去年618，我養(yǎng)了15天的“貓”，分到了兩塊五毛錢。
不能怪薅的羊毛太少，只能說打“一個小時幾毛錢的工”真的費勁。
不僅每天要“唆使”同事加入戰(zhàn)隊，還要“哄騙”好友合伙養(yǎng)貓，大家齊心協(xié)力大半個月，就只為在這場“瓜分10億”的大項目里，順利拿下那61.8元的“巨額紅包”。
雖然今年的養(yǎng)貓項目縮水到了5億，但淘寶內部正在連夜優(yōu)化的「元宇宙購物」（虛擬購物會場）卻早已成為本屆618的熱點話題。
從網上流傳的33秒預告視頻，我們了解到，本次淘寶元宇宙內將有摩天大樓、大型購物中心、電影院等虛擬場景建筑，消費者還可以通過虛擬人操作完成各類交互動作。
網友直言道：“今年淘寶不僅讓我養(yǎng)貓，還想教我做人。”
在傳統(tǒng)的刻板印象中，游戲是年輕人的專屬，而大齡人群（45歲以上）則一直被認為是游戲的絕緣體，但這并不全面。
摩西科技發(fā)布的文章中有提到：營銷游戲化繁榮興起的背后，是一個新消費時代的到來，游戲在圈住3.64億年輕消費主力的同時，也抓住了超4800萬大齡玩家。
數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)
如今，傳奇類的游戲依舊深受中年人的喜愛，甚至一度成為中年娛樂的枸杞。而“為搶iPad斗地主，我跟老伴冷戰(zhàn)三天”的大齡玩家案例也不勝枚舉，曾經更有一張“凌晨三點排位，玩趙云5殺的賬號屬于一位60歲老太”的朋友圈截圖在網上廣為流傳，網友打趣：我奶常山趙子龍。
可見，隨著互聯(lián)網的普及，游戲吸引的不再只是年輕人。在王者峽谷“暴擊”你的，不一定就是三年級的小學生，也可能是一位熬夜奮戰(zhàn)的退休小姐姐……
流量內卷之下，今年的618，被認為史無前例地艱難。
有趣的是，雖然大促的聲勢不斷減弱，但品牌游戲卻變多了。
與前兩年電商游戲一花獨放的局面不同，隨著游戲化概念的逐步成熟，近年來，元氣森林、鐘薛高、認養(yǎng)一頭牛等新消費品牌紛紛加入了營銷游戲化的行列，伊利、名仁等傳統(tǒng)消費品牌也開始擁抱創(chuàng)新。點擊文末閱讀原文查看更多案例。
這些品牌通過云牧場、消除、合成等多種類型的營銷游戲，成功實現(xiàn)了拉新裂變、提高用戶粘性以及訂單轉化等營銷目的。
備受爭議，為何仍受追捧？
即便當年的「蓋樓」幾乎憑借著黑紅出圈，去年的「養(yǎng)貓」也常被詬病，過往多個熱門游戲/活動的產品經理一度被全網“罵得很慘”。但從電商游戲百萬乃至千萬UV的數(shù)據(jù)中可以看出，小游戲作為一種營銷工具，的確具備傳統(tǒng)營銷無法比擬的價值特性。
傳統(tǒng)的“砍一刀”或者“助力”拉新分享，或許會讓人覺得你在貪小便宜，但喊人澆水卻絲毫不會讓你感覺到尷尬。
游戲本身的吸引力，驅動著消費者自發(fā)完成一系列分享行為，而將原來與利益掛鉤的分享行為，包裝成“我想復活”、“給樹澆水”、“幫我喂雞”等趣味性社交互動，會吸引更多新的用戶參與其中，進而整體降低拉新獲客成本，這就是游戲分享場景的魔力。
圣誕節(jié)期間，摩西科技為高端美妝品 CT（Charlotte Tilbury）打造了風靡朋友圈的「紅毯玩妝派對」集碎片游戲，通過玩家的強裂變，成功打響品牌在國內市場的互動營銷第一戰(zhàn)。
用戶停留時長始終是一場零和博弈，各大平臺/品牌都在不斷尋找讓消費者駐足的更優(yōu)解。
游戲的天然樂趣能夠搶占更多的消費者時間，有效提高用戶黏性和使用時長，進而為品牌營銷帶來更多的商業(yè)價值。有報告顯示，58%的年輕人每天花10-30分鐘玩營銷游戲，67%的消費者愿意玩10天以上，更有甚者，長線游戲可以讓他們堅持半年以上，例如螞蟻森林。
2021年雙十一期間，摩西科技為元氣森林提供的「元氣消消樂」游戲，累計參與人數(shù)150W+，日人均在線時長約20min，用戶留存、游戲時長、會員滲透率在雙十一期間淘寶購物小程序排名第一，訂單轉化率提升6倍！
電梯和地鐵廣告令人深感厭煩，但它的推廣強度，以及精準度都是其他媒體所無法比擬的。由于空間限制，數(shù)量少，且規(guī)格、設計、外觀的高度統(tǒng)一，促使消費者形成視覺唯一性和獨特認知。
營銷游戲在此基礎上，結合品牌 IP 創(chuàng)造了更有趣的互動，它將品牌產品的視覺元素與游戲場景深度融合，多處展現(xiàn)相關的品牌字眼，讓消費者在游戲的同時，不斷加深品牌印象，進一步了解產品特性，從而被悄無聲息地影響著消費決策。
今年618，摩西科技為淘寶打造的模擬經營合成游戲「小美庭院」，通過主人翁小美培育多品類奇妙作物，模擬經營老宅庭院，進一步激發(fā)消費者收集、探索以及分享欲。兩周沉淀活躍用戶500萬+，日廣告瀏覽率最高達80%，品牌曝光超億次。
早期補貼變種的方式，雖然幫助品牌實現(xiàn)了快速傳播，但仍未脫離過度依賴獎勵的窠臼，高額的補貼不僅讓平臺乃至品牌不堪重負，也早已讓消費者提不起興趣，嚴重內卷且同質化的營銷市場亟需一個全新的玩法。
芭芭農場之所以能夠驅動上億的用戶，每天自覺完成簽到，入會，看廣告，絕不僅來源于“一箱免費水果”的獎勵。游戲立足于真實農場的場景設置，以及比擬真實種植的游戲趣味體驗，乃至助農增收的使命感，才是驅使消費完成營銷任務的主要動力。
以虛擬價值替代實物獎勵，能夠進一步幫助品牌實現(xiàn)降本增效。
摩西科技為雅詩蘭黛天貓旗艦店提供的多人答題小游戲，每一元獎品價值直接引導近8倍的GMV金額，獲客成本低至一毛五。
5. 戰(zhàn)績熱聊，引發(fā)UGC口碑傳播
隨著KOL代言成本水漲船高，UGC（用戶生產原創(chuàng)內容）的概念逐漸進入營銷操盤手的方案中，畢竟消費者更信任真實用戶所生成的內容，亦如豆瓣的影評，便是很多人挑選影片的參考。
而在這點上，游戲的挑戰(zhàn)性和刺激感，能夠不斷激發(fā)用戶的勝負欲，進而鼓勵玩家分享以獲得復活或升級的機會。同時游戲還會借助個人標簽或戰(zhàn)績排行等制造出多個超強分享點，進一步激發(fā)用戶的分享欲望，形成流量裂變，亦如王者MVP的“戰(zhàn)績分享”。
在摩西科技為認養(yǎng)一頭牛打造的「云牧場」游戲中，消費者化身奶牛場主，模擬經營飼養(yǎng)。通過云牧場玩家的自發(fā)社交分享，該款游戲在一周內實現(xiàn)參與用戶從0-50000的快速增長。
Social Talent發(fā)布的《95后數(shù)據(jù)報告》顯示，71％的95后喜歡體驗式消費，營銷游戲化憑借游戲天然的娛樂價值，不斷通過內容映射和趣味社交，增加用戶停留時間及潛在交易機會，成為品牌營銷的新變革。
目前在諸多主流平臺上，營銷游戲已經成為重點資源位上的“常客”，是平臺吸引用戶的重要載體。
阿里媽媽官方報告顯示營銷游戲整體去重MAU2.6億，同比增速超過40%。
而有贊作為眾多品牌私域流量承接平臺，小游戲市場GMV同比增長超過420%。
傳統(tǒng)互動營銷場景高度碎片化，消費者忠誠度低，無法為品牌帶來長久有效的價值沉淀。
為此，摩西科技將推出「摩境空間」，賦予品牌自主打造養(yǎng)成式會員虛擬空間的能力。以消費者真人IP復刻數(shù)字孿生體（虛擬人），沉淀用戶數(shù)據(jù)；通過虛擬空間，滿足消費者虛擬社交行為；并在線上塑造會員等級與身份標簽，與線下聯(lián)動，產生真實收益。
「摩境空間」將消費者的游戲行為和商業(yè)行為沉淀為NFT數(shù)字資產，養(yǎng)成用戶習慣，不斷增強品牌認同感，形成品牌與消費者的長期綁定關系，幫助品牌輕松實現(xiàn)種草預熱、導流營收、活躍留存、積分消耗、私域沉淀等營銷目標。
未來，當你在現(xiàn)實中下單了一雙球鞋，「摩境空間」里的數(shù)字孿生體同樣也會獲得這雙“虛擬球鞋”的所有權。它既囊括了現(xiàn)實世界的數(shù)字化復刻品，也涵蓋了虛擬世界的自有創(chuàng)造物，而這還只是最初的模樣，未來還具有很大的想象空間。
就目前看，營銷游戲在節(jié)日大促和私域運營中發(fā)揮著越來越關鍵的作用，在入局者紛至的賽道，如何從同類產品中脫穎而出，也將成為品牌乃至平臺一個全新的挑戰(zhàn)。
