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釘釘、飛書、企業(yè)微信：迥異的商業(yè)門道

劉曠
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2022-06-24 14:33
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2022年，是協(xié)同辦公商業(yè)化加速元年。
去年年底，飛書就已表明要在今年加快Lark（海外版飛書）的商業(yè)化進(jìn)程，并定下了5年內(nèi)全球?qū)崿F(xiàn)60億的營收目標(biāo)。3月22日，釘釘向外界發(fā)布了商業(yè)化產(chǎn)品；5月9日，企業(yè)微信發(fā)布公告明確提出，要將原先的“平臺技術(shù)服務(wù)費(fèi)”變?yōu)?ldquo;平臺調(diào)用許可費(fèi)”，在收費(fèi)模式上做了升級。
對于B業(yè)務(wù)而言，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢尤為重要，越早實(shí)現(xiàn)商業(yè)化越有利于平臺在后續(xù)穩(wěn)妥發(fā)展。釘釘、飛書、企業(yè)微信同樣深諳此道，在真正加快商業(yè)化之前，各自早已謀劃好路線，力求搶先一步拿到協(xié)同辦公的“第一桶金”。
在數(shù)字化時代背景下，協(xié)同辦公軟件的市場需求進(jìn)一步爆發(fā)，行業(yè)發(fā)展大放異彩，這塊“肥肉”對資本的誘惑力也越來越大。艾媒數(shù)據(jù)顯示，2021年中國協(xié)同辦公市場規(guī)模達(dá)264.2億元，預(yù)計2021至2023年，中國協(xié)同辦公行業(yè)將保持每年10%以上的增長率，2023年的市場規(guī)模將達(dá)330.1億元。
鑒于此，阿里、騰訊、字節(jié)跳動三家互聯(lián)網(wǎng)大廠對協(xié)同辦公業(yè)務(wù)發(fā)展的重視程度越來越高，先有阿里的“云釘一體”戰(zhàn)略、騰訊的“企航計劃”，后來字節(jié)跳動將飛書從內(nèi)部工具轉(zhuǎn)變?yōu)橥馔飘a(chǎn)品，種種跡象都表明大廠們奮戰(zhàn)協(xié)同B端市場的決心。

不負(fù)所望，以釘釘、飛書、企業(yè)微信為代表的新進(jìn)OA廠商這兩年來增長明顯，變現(xiàn)潛能不斷被激發(fā)。此后，這三者一直在平臺用戶、客戶、生態(tài)方面加深各自的護(hù)城河，一方面是為了進(jìn)一步證實(shí)平臺的商業(yè)化能力，以便創(chuàng)造更大價值；另一方面則是保持自己在協(xié)同辦公賽道中的優(yōu)勢，爭取比競爭對手跑得快。

一、爭用戶

釘釘?shù)陌l(fā)展定位面向校園，用戶基數(shù)大且穩(wěn)定，此外也面向活躍度高的企業(yè)用戶。雙管齊下的運(yùn)營邏輯，助力釘釘?shù)幕钴S用戶數(shù)量快速飆升到企業(yè)微信和飛書之上，據(jù)QuestMobile報告披露，在2022年3月效率辦公APP月活躍用戶數(shù)TOP3排行中，釘釘以2.2億排名第一，企業(yè)微信9800萬排第二，騰訊會議7700萬位居第三，而飛書數(shù)據(jù)目前稍微落后。
與釘釘有所區(qū)別，企業(yè)微信和飛書用戶定位主要面向企業(yè)辦公管理，兩者大部分用戶流量分別依賴于其背后的微信、抖音兩大平臺導(dǎo)入。
不過相對飛書而言，企業(yè)微信與微信12億用戶互通，更能平滑地引進(jìn)流量，除此之外，企業(yè)微信也在嘗試校園、企業(yè)用戶兩手抓，下了很大功夫收聚校園用戶，比如推出教育版、打造家校群等。在多種探索前進(jìn)的努力下，企業(yè)微信對釘釘?shù)淖汾s正在不斷趨近。

至于飛書作為后來者，目前總的用戶體量還不到千萬級別，即便是拼資金、拼投入，在短時間內(nèi)也很難拉近與釘釘、企業(yè)微信的距離。

二、搶客戶

釘釘、飛書、企業(yè)微信以大客戶為未來發(fā)展重點(diǎn)的意圖非常明顯。
今年3月，釘釘商業(yè)化負(fù)責(zé)人庫偉就公開表示，釘釘將建立一套以合作和開放為核心的大客戶發(fā)展服務(wù)體系。一來與各行業(yè)頭部大企業(yè)的CIO部門及專門的數(shù)字化公司進(jìn)行深度共創(chuàng)和捆綁；二來與有深度行業(yè)技術(shù)公司及服務(wù)商聯(lián)結(jié)；三來關(guān)聯(lián)大型咨詢公司、集成商及運(yùn)營商，把釘釘集成到他們的解決方案當(dāng)中。
從中小企業(yè)到大企業(yè)，釘釘已然形成了針對不同客戶的產(chǎn)品矩陣，其覆蓋的客戶群體越來越廣泛和細(xì)分化，服務(wù)體系也越加成熟完善，某種程度上，釘釘比較容易取得B端客戶的信賴。
相似的是，飛書在客戶運(yùn)營方面也是重點(diǎn)著墨，其始終在強(qiáng)調(diào)“先進(jìn)企業(yè)”的概念，把其主打的OKR能力販賣給大企業(yè)，并針對大企業(yè)設(shè)立比較龐大的CSM（客戶服務(wù)管理）團(tuán)隊，幫助解決初期使用飛書困難的問題，相比之下，飛書對客戶的服務(wù)屬性更強(qiáng)。
雖然企業(yè)微信之前一直專注于利用私域流量的優(yōu)勢攻略中小零售企業(yè)，但近年來也開始轉(zhuǎn)向滲入制造行業(yè)，企圖分食制造業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型大勢帶來的紅利。

三、強(qiáng)生態(tài)

釘釘真正轉(zhuǎn)向PaaS化。在今年3月份發(fā)布會上，釘釘宣布全面開放生態(tài)，開放音視頻五大認(rèn)證體系、XR辦公解決方案以及BPaaS功能。
企業(yè)微信依然由微信生態(tài)支撐，并繼續(xù)升級互聯(lián)互通戰(zhàn)略。2022年上線4.0版本，打通視頻號、微信客服、上下游管理等應(yīng)用功能。
釘釘和企業(yè)微信始終奉行生態(tài)是協(xié)同辦公重要命脈的觀點(diǎn)，其生態(tài)戰(zhàn)略已經(jīng)持續(xù)多年，一直在更新迭代。在商業(yè)化加速上，升級平臺生態(tài)自然也是釘釘和企業(yè)微信的關(guān)鍵一環(huán)。值得一提的是，飛書仍舊保持其“個性化”的發(fā)展特點(diǎn)，并沒有像釘釘和企業(yè)微信一樣高度強(qiáng)調(diào)生態(tài)，就現(xiàn)在來看，在生態(tài)發(fā)展方面，飛書還稍差一步。
總之，無論是在用戶、客戶、還是生態(tài)上，釘釘和企業(yè)微信已經(jīng)快飛書一步占據(jù)了市場更大的主動權(quán)。雖然起跑時間不同，但三者在挖掘深度價值方面依托背后的豐富資源進(jìn)行你追我趕，在趕商業(yè)化進(jìn)度上互不相讓。
先發(fā)優(yōu)勢固然重要，但資本運(yùn)營平臺的最終歸途還是盈利，而國內(nèi)關(guān)于這類新興協(xié)同辦公廠商的商業(yè)化并沒有及格的作業(yè)可抄，誰能先摸索出一條符合企業(yè)需求，讓B端客戶心甘情愿掏腰包的路徑，誰也就有可能在協(xié)同市場平穩(wěn)地持續(xù)發(fā)展下去。
站在企業(yè)的角度來看，在B端服務(wù)的選擇上會側(cè)重于能為自己量身定制、能夠貼切滿足自己需求的協(xié)同辦公平臺。所以，未來誰能夠在服務(wù)、管理、運(yùn)作機(jī)制上為企業(yè)提供更好助力，誰就離盈利更近，也更有可能被捧到行業(yè)排頭兵的位置。
雖然釘釘確實(shí)有一騎絕塵之勢，但需要認(rèn)清的一點(diǎn)是：當(dāng)前飛書、釘釘、企業(yè)微信三家都還處在商業(yè)化探索階段，未知變量還很多。如何平衡好平臺變現(xiàn)和客戶留存問題，如何培養(yǎng)B端客戶對平臺的依賴性......許多新問題也會接踵而來，三者的商業(yè)化能力還有待市場的考驗(yàn)。
本質(zhì)上，由于各行各業(yè)的企業(yè)客戶需求差異較大，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品并不能滿足所有需求，To B市場也很難像To C市場一樣實(shí)現(xiàn)規(guī)模化增長。也就是說，不管是釘釘、企業(yè)微信還是飛書，要具備較強(qiáng)商業(yè)化能力的重要前提還是實(shí)現(xiàn)平臺的多樣化服務(wù)。
不出所料，飛書、釘釘、企業(yè)微信都在用自己擅長的服務(wù)邏輯營造更加良性、健康的商業(yè)化環(huán)境。

一、飛書：保持工具屬性

一開始，飛書的出生僅作為字節(jié)內(nèi)部服務(wù)的辦公工具。而發(fā)展至今，飛書與文檔、郵箱、視頻會議等多種產(chǎn)品功能打通，依然遵循著之前的工具邏輯，明顯突出協(xié)作快、效率高的特點(diǎn)，意在加強(qiáng)平臺賦予企業(yè)的團(tuán)隊組織能力。
團(tuán)隊組織能力是字節(jié)跳動的強(qiáng)項，某種程度上，發(fā)揚(yáng)長處是目前字節(jié)跳動業(yè)務(wù)發(fā)展較為省力的方式，同時也是飛書希望與釘釘?shù)韧惍a(chǎn)品拉開距離的一個舉動。
由此可見，“作為提升組織而打造的工具”——飛書確實(shí)有樂見其成的足夠理由。
在今年5月份的“未來無線”發(fā)布會上，字節(jié)正式推出集成人事、招聘、績效等多個人事管理產(chǎn)品的飛書People。并宣布將為中小企業(yè)免費(fèi)提供飛書Office標(biāo)準(zhǔn)版與飛書People標(biāo)準(zhǔn)版，還將提供一萬個免費(fèi)企業(yè)效能顧問服務(wù)名額。
在釘釘、企業(yè)微信快速商業(yè)化的當(dāng)下，飛書卻反行其道推出免費(fèi)版本，意欲何為？可以猜測，飛書這波操作實(shí)際上想通過深化免費(fèi)模式，加速對B端客戶的獲取，顯然飛書的當(dāng)務(wù)之急是想要提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化。
現(xiàn)在飛書的商業(yè)化主要瞄準(zhǔn)海外市場，在國內(nèi)并未公布具體商業(yè)化計劃。不過協(xié)同辦公商業(yè)化大勢已至，相信飛書在收聚客戶蓄力完成之后，也會緊跟上釘釘和企業(yè)微信商業(yè)化調(diào)整的腳步。

二、釘釘：秉承底層思維

據(jù)官方披露，釘釘?shù)娜齻€商業(yè)化版本（專有版、專業(yè)版、專屬版）主要通過付費(fèi)訂閱、抽取傭金等方式進(jìn)行盈利。數(shù)據(jù)顯示，三個版本的收費(fèi)如下：專業(yè)版9800元/年、專屬版10萬元起/年、專有版100萬元起/年。
這三個版本都基于釘釘?shù)牡鬃芰x能合作伙伴，因此為了更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化目標(biāo)，釘釘在產(chǎn)品層面上，不斷強(qiáng)化自身PaaS底座的能力，從APaaS（應(yīng)用流程即服務(wù)）延展至BPaaS（業(yè)務(wù)流程即服務(wù)）。
在2021年，釘釘就做了APaaS，即用低代碼為客戶提供應(yīng)用開發(fā)能力。彼時，釘釘已經(jīng)有了足夠的商業(yè)化潛力，截至2021年底，釘應(yīng)用數(shù)增長5.56倍，低代碼應(yīng)用數(shù)超過了240萬。
此時，釘釘全面推進(jìn)BPaaS，是為了立足于開發(fā)平臺的定位做出更明確的價值深化，也是為了進(jìn)一步加強(qiáng)商業(yè)化能力所做的戰(zhàn)略調(diào)整。釘釘商業(yè)化路徑本質(zhì)上是B端軟件平臺的路徑，其做底層基礎(chǔ)設(shè)施，幫助企業(yè)成功，也是幫自己成功。

三、企業(yè)微信：扮演“連接者”角色

此前，騰訊在通信和協(xié)作SaaS方面，一直努力促成企業(yè)微信、騰訊會議及騰訊文檔等內(nèi)部資源融合打通，奠定了企業(yè)微信“連接”的核心邏輯。
事實(shí)證明，這種連接的形式確實(shí)是有不錯的商業(yè)化效果。據(jù)騰訊2021年第四季度財報顯示，超過三分之一的朋友圈廣告收入來自以小程序作為落地頁的廣告及通過企業(yè)微信連接用戶與客服代表的廣告。
這次企業(yè)微信大調(diào)收費(fèi)模式，將平臺抽傭制改為按用戶賬號收費(fèi)，換句話說，在之后企微收取的費(fèi)用，將會取決于服務(wù)商調(diào)用接口的類型和購買賬號的數(shù)量，也就意味著客戶在平臺上產(chǎn)生的交易都要通過企業(yè)微信接口進(jìn)行。
相比于釘釘?shù)讓咏ㄔO(shè)者的身份，企業(yè)微信更愿意做連接者，助力企業(yè)組織連接消費(fèi)市場，連接上下游合作伙伴，連接信息與服務(wù)。
協(xié)同辦公行業(yè)開始回歸商業(yè)本質(zhì)，巨頭們各自持有不同的商業(yè)化邏輯，做出差異化，更有利于在協(xié)同辦公市場里面分一杯羹。
但需要考慮的是，“做深價值才有大價格”，流量思維并不適用于B端市場，能打動B端客戶的更多是產(chǎn)品的服務(wù)、體驗(yàn)等實(shí)實(shí)在在的東西。作為綜合類平臺，釘釘、飛書、企業(yè)微信能否真正吃透行業(yè)需求，是否真的有專業(yè)或行業(yè)深度，還需要在市場進(jìn)行長時間的考量。
在釘釘、飛書、企業(yè)微信商業(yè)化進(jìn)程中，可能出現(xiàn)的阻力因素不僅僅在于產(chǎn)品本身，還有來自實(shí)力競爭對手的打壓。
在國內(nèi)協(xié)同辦公市場中，釘釘、企業(yè)微信與飛書并不是僅有的三款產(chǎn)品。市面上，還存在各類占據(jù)市場的協(xié)同辦公產(chǎn)品。一類是以定制化服務(wù)為主，以泛微為代表的傳統(tǒng)OA廠商，一類是垂直場景為主協(xié)同辦公軟件，如印象筆記、有道云筆記。
現(xiàn)在，釘釘們也開始轉(zhuǎn)向發(fā)展付費(fèi)的定制化模式，試圖搶食傳統(tǒng)廠商的份額。不過傳統(tǒng)廠商們經(jīng)過多年發(fā)展，無論是在技術(shù)實(shí)力還是客戶積累上都占據(jù)了一定優(yōu)勢，產(chǎn)品也形成了自己的特色，釘釘們想要在定制化方面扳贏一局可不容易。
除此之外，微軟、谷歌、IBM等老將占據(jù)了多數(shù)市場份額，海外掘金難度大。
關(guān)鍵是，B端企業(yè)客戶對協(xié)同辦公系統(tǒng)和產(chǎn)品的依賴性普遍都很高，如果要更換系統(tǒng)或產(chǎn)品，可能會產(chǎn)生很大的業(yè)務(wù)遷移和學(xué)習(xí)成本，這也就是為什么企業(yè)客戶一旦部署B(yǎng)端相關(guān)產(chǎn)品或系統(tǒng)，通常不會輕易更換。
這也說明了在這個市場上誰先占領(lǐng)市場，誰就占據(jù)了主導(dǎo)權(quán)，從這個維度上看，像釘釘、飛書、企業(yè)微信這類新興的OA廠商似乎并不占先發(fā)優(yōu)勢。總體來看，國內(nèi)外協(xié)同辦公市場的競爭氣氛都不太友善，釘釘們的商業(yè)化進(jìn)度能否做出預(yù)期的理想效果仍舊存在很大變數(shù)。
本文來自微信公眾號 “劉曠”（ID：liukuang110），作者：劉曠，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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