揭秘證券業(yè)數(shù)字化營銷新生態(tài)背后的「堅實(shí)力量」
在《營銷策略引擎解讀，以平臺化構(gòu)建營銷新生態(tài)》一文中，我們將營銷策略引擎的核心功能總結(jié)為四點(diǎn)：
1、營銷自動化，營銷編排功能，包括簡單的營銷計劃和復(fù)雜的流程畫布；
2、作為營銷系統(tǒng)的中控，把其他營銷系統(tǒng)串聯(lián)起來；
3、支持豐富的營銷觸點(diǎn)場景，包括主動的和被動的，易擴(kuò)展；
4、支持流批一體的計算引擎。
在神策數(shù)據(jù)內(nèi)部，營銷策略引擎的演化可以分為四個階段：第一代以豐富功能可以滿足營銷自動化的業(yè)務(wù)需求為主線；第二代以營銷云高性能、高可用架構(gòu)升級為建設(shè)主線；第三代以平臺化建設(shè)為主線；第四代以新一代畫布為主線，支持用戶物品多主體，重點(diǎn)建設(shè)了流批一體的標(biāo)簽計算引擎。
在神策數(shù)據(jù)行業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略落地過程中，證券行業(yè)經(jīng)營單元從一張待描畫的白紙逐漸成長為了懂證券的大數(shù)據(jù)服務(wù)與營銷科技服務(wù)商。其中，以業(yè)務(wù)場景為中心的數(shù)字化營銷手段也已經(jīng)成為神策數(shù)據(jù)服務(wù)證券業(yè)客戶的重要優(yōu)勢。
接下來，我們將從幾個場景了解神策數(shù)據(jù)營銷策略引擎平臺化在證券行業(yè)的落地與應(yīng)用：
場景一：某財富管理部門助力投顧通過企業(yè)微信運(yùn)營相關(guān)需求，對于觸達(dá)通道引擎來講只需要增加一種通道類型——企業(yè)微信觸達(dá)。那么，在平臺化之前，需要開發(fā)企業(yè)微信配置界面，針對企業(yè)微信進(jìn)行主流程升級，完成企業(yè)微信話術(shù)拼裝、發(fā)送環(huán)節(jié)的開發(fā)以及整體的聯(lián)調(diào)測試等，整個周期耗時較長。
場景二：某網(wǎng)金部有較多在線場景的需求，SLA 要求高，同時新增了物品實(shí)時推薦的需求。在其平臺化之前面臨如下問題：在線場景沒有實(shí)現(xiàn)較好的性能隔離，SLA 不高；新的在線場景開發(fā)周期長；營銷自動化與物品推薦的結(jié)合不夠便捷；規(guī)則推薦和智能推薦的配置方式不統(tǒng)一。
場景三：某網(wǎng)絡(luò)金融部門，需要對線上用戶在一個開戶流程或者某個核心流程內(nèi)每一個節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)斷點(diǎn)的時候都進(jìn)行及時觸達(dá)提醒，能夠有效進(jìn)行干預(yù)，采用傳統(tǒng)的流程畫布會出現(xiàn)用戶在某一個節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)斷點(diǎn)時，完成該節(jié)點(diǎn)的目標(biāo)事件后就會跳出這個流程，無法進(jìn)入到下一個節(jié)點(diǎn)，因此該用戶在下一個節(jié)點(diǎn)出現(xiàn)斷點(diǎn)時就不會再有對應(yīng)的提醒。
場景四：某網(wǎng)絡(luò)金融部門，需要對線上用戶進(jìn)行投后的關(guān)懷，通過數(shù)據(jù)洞察，發(fā)現(xiàn)當(dāng)用戶的虧損達(dá)到一定程度時候，該用戶就會出現(xiàn)沉默的跡象，因此需要在用戶的賬戶虧損達(dá)到一定比例時，對用戶進(jìn)行相關(guān)干預(yù)，類似投教服務(wù)，相關(guān)資訊的通知等，在平臺化之前，缺少對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的即時計算能力，因此缺少這類業(yè)務(wù)狀態(tài)變動情況下的策略干預(yù)能力。
隨著神策營銷云的客戶增多，各類的主動觸達(dá)場景和在線場景的需求也在增多。為了提升迭代效率與系統(tǒng)穩(wěn)定性，神策數(shù)據(jù)將引擎層與業(yè)務(wù)層做有效拆分，做系統(tǒng)性的架構(gòu)解耦，不限于營銷策略引擎本身，也包括整個營銷系統(tǒng)內(nèi)，與營銷引擎相關(guān)性較大的環(huán)節(jié)。
接下來就觸達(dá)通道引擎、受眾計算引擎和在線場景融合做進(jìn)一步講解。
1、觸達(dá)通道引擎
觸達(dá)通道引擎的目標(biāo)包括：營銷策略引擎與通道業(yè)務(wù)完全解耦，分別獨(dú)立開發(fā)；支持通道插件熱加載，也就是線上通道插件可以做單獨(dú)的更新、卸載、上線和權(quán)限的管理，對引擎不會帶來影響，同時，各通道插件有獨(dú)立的版本，單獨(dú)升級上線下線以及權(quán)限管理；支持不同通道間隔離，細(xì)顆粒度避免堵塞，吞吐能力可橫向擴(kuò)展。
觸達(dá)通道引擎在平臺化之前，貫穿主流程，迭代效率比較低。比如說 Express-Web，用來配置營銷內(nèi)容，對于新類型的觸點(diǎn)需要開發(fā)配置界面；Express-Director 是流程轉(zhuǎn)化控制器，對于新類型的觸點(diǎn)需要開發(fā)獲取配置的特定邏輯，Express-Nebula 是畫布驅(qū)動和事件計算引擎，設(shè)計之初就比較組件化，沒有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)的改造；Express-Actor 需要為每類通道提取話術(shù)屬性，需要有單獨(dú)的開發(fā)；Express-Sender 需要為每類通道做對應(yīng)的發(fā)送，有對應(yīng)的開發(fā)和調(diào)試。
平臺化之后，觸達(dá)通道引擎的邊界會更清晰，迭代效率也更高。所有的通道功能開發(fā)，包括前后端代碼都統(tǒng)一到插件內(nèi)，各模塊調(diào)用插件時，可以通過熱加載的插件實(shí)現(xiàn)本地調(diào)用，也可以通過統(tǒng)一的插件引擎接口來訪問插件的功能。對于通道的隔離，在平臺化前，只有少數(shù)隊列用于做通道發(fā)送，Sender 做話術(shù)拼裝經(jīng)常堵塞，并且發(fā)送的資源不能做到彈性的擴(kuò)縮容。
2、受眾計算引擎
將受眾的使用統(tǒng)一到受眾計算引擎內(nèi)，并將服務(wù)抽象成受眾管理、受眾同步、受眾查詢?nèi)糠质巧癫邤?shù)據(jù)受眾計算引擎的核心。
平臺化之前，受眾計算比較分散，我們的運(yùn)營計劃使用離線標(biāo)簽計算與標(biāo)簽查詢及同步；在線彈窗采用簡單的受眾計算；規(guī)則推薦可以直接進(jìn)行數(shù)倉查詢。從業(yè)務(wù)上看，他們是營銷場景下的共性需求。
平臺化之后，我們將這些需求統(tǒng)一到受眾引擎，由受眾引擎做統(tǒng)一的受眾管理、調(diào)度分發(fā)、受眾同步和受眾查詢。
目前，神策數(shù)據(jù)受眾引擎支持靈活的目錄方式組裝受眾需求；對于規(guī)則相同的結(jié)構(gòu)，可以通過軟鏈的形式復(fù)用；支持流式、離線、在線、實(shí)時增刪等服務(wù)類型；能夠做深度的計算性能優(yōu)化，并引入 bitmap、bloomfilter 等方式進(jìn)一步加速受眾組裝過程。
3、在線場景融合
在線場景融合是平臺化的一部分，但它不屬于營銷策略引擎。在平臺化之前，我們各類在線服務(wù)場景較獨(dú)立，有獨(dú)立的在線、離線管理界面，和營銷系統(tǒng)引擎對接的方式也不盡一致；在平臺化之后，統(tǒng)一了在線服務(wù)的接入方式，提供統(tǒng)一的多租戶流控、統(tǒng)一的 Cache 管理、統(tǒng)一鑒權(quán)、統(tǒng)一資源管理等。目前，強(qiáng)大的在線服務(wù)已經(jīng)接入容器服務(wù)內(nèi)，支持便捷的彈性擴(kuò)縮容，提供統(tǒng)一的資源位管理、接入統(tǒng)一的受眾引擎，以及統(tǒng)一的物品推薦引擎。除此之外，物品推薦引擎也是平臺化的一部分，我們針對此做了規(guī)則和算法推薦的策略服務(wù)、推薦服務(wù)的接口上的統(tǒng)一。
在接下來的平臺化規(guī)劃中，我們將從穩(wěn)定與性能優(yōu)化、開放生態(tài)兩方面持續(xù)迭代，具體包括打造更精細(xì)的隔離策略、貼近業(yè)務(wù)的營銷系統(tǒng)，以及營銷觸點(diǎn)的開放平臺、在線場景的開放平臺等。如下圖所示：
在日常服務(wù)證券客戶的過程中，我們發(fā)現(xiàn)，客戶營銷的業(yè)務(wù)復(fù)雜度在提升，對營銷的靈活與易用性、以及客戶對營銷的性能與時效要求都在持續(xù)提升。因此，建立新一代流程畫布的工作亟需提上日程。
針對此，我們梳理了神策數(shù)據(jù)新一代流程畫布的建設(shè)思路：
1、以用戶旅程視角來定義營銷策略，支持以可視化的方式將標(biāo)簽（流批一體）、產(chǎn)品、事件、營銷動作、分流（條件分流、比例分流）、時間控制等組件進(jìn)行編排，實(shí)現(xiàn)營銷策略的一體化配置。
2、支持結(jié)合 workflow（工作流）和 user journey（用戶旅程）的復(fù)合編排能力。
3、支持構(gòu)建母子畫布，以畫布間跳轉(zhuǎn)的方式來滿足復(fù)雜的營銷場景。
4、個性化推薦策略深度融合，支持千人千面的營銷場景和營銷內(nèi)容組裝。
在下圖中，畫布組件之間的連線以及連線方向代表了用戶的旅程，即行為路徑，支持重入及批量例行調(diào)度。
首先，進(jìn)入「標(biāo)簽（客群）」，這是驅(qū)動整個用戶流轉(zhuǎn)的開端。接下來，可以通過分流器做標(biāo)簽分流，也可以根據(jù)百分比或事件做分流。這個過程中，單節(jié)點(diǎn)的標(biāo)簽可以是實(shí)時標(biāo)簽、批量標(biāo)簽，也可以是流批一體的標(biāo)簽。同時，支持對事件的判斷，在每個線條上可以配置時間間隔或具體時間。所以整體來看，新一代流程畫布以用戶旅程為主線，支持周期例行調(diào)度，一個人在一個畫布中可以多次進(jìn)入。
在實(shí)時標(biāo)簽計算引擎的技術(shù)架構(gòu)中，通常會將標(biāo)簽規(guī)則發(fā)送給受眾引擎，受眾引擎將規(guī)則注冊到實(shí)時標(biāo)簽計算引擎內(nèi)，實(shí)時計算引擎對任務(wù)進(jìn)行拆分和合并，同時響應(yīng)離線計算、實(shí)時事件，通過 Flink 作業(yè)來實(shí)時算出對應(yīng)標(biāo)簽。同時，標(biāo)簽的增減也會告知給畫布引擎，推動畫布引擎實(shí)時可用。
那么，實(shí)時標(biāo)簽和實(shí)時事件的區(qū)別是什么呢？實(shí)時標(biāo)簽和畫布的場景關(guān)系較弱，可以讓多個畫布使用，是屬于過去的事件；而實(shí)時事件和畫布的上下游關(guān)系密切，是未來的事件。
起初，神策數(shù)據(jù)在定義畫布時，遵循一個人在一個畫布示例中，在同一時間只能有一個狀態(tài)的規(guī)則，但是隨著客戶需求的增多，該原則難以滿足客戶的需求，我們需要增強(qiáng)畫布重入，以及類似工作流的調(diào)度策略，批量的例行等待時間等，滿足更多場景需求。
另外，有必要強(qiáng)調(diào)一下母子畫布，這是神策數(shù)據(jù)新一代畫布中比較重要的功能。以電商促銷為例，母畫布可以是雙十一主會場，流程復(fù)雜，有主線的營銷策略；子畫布則是分會場，有各自的營銷策略，同時也可以有自己的子畫布。通過母子畫布的方式，能夠更好地實(shí)現(xiàn)靈活聯(lián)動與覆蓋。
神策數(shù)據(jù)新一代營銷策略引擎以平臺化為技術(shù)背景，新一代畫布為主線，支持流批一體的標(biāo)簽計算，構(gòu)建業(yè)界先進(jìn)的自動化營銷引擎，將為更多證券客戶以及其他行業(yè)的客戶帶來更大價值！
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