文 | Peggy Anne Salz

編譯 | 宋思杭   CMO 頻道出品人 | 周效敬

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全文 2085 字

NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）的商業(yè)價(jià)值多年來(lái)幾乎無(wú)人質(zhì)疑。

后疫情時(shí)代，對(duì)于 B2C 企業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)人在觸達(dá)客戶和做活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該摒棄疫情前那種靜態(tài)的市場(chǎng)劃分，以及對(duì)消費(fèi)者行為模型和特質(zhì)的刻板描繪，根據(jù)鮮活、動(dòng)態(tài)的消費(fèi)者畫(huà)像來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)并與用戶溝通。同樣，對(duì)于 to B 企業(yè)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的加速，縮短了銷(xiāo)售周期，而且每個(gè)觸點(diǎn)都能加快或形成轉(zhuǎn)化，所以，相對(duì)于 B2C，B2B 企業(yè)更應(yīng)該在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中關(guān)注動(dòng)態(tài)的用戶畫(huà)像，防止刻舟求劍。

因此，to B 企業(yè)需要一個(gè)既能衡量過(guò)去又能預(yù)測(cè)未來(lái)的指標(biāo)。市場(chǎng)調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu) Surveys & Forecasts , LLC 的創(chuàng)始人兼 CEO 表示，“常識(shí)不可或缺，但它并非永遠(yuǎn)正確”，這句話十分中肯。這也是為什么 NPS 頗受爭(zhēng)議的一個(gè)原因。

NPS 用來(lái)衡量客戶是否愿意推薦一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，這一概念最初由 Frederick Reichheld 于 2003 年提出。但后來(lái)，NPS 卻一直反復(fù)被管理層誤用，華爾街日?qǐng)?bào)將它稱為 “令人質(zhì)疑的管理熱詞”，這篇文章講述了 NPS 的不足，眾多 CEO 都無(wú)腦跟風(fēng)，奇怪的是，NPS 的熱度從未冷卻。

然而，這個(gè)被企業(yè)奉為圭臬的調(diào)查指標(biāo)，在趨勢(shì)預(yù)測(cè)面前經(jīng)常失靈。因?yàn)?NPS 的調(diào)查結(jié)果，只有在相關(guān)用戶參與的前提下才算準(zhǔn)確，它衡量的是用戶意圖而非行為，更別說(shuō) NPS 還被用作評(píng)估營(yíng)銷(xiāo) KPI 的指標(biāo)，營(yíng)銷(xiāo)人員為了業(yè)績(jī)而刻意調(diào)整，這樣的 NPS 調(diào)查可信度有多高呢？

一位 CMO 表示：“幾年前，NPS 在投資界一直很受歡迎，后來(lái)不知道什么原因風(fēng)頭就過(guò)去了，主要原因可能是 NPS 被簡(jiǎn)單粗暴地看成衡量公司增長(zhǎng)潛力的指標(biāo)。NPS 并不能精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)公司潛力，因?yàn)槲磥?lái)購(gòu)買(mǎi)和 NPS 值沒(méi)有真正的關(guān)聯(lián)。”

高分可能看起來(lái)體面，但對(duì)于用 NPS 值來(lái)做重要客戶決策的 B2B 企業(yè)，NPS 高分會(huì)營(yíng)造出一種安全假象。問(wèn)題在于，客戶的問(wèn)題（也是公司需要清楚和解決的問(wèn)題）與 NPS 所衡量的對(duì)象存在脫節(jié)。客戶留存和增長(zhǎng)平臺(tái) Lift Relations 的 CEO 認(rèn)為，“NPS 是一個(gè)很自戀的指標(biāo)。它與客戶無(wú)關(guān)，也不會(huì)告訴你客戶的痛點(diǎn)，以及痛點(diǎn)是否得到了解決。它衡量的是客戶情緒，其所呈現(xiàn)出的東西是不完整的，且 NPS 對(duì)客戶關(guān)系的理解也不全面”。

Lift 公司對(duì)其過(guò)去六年的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行了分析，結(jié)果足以看出，NPS 指標(biāo)漏洞百出。一部分問(wèn)題出在問(wèn)卷本身的參與度上。其一，與 B2C 不同，to B 客戶不是單獨(dú)個(gè)體，其背后涉及很多利益相關(guān)方，他們對(duì)供應(yīng)商產(chǎn)品和服務(wù)的需求與期待是不同的；其二，并非所有的聲音都有同樣的分量，有些積極反饋可能來(lái)自權(quán)威性較小、續(xù)費(fèi)率較低的企業(yè)，有些可能來(lái)自小企業(yè)；其三，很多客戶根本不會(huì)提供任何反饋。

實(shí)際上，有數(shù)據(jù)表明，不參與調(diào)查的客戶往往是最容易流失的客戶群體。Lift 的數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示，其流失率高達(dá) 40%，相比之下，那些誠(chéng)實(shí)填寫(xiě)對(duì)供應(yīng)商不滿意的客戶群體流失率只有 20%。在這樣一個(gè)增長(zhǎng)就是企業(yè)文化的市場(chǎng)，只衡量 NPS 對(duì)客戶和供應(yīng)商都不公平。

NPS 被看成預(yù)測(cè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)、營(yíng)收和留存的北極星指標(biāo)，但實(shí)際上，它并不能用來(lái)預(yù)測(cè)。一位網(wǎng)上零售商 CMO 說(shuō)：“NPS 可能管用，但它不該用作衡量企業(yè)成功的晴雨表——關(guān)鍵是，要有能滿足客戶需求的營(yíng)銷(xiāo)策略。”

NPS 就像一個(gè)指南針，但今天的商業(yè)世界更動(dòng)態(tài)、更復(fù)雜，它需要的不只是 NPS，而是能實(shí)時(shí)提供精準(zhǔn)洞察的 GPS。要獲取這樣的洞察，企業(yè)要收集所有利益相關(guān)方的意見(jiàn)，包括買(mǎi)家和所有企業(yè)客戶的決策人。

然而，收集各方聲音不僅需要調(diào)查數(shù)據(jù)，還需要通過(guò) AI 分析數(shù)據(jù)背后的客戶情緒，察覺(jué)語(yǔ)言背后的意圖，交叉驗(yàn)證反饋信息。以 Lift 公司為例，AI 會(huì)對(duì)客戶智能分類，具體包括地理位置、公司規(guī)模、合同期限和擴(kuò)張機(jī)會(huì)（各類別會(huì)有重合）。

盡管通過(guò)技術(shù)理解和猜測(cè)不同客戶群體的關(guān)切，對(duì)培養(yǎng)忠誠(chéng)度和增加營(yíng)收機(jī)會(huì)十分重要，但 B2B 企業(yè)也不能忽視客戶體驗(yàn)的重要性，客戶體驗(yàn)決定著訂單的成敗。產(chǎn)品和服務(wù)固然重要，但能夠回答甚至預(yù)測(cè)客戶需求的營(yíng)銷(xiāo)和傳播策略更重要。留存是增長(zhǎng)的新引擎，因此，企業(yè)需要更加注重以客戶為中心。

B2B 企業(yè)的溝通并不只是與客戶的雙向?qū)υ?，還包括服務(wù)客戶的代理商和咨詢機(jī)構(gòu)，如果你的客戶不配合，那么可以通過(guò)其他渠道去讓他們配合。

這些對(duì) B2B 企業(yè)來(lái)說(shuō)可能像營(yíng)銷(xiāo) 101 課程，他們?cè)缇鸵呀?jīng)知道了，但 NPS 卻不知道。也許在這個(gè)語(yǔ)境，你可以叫它：NPS=Not Particularly Smart（直譯：不太聰明）。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “牛透社”（ID：Neuters），作者：Peggy Anne Salz，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。