SaaS 增長神話：企業溝通軟件Slack 的進階之路
文 | Dejan Gajsek
編譯 | 楊銘煜
編輯 | 燕子 排版編輯 | 小雙
原標題《SaaS 增長神話，Slack 的進階》
全文 5414 字
如果談到 SaaS 企業如何增長，Slack 的成長之路一定是一個繞不開的話題。
作為增長最快的 SaaS 企業之一， Slack 成立于 2014 年，當時的企業內部溝通軟件是一個亟待開拓的市場，Slack 也抓住了這個機會，在正式推出后僅僅 8 個月就成為了獨角獸，并且在 2019 年成為繼 Spotify 之后第二家在紐交所直接上市的獨角獸公司，首日市值一度突破 230 億美元，整個上市過程僅僅花了不到 2 個月。2020 年，Slack ARR 達 10 億美元，最終在年底以約 277 億美元與 Salesforce 達成收購協議，成為 Salesforce 有史以來規模最大的一次收購。
在成為最受歡迎的企業溝通軟件的道路上，Slack 都做對了什么呢？
為了探究這個問題，牛透社在忠實原文的基礎上編譯了 Dejan Gajsek 一篇名為“How Slack Became The Biggest Success Story In Tech”的文章，由于篇幅原因，原文將分為上下篇，本篇主要包含創業緣起、市場推廣、客戶體驗和口碑營銷這四個部分。以下，enjoy~
Slack 創始人兼 CEO Stewart Butterfield 在加拿大不列顛哥倫比亞省的農村地區出生和長大，直到上世紀 90 年代末上大學才接觸到 Unix 機器，畢業后他進入一家電子商務公司，但時間很快來到了 2000 年，大批科技企業被互聯網泡沫波及，(現在很多 SaaS 企業的創始人就是拿當時的遣散費創業的，比如 Mailchimp）Stewart 也沒能例外。
他用 35000 美元的遣散費打造了一款名為 Neverending 的大型多人網絡游戲，這激發了他對設計和溝通的熱情，之后又用 Neverending 的圖像共享和標記功能創建了 Flickr，這讓他獲得了雅虎的支持，但這一次他還是沒能成功。再往后 Stewart 又回到了他的老本行，他創立了大型網絡多人游戲 Glitch，基于這款游戲的內部溝通功能，他終于摸到了通往成功的道路，但最終 Glitch 這場創業游戲還是半路夭折。
在當時，企業內部主要靠電子郵件相互交流，團隊成員間交流要靠抄送才能共享信息，對于大多數公司來說，內部溝通成了一個問題。隨著越來越多的軟件創業公司迅速擴張，人們逐漸意識到，當 10 人以下的團隊在一年內發展到 20、50、100+ 人時，一個便捷的內部溝通工具是必不可少的。
可以說，Slack 的推出恰逢其時。
它正是基于 Glitch 的內部溝通系統，這個系統有不同的頻道，團隊成員可在頻道內聊天，極大地提高了工作效率。
Slack 的優勢是潛在市場空間（Total Addressable Market，TAM ）十分龐大，無論是初創公司還是大型企業都需要這樣的工具， 但它也同樣面臨著相當程度的競爭壓力——市場上同類產品 Yammer、Campfire 和 HipChat 已經分走了一部分用戶群，還有一些創始人也看到了市場前景，想要分一杯羹。
為了能在競爭中脫穎而出，更好地解決企業內部溝通問題，Slack 開發了以下核心功能：
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可持續聊天，信息分段。員工之間可以直接發消息，團隊內部和不同團隊之間可語音和視頻通話；
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用戶可使用多個設備和平臺同步交流和協作；
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與第三方應用程序、傳統企業軟件及適用于 Slack 的定制應用程序和聊天機器人集成；
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可自定義的通知和更靈活的搜索模式。
Slack 的產品找準了用戶痛點，但如何吸引更多用戶又成了另一個問題。
在幾經討論之后，Slack 的創始團隊給出了一組策略：
一是以預覽版推出，而非 beta 版；
具體分析如下：
1. 預覽版——先人一步的體驗
Slack 直接推出了預覽版（pre-public version），而非將之命名為 beta 版，因為用戶從這兩種命名方式中得到體驗感受是不同的，后者是在幫助公司改善產品，而前者則會讓用戶覺得他們先人一步。
同時，Slack 也可以通過預覽版觸達目標群體，并達到以下目的：
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測試其核心功能，修復主要 bug -
確定哪些功能最符合市場需求 -
激勵初始用戶群體，為口碑獲客做鋪墊
Slack 預覽版（2013 年 8 月）
圖片來源：web.archive.org
2. 不設“增長黑客”
很多人經常會把增長黑客和營銷優化混為一談，Spark Capital 的普通合伙人 Hyatt 舉過這樣一個例子：“假設有 1000 個人訪問了公司官網，如果我試圖將這 1000 名訪問者轉化為客戶，那就是在做優化；如果我通過調整產品將 1000 名訪問者轉換成了 10000 名客戶，那就是在做增長”。這說明了增長黑客既關注產品，也重視營銷。
Slack 成立之后很長一段時間并沒有自己的增長黑客團隊，它選擇了將產品設計外包給 Metalab，讓公關公司來做營銷。
1）產品設計
當時，企業內部溝通軟件的設計都既臃腫又無聊，讓人覺得毫無生氣，為了能使用戶的使用體驗更加舒心，Slack 聘請了設計公司 MetaLab 來優化初始版本。MetaLab 的創始人 Andrew Wilkinson 表示：“我們在配色方面讓 Slack 看起來更像一個視頻游戲，而非企業協作產品”。
Slack 的早期設計迭代
圖片來源：@awilkinson
得益于有趣、識別性高的設計和簡單卻強大的功能，Slack 迅速和同賽道產品區分開來，其網站訪問數在 2018 年每月達 1.33 億。
2）營銷
如圖所示，Slack 預覽版在 2013 年 8 月 13 日推出，之后在 2014 年 2 月 12 日正式發布，此后近 6 個月內日活躍用戶數從 1.6 萬迅速增長到 12.8 萬，漲勢驚人，但事實上 Slack 成立一年多以來都沒有自己的營銷團隊，直到 2014 年 11 月才有了 CMO。
Slack 預覽版發布一年內日活躍用戶增長表
圖片來源：Marc Andreessen
在營銷方面，Slack 采取以下策略：
(1) 推出 “愛之墻”（Wall of Love）—— 在推特上集中展示好評。
當時，Slack 目標客戶群體主要都在硅谷，推特是他們最常用的社交媒體。Slack 將他們的好評集中整理并展示出來有以下好處：
a. 吸引目標用戶。相較于干巴巴的網頁推廣和其他公司的背書，目標用戶更信任熟人推薦。
b. 通過回復用戶評論可以發現用戶痛點，并且公開與用戶展開雙向、透明的互動。
c. 獲得用戶自下而上的推廣。用戶可以在“愛之墻”上創作與 Slack 相關的新內容，從而在他們的社交圈引發新的網絡效應。
(2) 與公關公司合作，以“郵件殺手”為關鍵詞在科技媒體上發布多篇文章。
Slack 與多家公關機構合作來推廣，雖然成本很高，但在短時間內能獲得大量曝光。推廣的重點是將“郵件殺手”作為宣傳語，因為郵件對于企業來說是一個不得不用但又效率低下的一個內部溝通工具，對標“郵件殺手”，用戶就感受到 Slack 可以快速解決當前企業內部溝通的痛點。
(3) 趣味性的視頻和音頻營銷
Slack 還將目光投向了視頻和音頻營銷，營造充滿趣味性的品牌形象。
Slack 曾耗資一百萬美元拍攝如下名為 “Slack Teams Do Amazing Things”（Slack 團隊無所不能）的視頻，視頻中獅子、海豚、兔子、樹懶、貓頭鷹、海貍等動物用 Slack 協作溝通，共同完成一個復雜的項目。
該視頻一經發布就好評如潮。
Slack 在 2015 年 5 月推出播客，截至年底收聽量逾 300 萬。播客的主題不僅限于 Slack 產品，還囊括了用戶關心的一些話題，如工作變動、工作生活方式、職業規劃。播客內容也盡量以一種輕松的口吻去敘述，這也體現了 Slack 趣味性辦公的品牌理念。
當時，播客已經非常主流了，時任 Slack CMO 的 Bill Macaitis 認為播客可以在品牌早期吸引潛在用戶。每期播客還配有一個小口號，如“Slack：Love what You Do” （Slack : 熱愛你所為之付出的）、“Slack：Make work less work-y”（Slack : 讓工作沒那么乏味），每個口號都會配上一個引人入勝的小故事，以軟廣的方式吸引盡可能多的聽眾。
Slack 一直將客戶體驗作為重中之重，因為良好的使用體驗一定是口碑獲客的基石，該公司堅持以下理念：
1. 產品好上手，體驗快速且順暢，只需單擊三下即可使用。
2. 重視客戶成功，每個新員工都要經過 9 周的培訓過程，從而更好地服務于客戶。
當今，企業溝通軟件市場十分龐大。一方面，初創公司、大型企業的需求不同，另一方面，各行各業高度細分，所以個性化勢在必行。Slack 針對不同規模的企業需求去做個性化，而非一概而論，這樣可以更加有效地獲取新客戶。
4. 合理收費，退還已充值但未使用的費用。
5. 采用免費增值模式，按賬戶數收費，定價更透明。
在免費模式下，用戶可以使用 Slack 所有功能，例如集成、文檔共享、內置功能等。在使用過一段時間后，用戶會發現他們已經迷上 Slack 了，但逐漸就會達到免費版的上限：
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可搜索郵件的數量達 1 萬
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第三方或自定義集成達 10 個
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文件存儲達 5 GB
用戶因為習慣了 Slack 帶來的便利性，就不得不升級到付費版，以獲取更多的存儲空間和集成 ，這種做法讓 Slack 轉化率達到了 30%。
30% 的轉化率是什么概念呢？
2015 年，The Fader 報道 Spotify 提到了這樣一句話，“（對于 SaaS 企業的轉化率來說）1% 是平均水平，Dropbox 能做到 4% 已經相當不錯了”。之后工作流程管理工具提供商 Proces.st 分析轉化率時又加了一句——“像 Spotify 這樣能達到 26.6% 簡直就是匪夷所思了”，足以見得 Slack 在客戶體驗上的功夫之深。
如上所述，Slack 在正式發布后九個月才有了 CMO，此前，Slack 沒有屬于自己的營銷團隊，但依然靠著良好的用戶體驗獲得大量客戶。
Macaitis 上任后并沒有依賴付費營銷渠道和其他短期策略，而是采取口碑營銷這樣的長期策略，專注于用戶體驗，這種做法使其日活躍用戶數在一年內從 75 萬增長至 270 萬，付費用戶數從 20 萬增長至 80 萬，分別是原來的 3.6 倍和 4 倍（2015.4.1 ~ 2016.4.1）。
Slack 日活躍用戶數（藍色線）和付費用戶數（綠色線）
（2014.4.1~2016.4.1）
圖片來源：Techcrunch
為什么不選擇付費營銷渠道和其他短期策略呢？
根據 Uber 前增長 VP 兼營銷主管安德魯·陳（Andrew Chen）的點擊率衰減法則（the law of shitty click-throughs），隨著時間流逝，每個營銷渠道的 ROI 都會呈現出衰退的趨勢，這是不可避免的。
但口碑營銷永遠是行之有效的，如果一樣產品能讓用戶自發地向親友推薦，那就真正實現了增長。相較于付費營銷渠道和其他短期策略，口碑營銷雖然難度更高，但相比前者后勁更足，能夠源源不斷地為品牌提供增長動力。在 Hubspot 進行的一項研究中，用戶購買軟件時會依賴多種營銷渠道，其中口碑推薦占比最高（55%）。
Slack 的口碑推薦策略還不止于此，其應用程序中處處可見推薦鏈接。一旦用戶進入 Slack 桌面應用程序，系統消息就會提示用戶邀請團隊成員使用 Slack，這一點在注冊流程中也有體現。用戶還可以快速分享邀請鏈接，通過電子郵件、社交媒體和網站分享邀請鏈接，用 Slack CMO Bill Macaitis 的話說就是“為口碑獲客掃除一切障礙”。
創始人 Stewart 表示，用戶甚至在星巴克買咖啡的時候都會向他們的朋友和同事推薦，在此之前，沒有一個同類產品能讓用戶產生這種“非用不可”的想法。
作為增長最快的 SaaS 企業之一，Slack 在實現 ARR 10 億美元的“前半生” 中一直在產品、推廣、客戶體驗和口碑營銷這幾個環節下功夫。
Slack 的產品找準了企業用戶苦于電子郵件效率低下的痛點，用"郵件殺手”作為關鍵詞在短時間內大量曝光吸引了大批潛在用戶，在客戶體驗上用趣味性、簡潔性作為賣點在一眾友商中脫穎而出，為口碑獲客做足了鋪墊。相較于付費營銷渠道和其他短期策略，口碑營銷為品牌提供了源源不斷的增長動力，使 Slack 成為增長最快的 SaaS 企業之一。
在做好以上四個環節之后，Slack 又將目光投向了收購擴充、競爭戰略、品牌形象，最終實現 ARR 10 億美元的增長之路，詳情請繼續關注下篇～
本文來自微信公眾號 “牛透社”（ID：Neuters），作者：Dejan Gajsek，36氪經授權發布。
