深燃（shenrancaijing）原創(chuàng)

作者 | 李秋涵

編輯 | 魏佳

原標題《大廠暗戰(zhàn)線上演唱會，靠情懷賺吆喝？》

2022年，線上演唱會在朋友圈刷屏了。

 

視頻號上，崔健、羅大佑、后街男孩在4月、5月、6月線上演唱會上的在線觀看人次，動輒4000萬。情懷回憶殺，視頻號玩轉(zhuǎn)了流量密碼。

 

廣告商也嘗到了甜頭，根據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，極狐汽車在冠名崔健演唱會后，極狐微信指數(shù)峰值較活動前提升54倍。隨后，極狐汽車又冠名了羅大佑線上演唱會。

 

根據(jù)網(wǎng)上流傳出的招商清單，視頻號或還將舉辦多場線上演唱會，羅列出的明星有劉若英、陳奕迅、毛不易、伍佰等。熱度還在蔓延。

 

抖音也加入了戰(zhàn)局。除了此前推出的孫燕姿線上唱聊會，近期，抖音還舉辦了一場Beyond的修復(fù)版線上演唱會。一位行業(yè)人士對深燃透露，現(xiàn)在抖音內(nèi)部有兩支團隊在做演唱會直播的產(chǎn)品及設(shè)計。

 

線上演唱會并不是一個新物種。2020年疫情之前，線上演唱會同步轉(zhuǎn)播線下演出，僅作為一種補充；2020年疫情來臨，線下演出停擺，B站、抖音、網(wǎng)易云音樂等平臺均押注過線上演出。在這兩個階段，商業(yè)化方面都探索過TO C的用戶付費，及TO B的廣告付費。不止一位業(yè)內(nèi)人士對深燃表示，那個時期，大部分的線上演出都處于虧本狀態(tài)，甚至有人直言，“幾乎每一場都是虧的”。

 

時間來到2022年，線上演唱會以免費形式回歸，變現(xiàn)方式變?yōu)橐訲O B的品牌冠名為主。

 

大眾參與了狂歡，平臺收獲了流量，廣告商獲得了曝光，各有所得，但在一些行業(yè)人士看來，今年的這幾場線上演唱會能火，更像是一次次營銷事件。“不是音樂演出帶來的，而是藝人IP帶來的”，資深音樂行業(yè)從業(yè)者、就匠音樂創(chuàng)始人張昭軼對深燃表示，“引發(fā)情懷的可以是羅大佑、崔健、周杰倫，也可以是韓寒、郭德綱”。

 

2022年，線上演唱會的確火了，大廠暗戰(zhàn)打響，但這一切，似乎都與音樂無關(guān)。

線上演唱會正在成為一種常見的品牌營銷方式。

 

比如在6月畢業(yè)季，小紅書、B站分別舉辦了畢業(yè)歌會，618前夕，淘特邀請大張偉，舉辦了“快樂10倍大”線上音樂會。模式和目的相似，都期望通過活動觸達更多用戶，以實現(xiàn)品牌心智的普及。

 

這其中，小紅書、B站、淘特，扮演的更像是“品牌”的角色，真正在加碼下注的平臺，則是視頻號和抖音。

 

資深行業(yè)人士王風告訴深燃，視頻號線上演唱會的火熱，已經(jīng)拉高了頭部藝人的出場費。

 

“舉個例子，某位一線音樂人之前跟抖音的報價是1000萬，抖音方面還得考慮一下。但現(xiàn)在，這個價格已經(jīng)拿不下這名音樂人了。”他透露，近期在視頻號上舉辦線上演唱會的后街男孩，視頻號給出的直播版權(quán)費達200多萬美金。

 

從市場營銷角度，這幾次線上演唱會，“已經(jīng)做到頂級狀態(tài)，分發(fā)邏輯精準，流量也大，品牌廣告主愿意買單”，王風表示，“TO B（冠名費）的收入非常高，已經(jīng)舉辦的幾場加起來達到大幾千萬”。

 

盈利還是其次，對于視頻號而言，更重要的意義是，能借助線上演唱會吸引用戶進入視頻號生態(tài)。

 

在王風看來，這引起了抖音的警惕。“抖音其實不需要線上演唱會為自己提升關(guān)注度，畢竟它已經(jīng)是全民級的應(yīng)用。但是，視頻號每個月做這么大的頭部藝人線上演唱會，每次都相當于一次廣告，吸引更多人進入視頻號生態(tài)，這應(yīng)該是抖音最提防的事”，他表示。

 

一位接近抖音的行業(yè)人士告訴深燃，現(xiàn)在抖音內(nèi)部有兩支團隊在做演唱會直播的產(chǎn)品和設(shè)計，“希望在功能和商業(yè)化上，能與視頻號競爭一下”。不過他表示，不論是孫燕姿的唱聊會，還是近期舉辦的Beyond的修復(fù)版線上演唱會，都未見品牌冠名方。

 

對視頻號來說，線上演唱會可以和騰訊音樂生態(tài)打通，資源聯(lián)動，但能否持續(xù)，不少業(yè)內(nèi)人士表達了疑慮，對于騰訊音樂來說，或許也面臨新的挑戰(zhàn)。

 

王風透露，現(xiàn)在騰訊音樂演出品牌TME live，很多得綁定視頻號才能談品牌、頭部藝人。

 

不論大廠如何暗戰(zhàn)，可以肯定的是，“這和音樂本身關(guān)系不大”，不止一位行業(yè)人士這樣表示，線上演唱會還是囿于變現(xiàn)難的困境里。

線上演唱會是不同時期大小廠，都不死心的戰(zhàn)場。綜合多位資深行業(yè)人士對深燃的分享，線上演唱會的發(fā)展可以分為三個階段。

 

第一階段在2020年疫情之前，樂視音樂、騰訊視頻等都曾探索過線上演唱會形式。那時線下演出未受影響，僅作為線下演唱會的一個補充渠道，在變現(xiàn)上，主要探索用戶付費，廣告模式收入較少。

 

2014年，歌手汪峰在北京鳥巢舉辦演唱會，樂視音樂現(xiàn)場轉(zhuǎn)播，引入付費模式，以30元價格，售出48000張電子票，引發(fā)熱議。張昭軼曾供職于樂視音樂，負責戰(zhàn)略與運營管理。后來，他參與了樂視音樂舉辦的多場線上演唱會的定價，“有收費6塊的，有18塊的，有30塊的”，但實際上真正賺錢的極少。

 

2018年，他嘗試在微博和流媒體、粉絲團內(nèi)測試數(shù)據(jù)，“我們發(fā)現(xiàn)，很少有超過50萬粉絲，能真實的為偶像花五塊錢的”。

 

一位在這個階段參與過多場線上演唱會的行業(yè)人士對深燃表示，“幾乎每一場都是虧的，靠付費模式行不通”。

 

張昭軼告訴深燃，當時很少有藝人愿意做線上演唱會，在線下，視覺、舞美、動畫、燈光，這套班底可以反復(fù)使用，一場收入就能達千萬，但在線上通常只會用一次，“實際上成本很高”。

 

這階段的線上演唱會，只是線下的補充，“就像院線電影在院線上映后，再賣給優(yōu)愛騰。很多人只把線上當做一個新渠道，進行演唱會版權(quán)售賣。如果有，更好，沒有，也行”。張昭軼說。

第二階段是2020年疫情后。當時線下演出受影響，多家平臺都做起了線上演出。如騰訊音樂推出“TME live”，抖音打造直播廠牌“DOULive”，網(wǎng)易云音樂推出品牌“云上LIVE”，B站策劃“宅草莓音樂節(jié)”等，變現(xiàn)方式有的探索用戶付費，有的瞄準廣告招商。

 

太合音樂旗下票務(wù)平臺秀動也是其中之一，相關(guān)負責人對深燃表示，當時他們在Livehouse里做了10場左右線上演出直播，模式為付費。盡管是線上形式，在操盤上，過程和線下沒有太大差別。

 

但在收費上，他感嘆情況不樂觀，“獨立音樂人的受眾里，線上付費的用戶，沒有去線下看演出的用戶付費比例高，得到的收入，不能完全支撐付出的成本，包括場地成本、藝人費用成本”。

 

截至當年10月，網(wǎng)易云音樂推出的線上直播超過60場。當年，最被稱道的例子是TFboys線上演唱會，最低票價30元，最高860元，官方公布售票數(shù)破百萬，按照最低價30元、最低人數(shù)100萬計算，門票收入就到3000萬元。

 

不過一位前網(wǎng)易云音樂的高管告訴深燃，“那年做了好多場，也就這一兩場火了，高層不看好這個市場”。2020年以后，網(wǎng)易云音樂在線上演唱會上的布局力度相對有所縮減。

 

張昭軼透露，據(jù)他了解，不刨除宣發(fā)等成本，網(wǎng)易云音樂有一些場次毛利率能為正，但利潤達不到預(yù)期。

 

抖音也曾是這一賽道頗具野心的玩家。2021年8月，“抖音夏日歌會”舉辦了多場直播歌會，不僅有免費直播，也有多場付費直播，票價在1元-30元之間。據(jù)當時的公開數(shù)據(jù)，“抖音夏日歌會”七場系列直播共吸引超4000萬人次觀看（包括付費觀看人次和免費試看人次）。

 

上述接近抖音的行業(yè)人士表示，抖音夏日歌會預(yù)算上億，“但整體虧損，做完以后，相關(guān)負責人就再拿不到這預(yù)算了”。

 

也就是說，在以TO C用戶付費為主的線上演唱會上，抖音、網(wǎng)易云音樂等主要平臺，也還是沒有跑通。

 

“這個模式肯定是有問題的。這一系列嘗試和之前視頻平臺做的演唱會，本質(zhì)上沒有區(qū)別，只不過是做的平臺流量更大而已”，王風表示。

2022年，搭上品牌冠名的列車，視頻號謀求破圈，線上演唱會才來到第三階段。

 

這階段主打TO B模式，即廣告商為線上演唱會買單。

 

雖然從公開數(shù)據(jù)來看，這幾次活動輻射面廣，但在張昭軼看來，用戶停留時間、回看人數(shù)等指向消費粘性的指標，可能未必樂觀。

 

在他看來，線上演唱會兩類藝人有機會。一類是偶像級藝人，此前粉絲驚人的打投能力，就已經(jīng)顯示出這個群體的消費能力。

 

不過一位正在探索這條路徑的偶像行業(yè)資深從業(yè)者對深燃表達了難點，由于之前資本揠苗助長，用戶為偶像線上付費的習(xí)慣只有“打投思維”被培養(yǎng)了4年。粉絲市場雖然大，但花錢動機還沒有從原來的“打投”轉(zhuǎn)變成“為作品付費”，這還需要時間和多方力量一起重新培育。

 

還有一類是國民級藝人，打情懷牌。“這類藝人數(shù)量有限，能引發(fā)情懷的次數(shù)也有限”，張昭軼表示，這也很難持續(xù)。

 

“雖然視頻號還在接著做，但能做到崔健、羅大佑級別的線上演唱會，畢竟數(shù)量有限。”王風表示，而且站在音樂行業(yè)角度來看，“沒有給行業(yè)帶來新鮮力量，也沒有讓更多音樂人被看到”。

 

在品牌的接受度方面，盡管此前一些品牌嘗到了甜頭，但一位為視頻號線上演唱會做招商的工作人員告訴深燃，不少品牌也表達了顧慮，“主要是不確定演唱會流量能怎么樣，崔健、羅大佑都是情懷型的，很難復(fù)制，沒有想象中好招商。”

 

這都意味著線上演唱會在商業(yè)化上仍面臨著一定壓力。

 

另外，隨著疫情穩(wěn)定，線下演唱會恢復(fù)，大家對線上的熱情也存疑。

 

獨立樂隊鹿先森主唱倍倍告訴深燃，時隔4個月之后，近期他們?nèi)ズ贾莸谝淮巫隽饲思墑e的演出，這讓他感受到行業(yè)在回暖。線上演唱會的問題是，同樣一個音樂人，在短時期內(nèi)只能做一次，沒有辦法像巡演一樣，在不同城市復(fù)制。

 

不過對線上模式，他們也沒有放棄。2020年下半年開始，他們會不定期線上直播。“以不插電形式，做線上彈唱分享會，聊聊新歌、專輯，未來一年的計劃”，他表示，直播是有限條件下與歌迷互動的重要方式，以品牌宣傳為主，不考慮成本和收益。

 

在上述秀動相關(guān)負責人看來，線上演唱會的出現(xiàn)是必然的產(chǎn)物。在疫情下難有演出機會，音樂人也需要與樂迷互動，需要內(nèi)容輸出的平臺，線上演出是其中一種方式。

 

只是在體驗感上，線上演唱會還有很長的路要走。

 

多位行業(yè)人士都將希望寄托在技術(shù)變遷上。王風直言，“沒有真正的元宇宙產(chǎn)品之前，在線演唱會就是個品牌營銷項目”。

 

上述秀動相關(guān)負責人也表示，技術(shù)上結(jié)合元宇宙的發(fā)展，線上演唱會會有不錯的發(fā)展空間，“相信一兩年內(nèi)，勢必會有相關(guān)的事件出現(xiàn)”。

 

技術(shù)的融合，這是一個還需要時間來解答的話題。現(xiàn)在，被寄托希望的VR、AR產(chǎn)品還并未普及。一位AR行業(yè)的資深從業(yè)者告訴深燃，當下的技術(shù)還不足夠普及到消費級端口上，不過在他看來，技術(shù)不足的地方，創(chuàng)意可以彌補，行業(yè)還需要利用現(xiàn)有技術(shù)實現(xiàn)更好創(chuàng)意的方式。

 

“線上一樣能聽歌，但少了些印象深刻的細節(jié)”，張昭軼表示。他向深燃回憶起多年前為了追看線下演唱會的情景，在周末買機票趕過去，買周邊產(chǎn)品都能花1000元。

 

有一次，演唱會當天正好是朋友的生日，他們在外面吃飯，隔壁桌不認識的外國人，唱了一首歌，他們也跟著唱起來，“在飯店門口，我們圍成兩圈，干了一杯酒，后來抱在一起，散了”。

 

“線上演唱會，還沒有一次體驗?zāi)茏屢魳返墓缠Q達到這種狀態(tài)”，他表示。

 

總之，盡管人氣有了、情懷有了，但線上演唱會的路，還任重道遠。

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