上下游組織”等全套工具產品，如果說以前的釘釘是為它的PaaS化做生態，那么現在的釘釘就是幫助客戶做好生態連接。當然，后者的難度并不會亞于前者，因為想要做好這個服務的前提是，你得先足夠懂對方，然后在還原和克制的基礎上，打磨產品。
最好的協同工具從來都不是顛覆，而是激發組織的最大潛能。從這個角度來看，釘釘選擇以To B里面的“人”、“貨”、“場”作為地基，并不算冒進，現在流量越來越貴，獲客越來越難，To B也需要新的、精準的流量場和內容場，而釘釘天生具備的B2B關系網絡，就是在紅海市場差異化競爭的一把利器。
雖然最終結果難料，但可以肯定的是，釘釘正站在一個歷史的新臺階上。某種意義上，現在的釘釘正走在無人區，無論是toB平臺怎么走商業化，還是怎么破解企業間連接的難題，在國內外都很難找到對標標的，但別人可以摸著釘釘過河，其碰到的坑以及正面的經驗都為后來者提供參照，或規避或模仿或再放大，所以有時市場可能看不懂釘釘在做什么，不過別急，時間會帶來答案。
本文來自微信公眾號“新眸”（ID：xinmouls），作者：桑明強，36氪經授權發布。
