深燃（shenrancaijing）原創

作者 | 李秋涵

編輯 | 魏佳

原標題《大廠暗戰線上演唱會，靠情懷賺吆喝？》

2022年，線上演唱會在朋友圈刷屏了。

 

視頻號上，崔健、羅大佑、后街男孩在4月、5月、6月線上演唱會上的在線觀看人次，動輒4000萬。情懷回憶殺，視頻號玩轉了流量密碼。

 

廣告商也嘗到了甜頭，根據官方披露的數據，極狐汽車在冠名崔健演唱會后，極狐微信指數峰值較活動前提升54倍。隨后，極狐汽車又冠名了羅大佑線上演唱會。

 

根據網上流傳出的招商清單，視頻號或還將舉辦多場線上演唱會，羅列出的明星有劉若英、陳奕迅、毛不易、伍佰等。熱度還在蔓延。

 

抖音也加入了戰局。除了此前推出的孫燕姿線上唱聊會，近期，抖音還舉辦了一場Beyond的修復版線上演唱會。一位行業人士對深燃透露，現在抖音內部有兩支團隊在做演唱會直播的產品及設計。

 

線上演唱會并不是一個新物種。2020年疫情之前，線上演唱會同步轉播線下演出，僅作為一種補充；2020年疫情來臨，線下演出停擺，B站、抖音、網易云音樂等平臺均押注過線上演出。在這兩個階段，商業化方面都探索過TO C的用戶付費，及TO B的廣告付費。不止一位業內人士對深燃表示，那個時期，大部分的線上演出都處于虧本狀態，甚至有人直言，“幾乎每一場都是虧的”。

 

時間來到2022年，線上演唱會以免費形式回歸，變現方式變為以TO B的品牌冠名為主。

 

大眾參與了狂歡，平臺收獲了流量，廣告商獲得了曝光，各有所得，但在一些行業人士看來，今年的這幾場線上演唱會能火，更像是一次次營銷事件。“不是音樂演出帶來的，而是藝人IP帶來的”，資深音樂行業從業者、就匠音樂創始人張昭軼對深燃表示，“引發情懷的可以是羅大佑、崔健、周杰倫，也可以是韓寒、郭德綱”。

 

2022年，線上演唱會的確火了，大廠暗戰打響，但這一切，似乎都與音樂無關。

線上演唱會正在成為一種常見的品牌營銷方式。

 

比如在6月畢業季，小紅書、B站分別舉辦了畢業歌會，618前夕，淘特邀請大張偉，舉辦了“快樂10倍大”線上音樂會。模式和目的相似，都期望通過活動觸達更多用戶，以實現品牌心智的普及。

 

這其中，小紅書、B站、淘特，扮演的更像是“品牌”的角色，真正在加碼下注的平臺，則是視頻號和抖音。

 

資深行業人士王風告訴深燃，視頻號線上演唱會的火熱，已經拉高了頭部藝人的出場費。

 

“舉個例子，某位一線音樂人之前跟抖音的報價是1000萬，抖音方面還得考慮一下。但現在，這個價格已經拿不下這名音樂人了。”他透露，近期在視頻號上舉辦線上演唱會的后街男孩，視頻號給出的直播版權費達200多萬美金。

 

從市場營銷角度，這幾次線上演唱會，“已經做到頂級狀態，分發邏輯精準，流量也大，品牌廣告主愿意買單”，王風表示，“TO B（冠名費）的收入非常高，已經舉辦的幾場加起來達到大幾千萬”。

 

盈利還是其次，對于視頻號而言，更重要的意義是，能借助線上演唱會吸引用戶進入視頻號生態。

 

在王風看來，這引起了抖音的警惕。“抖音其實不需要線上演唱會為自己提升關注度，畢竟它已經是全民級的應用。但是，視頻號每個月做這么大的頭部藝人線上演唱會，每次都相當于一次廣告，吸引更多人進入視頻號生態，這應該是抖音最提防的事”，他表示。

 

一位接近抖音的行業人士告訴深燃，現在抖音內部有兩支團隊在做演唱會直播的產品和設計，“希望在功能和商業化上，能與視頻號競爭一下”。不過他表示，不論是孫燕姿的唱聊會，還是近期舉辦的Beyond的修復版線上演唱會，都未見品牌冠名方。

 

對視頻號來說，線上演唱會可以和騰訊音樂生態打通，資源聯動，但能否持續，不少業內人士表達了疑慮，對于騰訊音樂來說，或許也面臨新的挑戰。

 

王風透露，現在騰訊音樂演出品牌TME live，很多得綁定視頻號才能談品牌、頭部藝人。

 

不論大廠如何暗戰，可以肯定的是，“這和音樂本身關系不大”，不止一位行業人士這樣表示，線上演唱會還是囿于變現難的困境里。

線上演唱會是不同時期大小廠，都不死心的戰場。綜合多位資深行業人士對深燃的分享，線上演唱會的發展可以分為三個階段。

 

第一階段在2020年疫情之前，樂視音樂、騰訊視頻等都曾探索過線上演唱會形式。那時線下演出未受影響，僅作為線下演唱會的一個補充渠道，在變現上，主要探索用戶付費，廣告模式收入較少。

 

2014年，歌手汪峰在北京鳥巢舉辦演唱會，樂視音樂現場轉播，引入付費模式，以30元價格，售出48000張電子票，引發熱議。張昭軼曾供職于樂視音樂，負責戰略與運營管理。后來，他參與了樂視音樂舉辦的多場線上演唱會的定價，“有收費6塊的，有18塊的，有30塊的”，但實際上真正賺錢的極少。

 

2018年，他嘗試在微博和流媒體、粉絲團內測試數據，“我們發現，很少有超過50萬粉絲，能真實的為偶像花五塊錢的”。

 

一位在這個階段參與過多場線上演唱會的行業人士對深燃表示，“幾乎每一場都是虧的，靠付費模式行不通”。

 

張昭軼告訴深燃，當時很少有藝人愿意做線上演唱會，在線下，視覺、舞美、動畫、燈光，這套班底可以反復使用，一場收入就能達千萬，但在線上通常只會用一次，“實際上成本很高”。

 

這階段的線上演唱會，只是線下的補充，“就像院線電影在院線上映后，再賣給優愛騰。很多人只把線上當做一個新渠道，進行演唱會版權售賣。如果有，更好，沒有，也行”。張昭軼說。

第二階段是2020年疫情后。當時線下演出受影響，多家平臺都做起了線上演出。如騰訊音樂推出“TME live”，抖音打造直播廠牌“DOULive”，網易云音樂推出品牌“云上LIVE”，B站策劃“宅草莓音樂節”等，變現方式有的探索用戶付費，有的瞄準廣告招商。

 

太合音樂旗下票務平臺秀動也是其中之一，相關負責人對深燃表示，當時他們在Livehouse里做了10場左右線上演出直播，模式為付費。盡管是線上形式，在操盤上，過程和線下沒有太大差別。

 

但在收費上，他感嘆情況不樂觀，“獨立音樂人的受眾里，線上付費的用戶，沒有去線下看演出的用戶付費比例高，得到的收入，不能完全支撐付出的成本，包括場地成本、藝人費用成本”。

 

截至當年10月，網易云音樂推出的線上直播超過60場。當年，最被稱道的例子是TFboys線上演唱會，最低票價30元，最高860元，官方公布售票數破百萬，按照最低價30元、最低人數100萬計算，門票收入就到3000萬元。

 

不過一位前網易云音樂的高管告訴深燃，“那年做了好多場，也就這一兩場火了，高層不看好這個市場”。2020年以后，網易云音樂在線上演唱會上的布局力度相對有所縮減。

 

張昭軼透露，據他了解，不刨除宣發等成本，網易云音樂有一些場次毛利率能為正，但利潤達不到預期。

 

抖音也曾是這一賽道頗具野心的玩家。2021年8月，“抖音夏日歌會”舉辦了多場直播歌會，不僅有免費直播，也有多場付費直播，票價在1元-30元之間。據當時的公開數據，“抖音夏日歌會”七場系列直播共吸引超4000萬人次觀看（包括付費觀看人次和免費試看人次）。

 

上述接近抖音的行業人士表示，抖音夏日歌會預算上億，“但整體虧損，做完以后，相關負責人就再拿不到這預算了”。

 

也就是說，在以TO C用戶付費為主的線上演唱會上，抖音、網易云音樂等主要平臺，也還是沒有跑通。

 

“這個模式肯定是有問題的。這一系列嘗試和之前視頻平臺做的演唱會，本質上沒有區別，只不過是做的平臺流量更大而已”，王風表示。

2022年，搭上品牌冠名的列車，視頻號謀求破圈，線上演唱會才來到第三階段。

 

這階段主打TO B模式，即廣告商為線上演唱會買單。

 

雖然從公開數據來看，這幾次活動輻射面廣，但在張昭軼看來，用戶停留時間、回看人數等指向消費粘性的指標，可能未必樂觀。

 

在他看來，線上演唱會兩類藝人有機會。一類是偶像級藝人，此前粉絲驚人的打投能力，就已經顯示出這個群體的消費能力。

 

不過一位正在探索這條路徑的偶像行業資深從業者對深燃表達了難點，由于之前資本揠苗助長，用戶為偶像線上付費的習慣只有“打投思維”被培養了4年。粉絲市場雖然大，但花錢動機還沒有從原來的“打投”轉變成“為作品付費”，這還需要時間和多方力量一起重新培育。

 

還有一類是國民級藝人，打情懷牌。“這類藝人數量有限，能引發情懷的次數也有限”，張昭軼表示，這也很難持續。

 

“雖然視頻號還在接著做，但能做到崔健、羅大佑級別的線上演唱會，畢竟數量有限。”王風表示，而且站在音樂行業角度來看，“沒有給行業帶來新鮮力量，也沒有讓更多音樂人被看到”。

 

在品牌的接受度方面，盡管此前一些品牌嘗到了甜頭，但一位為視頻號線上演唱會做招商的工作人員告訴深燃，不少品牌也表達了顧慮，“主要是不確定演唱會流量能怎么樣，崔健、羅大佑都是情懷型的，很難復制，沒有想象中好招商。”

 

這都意味著線上演唱會在商業化上仍面臨著一定壓力。

 

另外，隨著疫情穩定，線下演唱會恢復，大家對線上的熱情也存疑。

 

獨立樂隊鹿先森主唱倍倍告訴深燃，時隔4個月之后，近期他們去杭州第一次做了千人級別的演出，這讓他感受到行業在回暖。線上演唱會的問題是，同樣一個音樂人，在短時期內只能做一次，沒有辦法像巡演一樣，在不同城市復制。

 

不過對線上模式，他們也沒有放棄。2020年下半年開始，他們會不定期線上直播。“以不插電形式，做線上彈唱分享會，聊聊新歌、專輯，未來一年的計劃”，他表示，直播是有限條件下與歌迷互動的重要方式，以品牌宣傳為主，不考慮成本和收益。

 

在上述秀動相關負責人看來，線上演唱會的出現是必然的產物。在疫情下難有演出機會，音樂人也需要與樂迷互動，需要內容輸出的平臺，線上演出是其中一種方式。

 

只是在體驗感上，線上演唱會還有很長的路要走。

 

多位行業人士都將希望寄托在技術變遷上。王風直言，“沒有真正的元宇宙產品之前，在線演唱會就是個品牌營銷項目”。

 

上述秀動相關負責人也表示，技術上結合元宇宙的發展，線上演唱會會有不錯的發展空間，“相信一兩年內，勢必會有相關的事件出現”。

 

技術的融合，這是一個還需要時間來解答的話題。現在，被寄托希望的VR、AR產品還并未普及。一位AR行業的資深從業者告訴深燃，當下的技術還不足夠普及到消費級端口上，不過在他看來，技術不足的地方，創意可以彌補，行業還需要利用現有技術實現更好創意的方式。

 

“線上一樣能聽歌，但少了些印象深刻的細節”，張昭軼表示。他向深燃回憶起多年前為了追看線下演唱會的情景，在周末買機票趕過去，買周邊產品都能花1000元。

 

有一次，演唱會當天正好是朋友的生日，他們在外面吃飯，隔壁桌不認識的外國人，唱了一首歌，他們也跟著唱起來，“在飯店門口，我們圍成兩圈，干了一杯酒，后來抱在一起，散了”。

 

“線上演唱會，還沒有一次體驗能讓音樂的共鳴達到這種狀態”，他表示。

 

總之，盡管人氣有了、情懷有了，但線上演唱會的路，還任重道遠。

本文來自微信公眾號 “深燃”（ID：shenrancaijing），36氪經授權發布。