文 | 易圓
CMO 頻道出品人 | 周效敬
編輯 | 燕子 排版編輯 | 小雙
春節前，是企業做年度預算的集中時間。
據 Gartner 發布的年度 CMO 調查報告顯示，2022 年營銷預算平均已升至公司總收入的 9.5%，與 2021 年相比上升 3.1%，接近疫情前的平均水平。
國內市場也同樣表明營銷預算增加的趨勢。據 CTR 在 1 月發布的《2022 年搜索營銷預算趨勢報告》顯示，42.9% 的廣告主 2022 年預期在數字營銷上增加推廣費用，17.2% 的企業預算有所減少，39.9% 的企業無明顯變化。
可以預見，如果沒有疫情干擾，今年將是一個營銷大年。然而到了三月份，受疫情反彈和地緣戰爭壓力影響，企業業務出現負增長，營銷預算被迫調整，部分企業破天荒地在半年之內做了兩次預算。
例如愛點擊近期披露的財報，2022 年 Q1 營收 4737.6 萬美元，同比下降 29%，并撤銷了在 2022 年 3 月 24 日之前發布的收益報告中宣布的 2022 年全年財務指導，原因是目前無法合理準確地預測整個市場復蘇的完整持續時間、幅度和速度。
在此背景下，營銷人開始重新審視投放邏輯，調整營銷策略。
如何科學安排營銷投入？如何破局 SaaS 營銷增長？針對這些問題，牛透社對話多家頭部 SaaS 企業，試圖在后疫情時代摸索出一條降本增效、開源節流的營銷路徑。
從三月份開始，上海、北京兩座超級城市陸續受到疫情影響，防控級別最高時到達一級，出現供應鏈中斷、物流受阻、企業停工停產等問題。一位市場負責人表示：“從 3 月份開始，所有的市場活動以及線上推廣都停掉了。”
企業業務受挫，陸續傳導到營銷廣告板塊。據 CTR 《 2022 年 1-4 月廣告市場投放數據概覽》顯示，營銷廣告整體市場從 2022 年 2 月起一路下跌，直至 4 月廣告同比下跌 19.5% 。在 2022 年 1-4 月廣告市場整體 TOP 10 行業（大類）廣告花費變化中，IT 產品及服務同比下降 47% 。
同樣被波及的還有互聯網廣告行業。近期各個互聯網大廠 Q1 財報陸續出爐，阿里巴巴廣告業務增長疲軟，同比增長 0.31%，騰訊、百度出現負增長，分別下滑 17.56% 和 6.44%。線下推廣業務不能開展，線上廣告增長空間遲緩。
疫情對 SaaS 營銷的影響主要體現在以下幾個方面：
1. 在無法線下見面的情況下，難以構建信任關系。To B 營銷偏向于理性決策，采購決策鏈長，需要買賣雙方深度交流達成共識。
2. SaaS 線上獲客成本高，高質量線索難求，遭遇 ROI 天花板。
3. SaaS 運營從線下轉到線上，變得更加具體化、顆粒化。脫離了常規的線下場景，To B 企業在線上化運營方面不夠成熟，需要時間積累經驗。
4. 客群從大中小客戶轉向大客戶。中小客戶抵抗風險能力弱，續費率低，大客戶綜合能力強，能夠幫助企業穩定業務經營。
知機互聯市場負責人李冠軍表示，目前大家都面臨著同樣一個問題：B2B 企業、廣告主缺少客戶，客戶缺少消費者，產品賣不出去，營銷也沒法做。我們原本的目的是把服務賣給客戶，客戶要把產品賣給消費者，現在陷入了死循環。目前只能保留安全的現金流，讓企業活下去，沒錢還去做營銷不現實，現在的發力點在于幫助客戶成交，希望能盡快走到一個良性循環。
相反，徑碩科技 CMO 肖逸珺認為：“在預算方面，我們的煩惱倒不是說本來的預算要砍掉，而是我們的錢花不出去。原來市場部計劃中很大一部分的預算在于線下行業活動和峰會的贊助，但是因為疫情的原因，上海線下活動延遲，我們的線下計劃也被迫擱置。”
對疫情常態化的膝跳反應逐漸成為一種常規商業節奏。SaaS 營銷以客戶視角重新審視形勢變化，從產品、品牌、渠道等場景切入，升級營銷策略，以延長客戶生命周期，加速數字化轉型。牛透社根據側重點將本次受訪企業大概分為兩個類型。
第一類是從業務場景的產品、渠道等環節切入，加大數字化布局。
例如某直播市場負責人張向凡表示：“從三年前疫情黑天鵝出來時，我們就認為峰會關閉等防控措施可能成為新常態。大家應該有這樣的心理準備，應該積極地擁抱辦公線上化、MarTech 技術、虛擬活動等狀態。”
在產品策略上，針對客戶需求的變化，提升產品力。從能夠直播、保障直播延申出新的能力，來幫助客戶達成新的業務指標與 KPI，包括報名、簽到、在線的留存以及增強互動實現效果。
在獲客策略上，尋找新客戶。只要他有營銷需求，即使沒用過直播系統，也可以呼喚他們共創場景，共創解決方案。
運營方面，聚焦中大客戶。張向凡表示：“客戶運營是重要的增長空間，我們將運營目標從中小大慢慢聚焦到中大， KA 型客戶數字化轉型意愿強烈，預算充足，能夠幫助我們實現良好營收。我們考慮時間成本和投入產出成本，同樣的時間、精力、資源去服務中小和腰部客戶，產出有巨大的差異。”
作為營銷人，必須對市場變化快速響應。數預智能 CMO 王琴介紹，現在的新技術、新媒體、新營銷層出不窮，最大的變化是線下轉到線上，需要重新思考營銷工作的變化，來適應復雜多變的環境。疫情對線上業務是被迫的發展，更是助推。
一是靈活的客戶溝通方式。之前銷售更多是拜訪，現在是鼓勵他們在線上與客戶溝通，強化溝通的頻率，深化客戶溝通的強度，這是對銷售的要求。
二是在營銷方面，進行線上分享會，多方面地調整資源，與合作伙伴和會員一起幫忙宣傳，讓更多的人參與這件事情，相當于從被動到主動。
三是聚焦產品，沉淀產品。在不耽誤研發進度的基礎上，針對疫情的復工復產上線一系列新功能，如填報功能。
第二類是圍繞內容營銷，加速品牌建設，以品牌帶動營銷。
例如徑碩科技的營銷戰略，從「營銷帶動品牌」升級為「品牌賦能營銷」。肖逸珺表示，對于堅持品牌定位的企業來說，或許潮水褪去才是最好的擴張期。品牌不僅是精神上的指導，還是可以被量化的過程。在過去我們會將品牌融入到營銷當中，按照認知度、喜好度、忠誠度來做劃分，比如在獲客環節與品牌的認知度掛鉤，在潛客孵化環節著重品牌的喜好度。
在今年，徑碩科技從根基上做復盤。比如重新確定未來的品牌名稱，在過去對外展示更多的是「JINGdigital」，考慮到國內外市場的發展，之后會主打中文名字。另外，確立企業遠景：讓營銷科技成為中國 B2B 企業的標配。總體而言，從精神層面確定指導方針，并將它們落地到每位員工的思想里，這是品牌過程的第一步。
第二步，在不確定的環境中，注重搭建內容營銷的矩陣。在疫情期間，除了官微、官網，迅速搭建 B2B 營銷技術研究所、培訓課程以及視頻號、音頻號，并保持高質量穩定更新，塑造品牌內容力，再將不同的內容分發到不同的平臺去傳播，增強品牌渠道力。
“核心內容是糧草庫，只有核心內容充實，才有糧草往外運。”肖逸珺說道。
考慮到今年整體營銷預算的縮減幅度，CMO 們需要尋求新的營銷模式，可以歸納為以下五點：
1. 分散風險，將京滬的市場費用分流到深圳、廣州、杭州、重慶等 GDP 強勁、疫情干擾較少的城市來拉動客群業務。
2. 增加營銷技術投入，對內量化 ROI ，將每一分錢的預算對應到商機和線索，對外整合客戶數據，反哺決策分析。
3. 結伴而行，布局生態合作伙伴，與產業鏈的上下游伙伴合作共贏。
4. 優化崗位配置，主張一人多能，使員工的價值最大化。
5. 尋找并優化最佳渠道，控制無效投放，追加有效投放。
通過調研發現，大部分企業關心的問題是如何尋找和優化渠道。從廣告到營銷，社交平臺帶來更多營銷模式的同時，也將選擇擺在了每位營銷人面前。
1. 搜索 ROI 遭遇天花板，動態調整投放策略
三分天下，搜索獨占其二。作為企業獲取線索的重要來源，搜索營銷隨著成本上漲、線索質量低等弊端暴露，面臨 ROI 天花板，營銷部門正積極尋找新的解決方案。
其一，找到搜索 ROI 的閾值，動態調整投放策略。根據成交情況敏捷地迭代投放策略；對以往沉淀下來的投放方式和市場資源進行復盤，符合預期效果、投入產出的要追加預算，對原來的無效投放進行有效的控制；使用 SEO、SEM 的專業人才，投放需要綜合技能， 有時不能命中敵人不是槍有問題，而是拿槍的人用槍不熟練。
其二，擁抱存量競爭時代，重心向交易轉化端平移。當前時節，搜索引擎用戶規模以及用戶時長增速放緩，流量大不如從前，然而信息流廣告質量低，抖音等短視頻因其興趣電商屬性使 To B 企業難以作為，想找到比搜索引擎 ROI 更高的渠道一時沒那么容易。因此他們將重心轉向搜索廣告后鏈路的轉化率上，同時根據成交情況反哺前端的投放策略。
2. 線上直播獲更多認可和實踐，內容營銷是關鍵
在疫情期間，直播是企業內容營銷策略行之有效的核心點。線上直播憑其低成本、高回報的特點在營銷圈里呼聲很高。2021 年視頻號直播帶貨銷售快速增長，其中私域占比 50% ，復購率達到了 60%。布局私域的較早的品牌已嘗到直播紅利，后入局的品牌也在嘗試著更多可能。
肖逸珺表示：“過去我們做直播是流程化、單向的，每一次只請一個人來講 PPT，最后常規性的答疑，后來發現這種形式觀眾的停留時間短，易產生疲勞。為了追求更高的觀看體驗，我們將直播變成談話節目“ JINGTalk” ，每一期邀請不同的大咖同時出現。從不同的面孔、直播背景和身份背景出發，通過他們的觀點、故事以及有來有往的交流，激發觀眾的新鮮感和探索欲。”
內容營銷不是機械地產出內容，而是投入感情把內容做得讓人可以看。B2B 企業也可以向 To C 企業學習，將傳遞內容的形式做得更加人性化一些。B2B 的受眾說到底還是人，自嗨式內容和空洞的內容無法吸引觀眾，況且沒有誰的干貨能做到讓受眾一夜暴富。內容營銷如烹飪，核心是內容本身，加上對體驗方面的細節設計，把干貨烹飪得更香些，能夠讓更多的人吃得更容易些。
3. 探索新型會議模式，替代線下會議營銷
會議營銷是 SaaS 營銷獲客重要來源，具有私密性和圈層性。疫情打碎了這種重要的營銷方式，企業選擇調整營銷結構，將線下的會議營銷轉移到線上。線上會議正從簡單地舉辦一場活動，轉變為開發有記憶點的、創新性和持續性的體驗。
張向凡建議，To B 企業做 KA 會議營銷時，需要有 KOL 領域或專門領域的解決方案顧問領銜內容輸出；在頻次上不求多，可以兩周一次，圍繞新的課題將人群聚集起來做有質量的輸出；在人員上盡量控制在 30 人左右，如果達到 200 人或 400 多人，聽會的質量和人群間的話題度就會明顯下降。
疫情常態化下，企業從暫停觀望、臨時性疫情應對方案，調整為靈活性動態營銷策略。
對于缺少預算的企業當務之急是合理安排營銷投入，嚴格且精細化地進行投放決策，在有限的資源里最大程度提升獲客和 NDR。對于預算充足的企業則需要快速抓住機遇，在激烈的市場競爭中占據先機。
目前大家已經適應并認識到，數字營銷技術及其所帶來的收益，增加營銷技術投入成為多數品牌的選擇。據 2021 年艾瑞調研結果，約 60% 的品牌主都將增加對營銷技術的投入作為未來的營銷規劃，這也推動著品牌主對 MarTech 服務和產品需求的提升。
營銷人需要緊跟市場趨勢，當產品適配市場，就會獲得高額利潤。例如在疫情期間，實體類行業供應鏈物流發生問題導致訂單減少，對于電子合同、企業直播、虛擬化活動等數字化企業打破了地域限制，推動企業溝通與合作，符合現代虛擬化場景，實現了逆勢增長。
市場營銷的本質是滿足客戶需求，為客戶創造價值。當下的利潤不能決定未來，正如棒球比賽，要想讓記分牌不斷翻滾，你就必須盯著球場而不是記分牌。
