專家團｜宋星：興趣定向的廣告投放將走向終結？
騰訊廣告的如下通知，并不可能引起什么“軒然大波”，卻昭示著一個時代的終結。
廣告投放上，人，慢慢總是要“讓位”給機器的。
這，也是宿命。
好，不發(fā)感慨了，看看這個通知背后，能有什么解讀。
我在很多場合都說過，信息流廣告還有更多的展示類廣告，選擇所謂的“興趣行為定向”或是更簡稱的“興趣定向”，本質上，不是你在選人，無非就是圈定一個投放的“大范圍”罷了。
這個選擇，很大程度上，只是告訴了媒體的投放系統(tǒng)：我想在哪些人群范圍內做投放，至于投放系統(tǒng)是否真的一定在你圈定的這個人群范圍內投放，那可真不一定。
因為投放系統(tǒng)的任務，是能夠實現你所期待的投放效果（比如達到你預先設置的KPI），而不是死咬著你規(guī)定的那點人群范圍不放。
如果保留“興趣定向”這樣的功能，當然可以讓機器更能夠“理解”你的目標人群是誰，但有一個潛在的風險——你興趣定向的這群人的投放效果，有可能不如其他的你沒有定向的興趣人群。
畢竟，媒體投放系統(tǒng)后面讓你選擇的所謂“興趣人群”，實際上是非常寬泛模糊的概念，而“行為定向”，定位精準性相對高，但人群覆蓋又肯定不如“興趣人群”的定向。
所以，投放人員所圈定的人群范圍，和最終最優(yōu)化的投放效果，很可能存在一定的偏差甚至矛盾。
理論上，提供給投放人員操作界面選擇目標人群（例如提供“興趣行為定向”）本質上是一種“折中方案”，若是投放系統(tǒng)能夠在很短的時間內，就能通過監(jiān)督學習的方法實現非常優(yōu)化的投放效果，那其實讓投放人員進行選人操作的必要性就大大降低了。
另一方面，媒體們還有一些潛在的憂慮。“興趣人群”這種說法，容易挑起消費者敏感的神經，會讓他們認為他們的隱私數據被應用在廣告主的廣告轟炸中，從而引發(fā)反感和抗議。盡管從法律層面上，獲取個體消費者的行為數據并用于更好的推薦和廣告投放，在用戶協議中已經提前聲明并肯定得到了消費者的同意，但同樣肯定的是，大量消費者根本就忽略了這個協議，于是在發(fā)現自己的數據被用于廣告投放時心生不滿。
去掉“興趣行為定向”的功能，將投放的“最終自主權”交給機器，會降低公眾對于隱私安全感的擔憂。但是，事實上二者在隱私保護上并無差別，機器的投放也仍然需要基于海量的個體行為的數據，并且這些數據確實已經獲得了用戶的明示同意而能夠被直接加以利用。
騰訊的這個通知，以及其他一些媒體更早時間已經開始這么做的背后，確實可能宣告了自助興趣定向的終結。對廣告主，或許并沒有太大影響，但對廣告優(yōu)化師而言，需要人工操作的工序在減少，因此，所需的崗位也必然慢慢削減。
公域營銷，越來越依賴于媒體本身的質量、營銷費用以及你的廣告創(chuàng)意能力，人們能夠去主動運營和優(yōu)化的空間在減少。
另一方面，私域運營（僅指廣告主能夠獲得個體級別數據的私域）則變得重要。媒體仍然非常接受來自廣告主的一方數據，用于引導機器去進行監(jiān)督學習。一方數據需要來自私域，而不僅僅是CRM，尤其是不再可能只依靠電商平臺的CRM。
就說這么多。
專家介紹：宋星
