文/周曉奇

編輯/葉麗麗

原標(biāo)題《外賣(mài)江湖格局將變，美團(tuán)“大哥”不好當(dāng)》

外賣(mài)市場(chǎng)的“雙寡頭”格局，終于要出現(xiàn)松動(dòng)了？

近期，據(jù)多家媒體報(bào)道，京東將試點(diǎn)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)，京東零售CEO辛利軍也在媒體采訪中透露，京東物流子公司達(dá)達(dá)快送或?qū)⒊袚?dān)外賣(mài)配送服務(wù)。

相較于京東主動(dòng)出擊做外賣(mài)，抖音則因疫情原因意外收獲了大批餐飲商家在直播間做外賣(mài)，甚至出現(xiàn)商家、主播希望抖音盡快開(kāi)通外賣(mài)的聲音。

從履約能力上看，京東的實(shí)力更強(qiáng)，自身有建立多年的物流配送體系；從流量來(lái)看，抖音具備吸引商家的實(shí)力，這也是疫情期間餐飲商家選擇通過(guò)抖音做外賣(mài)的重要原因。

當(dāng)下，美團(tuán)除了要面對(duì)新對(duì)手外，老對(duì)手餓了么近期也靠“免單1分鐘”活動(dòng)，變相打起了價(jià)格戰(zhàn)。

新對(duì)手躍躍欲試，老對(duì)手虎視眈眈，美團(tuán)還能做常勝將軍嗎？

圖源美團(tuán)外賣(mài)官方微博

其實(shí)，此前抖音在本地生活業(yè)務(wù)的拓展，美團(tuán)早就看在眼里，也做出了防御行動(dòng)。比如自建直播體系，與快手互聯(lián)互通，但這些動(dòng)作似乎都沒(méi)能阻止抖音擴(kuò)張本地生活業(yè)務(wù)的步伐。

如今，無(wú)論是有意為之還是無(wú)意之舉，京東和抖音都在涉足美團(tuán)最核心的餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)，美團(tuán)的壓力可想而知。

但外賣(mài)這門(mén)生意，并不好做。即便美團(tuán)作為行業(yè)老大，現(xiàn)今也依舊難以走出虧損困境，其餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率也常年維持在個(gè)位數(shù)，而且美團(tuán)還在持續(xù)補(bǔ)貼騎手，維持外賣(mài)生意的運(yùn)轉(zhuǎn)。

在外賣(mài)業(yè)務(wù)上，美團(tuán)確實(shí)打下了堅(jiān)固的護(hù)城河，這不是新玩家短期內(nèi)靠錢(qián)砸就能打破的局面，它暫且還是安全的。但外賣(mài)江湖要“變天”，美團(tuán)也不得不做出更多防御行動(dòng)保全自身。

“萬(wàn)物其實(shí)是沒(méi)有簡(jiǎn)單邊界的，所以我不認(rèn)為要給自己設(shè)限。只要核心是清晰的——我們到底服務(wù)什么人？給他們提供什么服務(wù)？我們就會(huì)不斷嘗試各種業(yè)務(wù)。”

2017年，美團(tuán)創(chuàng)始人王興接受財(cái)經(jīng)雜志專(zhuān)訪時(shí)，野心是挑戰(zhàn)無(wú)邊界擴(kuò)張，而美團(tuán)如今也成了那個(gè)被挑戰(zhàn)邊界的公司。

當(dāng)下，美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)板塊——餐飲外賣(mài)，就迎來(lái)了兩位強(qiáng)勁的對(duì)手。

近期，據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，繼今年3月進(jìn)軍本地生活之后，京東在近期將試點(diǎn)餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)。

隨后，京東零售CEO辛利軍也回應(yīng)了進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)的相關(guān)事宜。據(jù)鳳凰網(wǎng)科技，辛利軍在接受采訪時(shí)表示，京東正在研究進(jìn)軍外賣(mài)領(lǐng)域的可能性。同時(shí)他表示公司已經(jīng)“考慮和研究”了推出按需外賣(mài)服務(wù)。“至于什么時(shí)候開(kāi)始做這個(gè)，這將取決于我們的能力，以及我們什么時(shí)候能夠建立起一個(gè)人才團(tuán)隊(duì)。”

盡管辛利軍沒(méi)有詳細(xì)說(shuō)明外賣(mài)業(yè)務(wù)計(jì)劃。但他提到，京東的物流子公司達(dá)達(dá)快送在同城配送方面擁有“強(qiáng)大能力”。這透露出京東外賣(mài)業(yè)務(wù)的配送難題將由達(dá)達(dá)快送解決。

連線Insight查詢(xún)達(dá)達(dá)快送官網(wǎng)看到，達(dá)達(dá)快送主打3公里范圍內(nèi)1小時(shí)送達(dá)服務(wù)。當(dāng)前達(dá)達(dá)快送有即刻達(dá)、全速達(dá)、全城送三種標(biāo)準(zhǔn)化配送服務(wù)，以及全心達(dá)定制化配送解決方案。截至2021年一季度末，達(dá)達(dá)快送業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)2700多個(gè)縣區(qū)市，平臺(tái)有數(shù)十萬(wàn)活躍騎手。

達(dá)達(dá)快送服務(wù)，圖源達(dá)達(dá)快送官網(wǎng)

盡管達(dá)達(dá)平臺(tái)的騎手?jǐn)?shù)量遠(yuǎn)不能與美團(tuán)百萬(wàn)騎手?jǐn)?shù)量相比，但也具備配送能力。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，京東餐飲外賣(mài)的具體探索則由京東同城旗下餐飲業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)推進(jìn)。在本月初，京東正式對(duì)內(nèi)新成立同城餐飲業(yè)務(wù)部，負(fù)責(zé)人為陸寅宏，向何輝劍匯報(bào)。

何輝劍目前帶領(lǐng)京東的同城業(yè)務(wù)部，整合了京東到家、原京東零售全渠道到家業(yè)務(wù)部等，任務(wù)是拓展多種到家和到店的業(yè)務(wù)場(chǎng)景。

從京東同城購(gòu)頁(yè)面可以看到，已經(jīng)有餐飲美食、甜品飲品、休閑娛樂(lè)等板塊，也有基于LBS定位的小時(shí)購(gòu)服務(wù)。

但目前來(lái)看，除小時(shí)購(gòu)板塊外，其他板塊提供的均為到店服務(wù)，這需要消費(fèi)者先選擇商店及門(mén)店，付款成功后通過(guò)消費(fèi)碼到店核銷(xiāo)。

小時(shí)購(gòu)板塊則提供除餐飲外賣(mài)之外的到家服務(wù)，涉及品類(lèi)則有商超、牛乳制品、糧油、生鮮、酒水等，配送服務(wù)由達(dá)達(dá)快送提供。

相較于京東的主動(dòng)出擊，抖音則是由于疫情原因，意外吸引了眾多餐飲商家涌入直播間自救。

受疫情影響，北京地區(qū)在5月暫停了線下堂食。對(duì)餐飲商家來(lái)說(shuō)，停業(yè)意味著虧損，為了減少損失，他們紛紛在抖音同城直播，通過(guò)“直播+外賣(mài)”的形式，做起了餐飲外賣(mài)的服務(wù)。

餐飲商家直播間做外賣(mài)，圖源抖音同城直播

據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，不久前抖音官方還為本地生活服務(wù)商開(kāi)放了一個(gè)接口，可以讓他們?yōu)樯碳叶ㄖ崎_(kāi)發(fā)外賣(mài)的小程序，就像是在帶貨直播間新增了一項(xiàng)類(lèi)似“美團(tuán)外賣(mài)”的功能，比如后廚自動(dòng)出單、第三方騎手自動(dòng)接單等。

抖音生活服務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2022年4月北京禁止堂食之后，中小商家的線上增長(zhǎng)迎來(lái)一波高潮，目前北京區(qū)域，在抖音開(kāi)播的餐飲商戶(hù)數(shù)量較4月底增加了20%。

“直播+外賣(mài)”的即時(shí)送達(dá)模式，也提高了訂單核銷(xiāo)率。據(jù)全天候科技報(bào)道，此前由于用戶(hù)在抖音同城直播間中被“種草”沖動(dòng)下單，而后退單率也很高，實(shí)際上餐飲行業(yè)的每月訂單核銷(xiāo)率只能達(dá)到40%。但“直播+外賣(mài)”模式推出后，一天之中的核銷(xiāo)率能達(dá)到60%。這也直接促使很多商家、主播希望抖音盡快開(kāi)通外賣(mài)平臺(tái)。

無(wú)論是京東的有意為之，還是抖音的意外收獲。一個(gè)明顯的信號(hào)是，在外賣(mài)江湖，如今美團(tuán)面臨的對(duì)手更多了。

面對(duì)抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的拓展，美團(tuán)也在通過(guò)各種方式進(jìn)行防御，其中，自建直播體系是防御手段之一。

2020年疫情剛發(fā)生時(shí)，美團(tuán)就舉辦過(guò)“一千零一夜”旅行直播專(zhuān)場(chǎng)，并在同年與微信合作，共同推出了一款專(zhuān)門(mén)針對(duì)醫(yī)美業(yè)務(wù)的“美團(tuán)Mlive直播”小程序。

但遺憾的是，旅行專(zhuān)場(chǎng)直播猶如曇花一現(xiàn)，并未形成常態(tài)化直播。美團(tuán)Mlive直播也鮮有人知，雖然如今還在運(yùn)營(yíng)，但人氣少得可憐。

連線Insight打開(kāi)美團(tuán)Mlive直播小程序發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)上僅有19個(gè)商家正在直播，且直播觀看人數(shù)少得可憐，最高觀看量的直播間還不到200人次觀看，其余直播間觀看人數(shù)僅有幾十，甚至幾個(gè)。

直播觀看人數(shù)少一方面可能是沒(méi)有多少用戶(hù)知道這個(gè)平臺(tái)，另一方面也與商家有關(guān)。連線Insight點(diǎn)開(kāi)直播間發(fā)現(xiàn)，有些商家放的是錄播視頻，有些商家則在循環(huán)播放廣告，還有些商家盡管也有主播在線，但根本不說(shuō)話只是在玩手機(jī)。

顯然，美團(tuán)并沒(méi)有將太多資金和精力投入這個(gè)直播平臺(tái)，目前該平臺(tái)處于被半放棄狀態(tài)。

即便如此，美團(tuán)也沒(méi)有放棄自建直播體系的打算。據(jù)天眼查顯示，美團(tuán)申請(qǐng)了“直播”相關(guān)商標(biāo)，并且“美團(tuán)直播助手”iOS版和Android版軟件著作權(quán)獲得登記批準(zhǔn)，目前已上線軟件商城。

據(jù)悉，該產(chǎn)品是美團(tuán)官方為商家和達(dá)人提供的免費(fèi)開(kāi)播工具，已入駐美團(tuán)的商家可通過(guò)該APP一鍵開(kāi)啟直播，用戶(hù)在美團(tuán)點(diǎn)外賣(mài)或選購(gòu)套餐時(shí)，可點(diǎn)擊進(jìn)入觀看商家直播。

不過(guò)，美團(tuán)直播助手還處于測(cè)試階段，尚未全面開(kāi)放進(jìn)駐。連線Insight通過(guò)申請(qǐng)主播權(quán)限發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)直播助手覆蓋類(lèi)目包括外賣(mài)、酒旅、新教育培訓(xùn)、團(tuán)好貨、新閃購(gòu)、門(mén)票等，這些類(lèi)目基本上也是美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。

美團(tuán)直播助手涵蓋業(yè)務(wù)，圖源美團(tuán)直播助手App

美團(tuán)做直播，一方面是為了抵御抖音對(duì)本地生活業(yè)務(wù)的進(jìn)攻，另一方面也是想要為有需求的商家提供直播工具。但目前來(lái)看，美團(tuán)做出的防御行動(dòng)還未有成效。

或許也是認(rèn)識(shí)到自身沒(méi)有做好直播的能力，美團(tuán)也選擇與外部伙伴合作，共同抵御抖音。

2021年底，美團(tuán)與快手宣布達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。美團(tuán)將在快手App內(nèi)上線美團(tuán)小程序，用戶(hù)可通過(guò)美團(tuán)小程序可直達(dá)美團(tuán)商家，購(gòu)買(mǎi)套餐、代金券，以及進(jìn)行訂座、線上交易等。

快手內(nèi)置的美團(tuán)小程序可以看做是一個(gè)餐飲版的美團(tuán)App，主要類(lèi)目以火鍋、燒烤烤肉、小吃快餐等餐飲業(yè)務(wù)為主，附加了一個(gè)門(mén)票購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。

快手內(nèi)置的美團(tuán)小程序頁(yè)面

可見(jiàn)，美團(tuán)只是將快手當(dāng)做了一個(gè)導(dǎo)流工具，也沒(méi)有想過(guò)快手能為自身帶來(lái)多少營(yíng)收增量。快手的想法與美團(tuán)或許相似，目前雙方的合作范圍仍?xún)H限于快手上的美團(tuán)小程序，并沒(méi)有進(jìn)一步的深入合作。

無(wú)論從自建直播體系來(lái)看，還是與快手這類(lèi)外部伙伴合作，目前美團(tuán)似乎都沒(méi)形成有效的防御，反而抖音對(duì)本地生活的野心在不斷擴(kuò)大。

據(jù)光子星球報(bào)道，2021年初，抖音本地生活業(yè)務(wù)的年目標(biāo)是GMV 200億元，但去年只完成近半，而今年，抖音將本地生活GMV目標(biāo)從“保300億爭(zhēng)400億”提升到了“500億元”。

如今，美團(tuán)不僅要分出精力繼續(xù)想方設(shè)法抵御抖音，接下來(lái)還要應(yīng)對(duì)京東在外賣(mài)上的動(dòng)作。

從京東已有資源來(lái)看，已經(jīng)確定了通過(guò)達(dá)達(dá)實(shí)現(xiàn)配送服務(wù)，但平臺(tái)積累的餐飲商家數(shù)量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。為此，京東下一步或是通過(guò)各種優(yōu)惠方式吸引餐飲商家入駐京東，甚至在用戶(hù)端可能與美團(tuán)打價(jià)格戰(zhàn)。

于美團(tuán)而言，自身經(jīng)歷過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)活到現(xiàn)在，并不怕打各種價(jià)格戰(zhàn)，但也不能忽視京東這個(gè)龐大的對(duì)手，接下來(lái)必然需要見(jiàn)招拆招。

目前，美團(tuán)也在搶消費(fèi)電子市場(chǎng)的蛋糕，而這是京東最核心的市場(chǎng)。2021年，美團(tuán)閃購(gòu)合作的消費(fèi)電子品牌已經(jīng)有Apple、華為、小米、vivo等國(guó)內(nèi)主要手機(jī)廠商，合作品牌門(mén)店近萬(wàn)家，覆蓋了全國(guó)300個(gè)城市。

不可忽視的是，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，各大巨頭之間早已沒(méi)有了邊界，繁雜的業(yè)務(wù)線形成了互相牽制的局面，市場(chǎng)發(fā)生新的變動(dòng)，各方都需要進(jìn)行新的進(jìn)攻和防守。

如今的美團(tuán)，成為了那個(gè)防御的人。目前來(lái)看，對(duì)抖音的防御還未見(jiàn)成效，今后能否有效防御京東，也有待驗(yàn)證。

外賣(mài)是一個(gè)高復(fù)購(gòu)的好生意，但并不是一個(gè)賺錢(qián)的生意。

據(jù)美團(tuán)發(fā)布的2022年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度美團(tuán)營(yíng)收462.7億元人民幣，同比增長(zhǎng)25%；經(jīng)調(diào)整虧損35.9億元，去年經(jīng)調(diào)整虧損38.9億元，同比下降7.8%。

即使作為外賣(mài)行業(yè)老大哥的美團(tuán)，如今依舊維持著虧損常態(tài)，而餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)成本太高，利潤(rùn)率太低。

2022年第一季度，美團(tuán)餐飲外賣(mài)營(yíng)收241.6億元，同比增長(zhǎng)17.4%，環(huán)比下降7.3%；經(jīng)營(yíng)溢利（即凈利潤(rùn)）15.8億元，同比增加41.3%，環(huán)比下降9.9%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率上升至6.5%，環(huán)比下降0.1%。

原本美團(tuán)餐飲外賣(mài)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率就常年保持在個(gè)位數(shù)，如今在疫情影響之下，不僅餐飲外賣(mài)營(yíng)收出現(xiàn)環(huán)比下降，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率也環(huán)比下降了0.1%，這對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)并不是一個(gè)好消息。

與此同時(shí)，美團(tuán)經(jīng)營(yíng)外賣(mài)業(yè)務(wù)多年，也要承受高額的成本，例如在餐飲外賣(mài)配送服務(wù)上依舊入不敷出。在最新季度財(cái)報(bào)中，美團(tuán)餐飲外賣(mài)配送相關(guān)的收入為135億元，但對(duì)應(yīng)的配送成本為172億元，也就是說(shuō)美團(tuán)在配送方面自身補(bǔ)貼了37億元。

美團(tuán)2022年Q1財(cái)務(wù)情況，圖源美團(tuán)財(cái)報(bào)

更關(guān)鍵的是，現(xiàn)在關(guān)于騎手社保的問(wèn)題還沒(méi)有一個(gè)定論，如果美團(tuán)還需要承擔(dān)這部分成本，那么餐飲外賣(mài)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)率必然會(huì)更低。

這么高額的成本或許也是抖音一直沒(méi)下定決心推進(jìn)外賣(mài)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵原因之一。

從去年開(kāi)始，陸續(xù)有多家媒體報(bào)道抖音將開(kāi)展外賣(mài)配送業(yè)務(wù)“心動(dòng)外賣(mài)”，并且抖音App內(nèi)還短暫上線了“心動(dòng)外賣(mài)”的小程序。但如今在抖音App內(nèi)搜索心動(dòng)外賣(mài)則顯示“目前抖音暫無(wú)外賣(mài)相關(guān)業(yè)務(wù)計(jì)劃，‘心動(dòng)外賣(mài)’ 相關(guān)的招商、代理信息均不屬實(shí)”。

當(dāng)前，盡管由于疫情原因促使餐飲商家涌入了抖音直播間，但抖音后續(xù)并沒(méi)有順勢(shì)做起外賣(mài)業(yè)務(wù)，也未有任何其他動(dòng)作。

當(dāng)然，這主要也是因?yàn)槎兑糇鐾赓u(mài)沒(méi)有履約能力，只能依靠第三方即時(shí)物流達(dá)成，而自建物流體系是個(gè)耗時(shí)耗力耗資金的苦生意，抖音或許沒(méi)有耐心熬下去。

京東做外賣(mài)既是做業(yè)務(wù)補(bǔ)充，更重要的原因或許是想通過(guò)做餐飲外賣(mài)帶起本地生活業(yè)務(wù)，從而形成一道對(duì)美團(tuán)的防御線，抵御美團(tuán)侵入京東的商超業(yè)務(wù)。這與美團(tuán)做直播抵御抖音的邏輯相似。

不過(guò)，京東今年的整體策略是業(yè)務(wù)減虧，而外賣(mài)業(yè)務(wù)本身并不賺錢(qián)，還會(huì)增加很多成本。從這點(diǎn)來(lái)看，京東對(duì)外賣(mài)業(yè)務(wù)的投入也不會(huì)很大，打價(jià)格戰(zhàn)的可能性也不大。 

反向來(lái)看，餐飲外賣(mài)利潤(rùn)低、模式重的特點(diǎn)，反而阻擋了很多玩家進(jìn)入。因此，美團(tuán)暫且還是相對(duì)安全的。

但即便如此，美團(tuán)也不敢掉以輕心。在波橘云詭的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，誰(shuí)都無(wú)法保證自己是“常勝將軍”。這就意味著，美團(tuán)必須要分出一部分精力進(jìn)行防守，例如吸納更多的騎手，穩(wěn)住已有的商家，給消費(fèi)者更多的優(yōu)惠。

今后，美團(tuán)在加深護(hù)城河的同時(shí)，自然也會(huì)增加更多支出，這部分支出很難快速起效和回本，但美團(tuán)首先要確保自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定如常，這是它當(dāng)下必須要做的事情。

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