這段時間，上海地區流傳著這么一種現象——去餐廳吃飯就像地下黨接頭：
- 顧客：“有地兒嗎？”
- 餐廳：“來幾個，多了怕有危險。"
- 顧客：“能待多久？”
- 餐廳：“1小時夠嗎？長了怕有變數。”
- ……
值得慶幸的是，為了解決這種餐廳營業而食客的屁股“無處安放”的情況，上海回應指出：自6月29日起（沒錯，就是昨天），轄區內無中風險地區且近一周內無社會面疫情的街道，將有序放開餐飲堂食。
疫情給各個行業帶來的影響已經無力再贅述，而上述以餐飲業堂食受阻為典型代表的場景，只是諸多影響的一個縮影。除了供給側的經營阻力空前增加，反映到對消費側的影響還有如消費者的消費理念也日趨謹慎。有專家表示：隨著疫情常態化持續，所謂的“報復性”消費將越來越少。
流量越來越貴了、賽道越來越擠了、而用戶的錢袋子卻捂得越來越緊了。
這意味著，以疫情為時代背景、以存量為行業背景，大到企業/品牌，小到一個商店/門市，都將面臨“用戶體驗管理能力”與“營銷能力”的雙重考驗。這除了要求經營者要懂體驗思維、會體驗管理、用體驗系統，同時還要在此基礎之上，有更加積極主動的營銷裂變能力。
至于如何在體驗管理中將營銷裂變動作落地下來，本文將結合某CEM系統營銷裂變功能進行拆解和說明。
在筆者接觸的眾多與體驗管理相關的項目中，【問卷調研】-【數據分析】-【指導體驗改善】的“三部曲”過程是比較常規的實施方式，常見的有員工滿意度調研、新品測試、商場體驗管理等等。
但如果具體到有營銷價值的場景中，如果體驗修復的動作還要等到收集、分析完成后才能制定、發出，滯后性自不必說。所以，企業在高價值觸點上、對高價值用戶采取必要的營銷動作，不僅能刺激復購，同時還肩負著提前修復體驗、創造驚喜、口碑營銷等使命。
以前文提及的就餐場景為例：如果一位顧客付款離店時收到餐廳發出的餐后滿意度調研問卷，簡單來理解，至少有“滿意”或“不滿意”兩種調研結果。
- 當調研結果為滿意時，發送消費券等動作會刺激優質顧客再次復購；轉發分享則有機會形成口碑效應招徠更多潛在顧客；
- 當調研結果為不滿意時，給予對應的“安撫”動作也能一定程度上減少就餐不悅的感受。
基于體驗管理之上的營銷裂變動作，意義大抵可以理解如此。而在更多其他行業與場景中，找準高價值觸點、挖掘高價值用戶并發揮其價值，也就成為企業或品牌基于客戶體驗管理系統、落地營銷裂變動作的核心目標。
也是本文接下來想要闡述的，即基于CEM系統中的營銷裂變功能。
要在CEM系統中落地營銷裂變動作，首先要解決兩個問題：
所謂觸點，簡單來說是企業與用戶產生交互的環節，比如企業主投放的廣告被用戶點擊，用戶進入商品網站瀏覽、添加購物車、下單等。而高價值觸點，則可以從用戶全生命周期的角度看，是對品牌業務具有關鍵影響、具有高反饋率的觸點。
以餐飲業為例，在顧客與某餐廳品牌產生交互的全生命周期中，可能有線上搜索餐廳、線上預約、到店就餐、付款、餐后評價、再光顧等觸點。而如果對比過各個觸點上的用戶表現，發現到店就餐環節顧客滿意度極高、餐后優質評價非常多，那么就可以理解為【到店就餐】、【餐后評價】屬于高價值觸點。
當然，上述僅為舉例，具體到不同行業和場景中還需要結合實際影響因素或衡量指標來判斷，哪怕同屬于餐飲業，不同餐廳品牌的高價值觸點、高價值顧客也各有不同。
對于一些尚不明確業務流程、關鍵觸點的企業或品牌，借助第三方平臺的研究能力和系統能力梳理業務流程、尋找關鍵觸點也是常用的辦法（在客戶體驗管理體系中，尋找高價值觸點的過程可以理解為客戶旅程重塑的過程）。
2、發現高價值用戶：
如何定義高價值用戶呢？常見的有通過NPS凈推薦值來衡量用戶對產品或服務的推薦意愿程度：
按照用戶推薦產品（或服務）的意愿程度，推薦者顯然更符合企業或品牌對高價值用戶的定義。同樣的，在不同行業與業務場景中，定義高價值用戶的標準也各有不同，比如營收高、品牌忠誠度高、復購高等等。
如果按照倍市得ABC顧客價值模型的定義，用戶價值的高低受態度、行為、消費三大因素影響。因而通過這三者之間彼此表現與關系的變化，可以對顧客現有價值以及未來潛在價值進行預估和預判。以此為下一步定位高價值用戶并采取維護、轉化舉措提供依據。
這里有必要做個說明：
首先，體驗管理是一項基于旅程地圖、以調研為主要手段、對體驗進行干預的過程；
其次，由于體驗管理具有長期性、持續性、實時性等特征，所以使用CEM系統更有利于企業開展體驗管理；
最后，回到“體驗管理過程中的營銷裂變”的話題上，明確了在【在哪】、【向誰】這兩個問題后，接下來應該是先通過CEM系統進行調研動作（捕捉體驗）、再進行營銷裂變動作（發揮存量價值）。
理解了基于體驗管理開展營銷裂變的大致流程，接下來就是具體在CEM系統中的實施過程。
這里仍然以餐飲業場景為例：
A餐廳：長期通過CEM系統進行顧客餐后滿意度調研。具體實現方式為顧客線上支付后，系統觸發滿意度問卷，收到的問卷數據將在系統后臺呈現，基于系統本身的各項數據分析、文本分析、數據看板等功能模塊，為餐廳動態監測、實時調整優化提供依據。
如果在此基礎上做營銷裂變，是如何發生并產生效果的呢？
? 當符合條件的顧客參與餐后滿意度調研后，以問卷提交為節點進入裂變頁面（比如餐廳代金券、打折券等）；
效果表現：相較于傳統的”為了裂變而裂變“，這種基于體驗管理的裂變舉措本身就已經做了一次用戶甄別（主動到店消費、愿意參與調研），減少單純營銷活動中用戶“被推著走”的被動感（人一旦被動就容易產生抵觸），因而裂變轉化的投入產出比更優。
? 以裂變頁為觸點帶來的用戶主動轉發、分享將產生新一輪裂變；
效果表現：用戶對企業品牌傳播的正向情感與態度結合營銷裂變舉措（獎勵）形成“口碑”，并在其微信社交圈中進行傳播。
? 用戶領取獎勵后的兌換場景作為新觸點將增加更多到店就餐機會；
效果表現：既提醒老顧客兌換獎勵、到店消費，也吸引新顧客到店嘗試體驗。拉新、復購兼顧。
以上主要是以餐飲業場景為例，通過CEM系統開展體驗管理時落地營銷裂變動作的具體應用，其核心優勢在于利用企業開展客戶體驗管理過程中對高價值觸點、高價值用戶的有效感知，開展營銷動作更加低成本、高效率。
除了從【場景】維度考慮營銷裂變動作落地，還有更多維度值得探索與嘗試，比如從【部門】角度出發，由于部門職能不同、權限層級有別，在“體驗+營銷”的雙重目標之下，也更加有助于形成基于業務的“自我審視意識”與基于場景的“用戶體驗意識”，比如：
- 對客服部：在客訴處理、回訪等節點中，收集用戶體驗數據的同時增加營銷裂變動作不失為一種閉環管理思維；
- 對銷售部：對于潛客、跟進中、已成單等不同標簽，體驗管理+營銷裂變的組合拳更有助于擴大人脈資源、培養個人私域；
- 對產品部：功能試用與獎勵激勵的思路或許能為產品功能優化迭代帶來更多思路等。
話說回來，堂食總會回來，存量競爭總會有面臨的一天，而“體驗能力+營銷能力”這套組合拳，也早晚要會~
