文 | Peggy Anne Salz

編譯 | 宋思杭   CMO 頻道出品人 | 周效敬

編輯 | 燕子   排版編輯 | 小雙

全文 2085 字

NPS（Net Promoter Score，凈推薦值）的商業價值多年來幾乎無人質疑。

后疫情時代，對于 B2C 企業，營銷人在觸達客戶和做活動時，應該摒棄疫情前那種靜態的市場劃分，以及對消費者行為模型和特質的刻板描繪，根據鮮活、動態的消費者畫像來開展營銷活動并與用戶溝通。同樣，對于 to B 企業，數字化轉型的加速，縮短了銷售周期，而且每個觸點都能加快或形成轉化，所以，相對于 B2C，B2B 企業更應該在營銷活動中關注動態的用戶畫像，防止刻舟求劍。

因此，to B 企業需要一個既能衡量過去又能預測未來的指標。市場調研咨詢機構 Surveys & Forecasts , LLC 的創始人兼 CEO 表示，“常識不可或缺，但它并非永遠正確”，這句話十分中肯。這也是為什么 NPS 頗受爭議的一個原因。

NPS 用來衡量客戶是否愿意推薦一個產品或服務，這一概念最初由 Frederick Reichheld 于 2003 年提出。但后來，NPS 卻一直反復被管理層誤用，華爾街日報將它稱為 “令人質疑的管理熱詞”，這篇文章講述了 NPS 的不足，眾多 CEO 都無腦跟風，奇怪的是，NPS 的熱度從未冷卻。

然而，這個被企業奉為圭臬的調查指標，在趨勢預測面前經常失靈。因為 NPS 的調查結果，只有在相關用戶參與的前提下才算準確，它衡量的是用戶意圖而非行為，更別說 NPS 還被用作評估營銷 KPI 的指標，營銷人員為了業績而刻意調整，這樣的 NPS 調查可信度有多高呢？

一位 CMO 表示：“幾年前，NPS 在投資界一直很受歡迎，后來不知道什么原因風頭就過去了，主要原因可能是 NPS 被簡單粗暴地看成衡量公司增長潛力的指標。NPS 并不能精準地預測公司潛力，因為未來購買和 NPS 值沒有真正的關聯。”

高分可能看起來體面，但對于用 NPS 值來做重要客戶決策的 B2B 企業，NPS 高分會營造出一種安全假象。問題在于，客戶的問題（也是公司需要清楚和解決的問題）與 NPS 所衡量的對象存在脫節。客戶留存和增長平臺 Lift Relations 的 CEO 認為，“NPS 是一個很自戀的指標。它與客戶無關，也不會告訴你客戶的痛點，以及痛點是否得到了解決。它衡量的是客戶情緒，其所呈現出的東西是不完整的，且 NPS 對客戶關系的理解也不全面”。

Lift 公司對其過去六年的客戶數據進行了分析，結果足以看出，NPS 指標漏洞百出。一部分問題出在問卷本身的參與度上。其一，與 B2C 不同，to B 客戶不是單獨個體，其背后涉及很多利益相關方，他們對供應商產品和服務的需求與期待是不同的；其二，并非所有的聲音都有同樣的分量，有些積極反饋可能來自權威性較小、續費率較低的企業，有些可能來自小企業；其三，很多客戶根本不會提供任何反饋。

實際上，有數據表明，不參與調查的客戶往往是最容易流失的客戶群體。Lift 的數據分析結果顯示，其流失率高達 40%，相比之下，那些誠實填寫對供應商不滿意的客戶群體流失率只有 20%。在這樣一個增長就是企業文化的市場，只衡量 NPS 對客戶和供應商都不公平。

NPS 被看成預測銷售增長、營收和留存的北極星指標，但實際上，它并不能用來預測。一位網上零售商 CMO 說：“NPS 可能管用，但它不該用作衡量企業成功的晴雨表——關鍵是，要有能滿足客戶需求的營銷策略。”

NPS 就像一個指南針，但今天的商業世界更動態、更復雜，它需要的不只是 NPS，而是能實時提供精準洞察的 GPS。要獲取這樣的洞察，企業要收集所有利益相關方的意見，包括買家和所有企業客戶的決策人。

然而，收集各方聲音不僅需要調查數據，還需要通過 AI 分析數據背后的客戶情緒，察覺語言背后的意圖，交叉驗證反饋信息。以 Lift 公司為例，AI 會對客戶智能分類，具體包括地理位置、公司規模、合同期限和擴張機會（各類別會有重合）。

盡管通過技術理解和猜測不同客戶群體的關切，對培養忠誠度和增加營收機會十分重要，但 B2B 企業也不能忽視客戶體驗的重要性，客戶體驗決定著訂單的成敗。產品和服務固然重要，但能夠回答甚至預測客戶需求的營銷和傳播策略更重要。留存是增長的新引擎，因此，企業需要更加注重以客戶為中心。

B2B 企業的溝通并不只是與客戶的雙向對話，還包括服務客戶的代理商和咨詢機構，如果你的客戶不配合，那么可以通過其他渠道去讓他們配合。

這些對 B2B 企業來說可能像營銷 101 課程，他們早就已經知道了，但 NPS 卻不知道。也許在這個語境，你可以叫它：NPS=Not Particularly Smart（直譯：不太聰明）。

本文來自微信公眾號 “牛透社”（ID：Neuters），作者：Peggy Anne Salz，36氪經授權發布。