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專家團｜戴珂：SaaS的渠道如此重要，可惜絕大多數公司都沒做對

戴珂
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2022-06-28 17:25
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去年為SaaS公司做了不少的渠道或代理商培訓。雖然大家的反饋還不錯；但我知道，這個問題根本沒有徹底解決。
現在又有人說：SaaS行業不需要渠道。其實不是不需要，而是因為效果不行，做不下去了。
“賣東西”這個執念，在大部分代理商中根深蒂固（其實原廠商何嘗不是如此？），這是渠道沒有效果的根本原因。
雖然大家口頭上承認SaaS是服務，不是軟件；但在整個銷售過程中，代理商毫無例外地還是賣軟件。它們把全部精力都放在產品功能上，而非客戶的業務價值上。
這樣當然不好賣，除了拼價格，也沒有其它辦法。如果銷售效率再上不去（培訓只能解決這個問題），生存都成了問題。
培訓中我經常講的一句話：產品是用來賣的（selling），而服務是用來提供的（offering），這二者有啥區別呢？
區別大了，大到完全不是一回事，會影響到業務后面的走勢和方向。即營銷、銷售、交付和客成等方式或模式方面，二者是完全不一樣的。
如果不告訴渠道伙伴怎么賣，那它們一定是按照自己的想法賣。
我們培訓SaaS公司的目的，其實是為它們建立了一種銷售新能力，也就是訂閱銷售模式。與傳統軟件的產品交易模式不同；訂閱銷售為客戶提供的是業務價值，或者叫業務成果（Business Outcomes），所以訂閱銷售也可以稱為成果銷售（outcome selling）。
實際上，成果銷售只解決了“價值承諾”問題，而客戶想要的是“價值實現”。不過對于原廠商來說，即使只解決了前半個問題，銷售效率和成交率也能提高。
但大部分原廠商，卻沒告訴或培訓代理商關于訂閱銷售的方法，或者認為跟代理商講不清楚。
于是，同一個東西，各有各的賣法。
就是我們今天看到的那樣。
渠道還有另外的稱呼，比如代理商或者伙伴，稱呼的不同，代表著合作方式和理念的不同。
未轉型成功的渠道，扮演的更多的是走貨的通路，也就是“sell through”。
對于SaaS來說，這種渠道方式不但意義不大，而且可能導致SaaS的業務模式不成立（為什么？）。
所以行業里才有了“SaaS不需要渠道之說“。其實更準確的說法是：SaaS業務不需要代理。
實際上渠道更應該被稱為伙伴，即partner。對于SaaS業務來說，正確的渠道方式應該是“一起賣”，也就是“sell with”。
很顯然，與走貨方式不同，一起賣使伙伴與原廠商都以完全相同的價值觀，相同的銷售模式，即訂閱銷售。
實際上，聚焦于業務成果和價值實現的銷售模式，更容易成功。因為它為客戶提供了一致的和連續的價值體驗。
讓伙伴從產品差異化競爭，轉變為幫助客戶實現業務價值的競爭。
任何合作之前，首先需要明確伙伴需要扮演的角色，以及它們的服務責任。
這一點在行業里并沒有完全統一：有人認為伙伴可以只提供線索；也有人認為伙伴就是負責出貨；還有人認為伙伴與原廠商一樣，責任是服務于客戶的全生命周期。
我個人比較認可最后一種。因為這無論是對于客戶、還是伙伴來說，都是價值最大化。
雖然這需要伙伴自己準備交付和客戶成功團隊，看起來是增加了成本；但從長遠看，卻獲得了長期的經常性收入。
也就是說，原廠商與伙伴采用完全相同的業務模式，它們把這種模式的效率和效能做到極致，才可能實現長期的雙贏。
很多原廠商號稱是為渠道賦能，其實就是給到伙伴一些所謂的打法、產品特點而已，這根本解決不了渠道問題。
實際上，原廠商真正要給到伙伴的，是開展SaaS業務的一種新能力。當然，前提是原廠商自己得先有這種能力。
賦能渠道最重要的還是培訓，包括訂閱業務完整的能力培訓，以及資質的認證。
如果給伙伴這樣的責任定位，那么還需要解決一個問題，即數據共享。因為SaaS是完全基于數據運營的，所以如果伙伴沒有其服務客戶的后臺數據，顯然是沒法運營的。
這樣看來，大部分SaaS公司的渠道建設和培訓都需要重做。
這是個壞消息，也可能是個好的渠道轉型開始。
無論什么樣的定位和策略，如果伙伴賺不到錢，或者不能持續賺錢，任何渠道合作都是瞎扯。除了不賺錢，其實更大的損失，是對既有客戶資源的浪費。
試想如果客戶很快流失（這不可能嗎？），兩家只分了一個首年的ACV。即使不計CAC，這也毫無意義。
其實，海外SaaS廠商的伙伴，并不是靠代賣產品賺錢的（實際上也賺不了幾個錢）。合作伙伴的收入，大部分是它們自己創造的；它們提供的，才是真正的“增值服務”。
而產品只是一個服務平臺，通過交付和客成，最終實現了客戶的業務價值。
實際上，很多行業合作伙伴的專業增值能力，要比原廠水平高得多。所以客戶才愿意為產品之外的專業服務買單，這個收入遠高于產品的費用。
相比之下，國內客戶完全是另一個態度：它們除了計較產品價格外，也不愿意為額外的專業服務價值再付費。當然，前提是有這個能力才行。
沒有自主創造價值的能力，伙伴只能與廠商分那點產品費。這顯然無法養活交付和客成團隊，所以很多渠道始終困在這種能力缺失的怪圈中。
不多說了，我們看一個成功的渠道伙伴案例：Veeva，依托于Salesforce平臺，創造出的一家世界級SaaS企業。
其市值約為Salesforce的1/6~1/5，堪稱渠道界的天花板。
本文經授權轉載自 微信公號：ToBeSaaS
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資深作者戴珂
戴珂
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