客戶體驗的提升能帶來什么?

? 每1個負面交互體驗所產(chǎn)生的影響，需要5個正面的交互體驗來修補(來源：Walker咨詢);

? 86%獲得良好客戶體驗的人會從同一家公司回購，只有13%獲得了糟糕體驗的人會回購(來源：Temkin);

? 優(yōu)先考慮客戶體驗的企業(yè)的收入增長比競爭對手高4-8%(來源：Forbes);

? 以銀行業(yè)為例，招商銀行全量客群NPS每提高1分，可以帶來1萬多的AUM(平均客戶資產(chǎn))增量;

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每個向您介紹客戶體驗管理方案的廠商應該都跟您分享過這些數(shù)據(jù)，行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)用自己多年來的實踐經(jīng)驗與對市場的透徹研究，用一些量化的數(shù)據(jù)在告訴全世界的各個大中小型企業(yè)：客戶體驗的提升的確能給您的企業(yè)帶來收益!

一般情況下，我們有3種方法來衡量以客戶為中心的公司成功與否：

（1）流失率

獲得新客戶的成本比留住現(xiàn)有客戶的成本高出 5 倍，并且提高留存率的關(guān)鍵是了解客戶為什么離開，以及客戶為什么留下。

（2）凈推薦值(NPS)

NPS 專注于通過僅問一個簡單的問題來揭示客戶忠誠度，并且它易于實施、容易衡量，且具有一定的預測功能。

（3）客戶生命周期價值(CLV)

對于以客戶為中心的企業(yè)來說，最有價值的“資產(chǎn)”就是他們的客戶群。CLV 衡量客戶在作為付費客戶期間為您的業(yè)務貢獻的收入金額。

但是有句話叫做：道理我都懂，可是我還是想知道怎樣體現(xiàn)在“財務表現(xiàn)”上。

因為回歸現(xiàn)實：改善客戶體驗需要投入錢。

那么我們不得不考慮如何量化體驗投資回報?

狹義上，體驗投資回報可以理解調(diào)研的回收率怎么樣、NPS提高多少等等;而在廣義上，則更傾向于財務數(shù)字上的回報。

客戶體驗會為你帶來收益，但是這不是因為客戶體驗只讓你的客戶感覺到溫暖和愉悅，這更加不只是一句簡單的口號。

事實上，客戶體驗對于大多數(shù)行業(yè)來說，尤其想要對于降低成本和提高收益來說，都是最大的未開發(fā)資源。

從投資回報來看，當我們做出決定時，大概率會因為這個能為企業(yè)帶來50萬的收益或者為企業(yè)節(jié)約30萬的支出，那么客戶體驗管理的項目呢?

你會怎么說?

如果我們只是提出了一項只有開支沒有收益的商業(yè)計劃，那顯然是無法與那些明確可以衡量ROI的項目相提并論。

因此，當我們要說服老板對客戶體驗進行投入的時候，我們不妨將選擇權(quán)交還給他。

所謂寬門，就是容易模式，進去的時候很輕松，但越往里走，道路越狹窄。

所謂窄門，則是困難模式。進去的時候很艱難，但越往里走，道路越寬敞。

舉個例子

亞朵，中國新住宿經(jīng)濟的開拓者，它的創(chuàng)始人王海軍說過：“2012年創(chuàng)立亞朵時，我們站在一個岔路口：從服務出發(fā)?還是從體驗出發(fā)?”

他的選擇正是寬門or窄門：

? 寬門：從服務出發(fā)，服務是一個易于標準化的東西，容易且能快速復制。

正如，以前海底撈等位有小零食、有娛樂項目是特色，放眼如今的餐飲行業(yè)，已經(jīng)有越來越多的品牌也能在自己的能力范圍內(nèi)將這套服務體系直接“搬過來”。

因此，選擇寬門，可能在創(chuàng)業(yè)初期就能很快獲得非常大的規(guī)模和市場空間，但是到了后期面臨行業(yè)的同質(zhì)化競爭，越來越難走出差異化道路。

? 窄門：從體驗出發(fā)，即完成客戶的需要，附加值高，壁壘強，有很強的核心價值和長續(xù)的競爭力，同時能夠沉淀品牌。

正如，一般情況下，住宿會員積分基本上是圍繞酒店場景，消費越多、會員等級越高，客戶能夠直接獲得更多的優(yōu)惠或是折合更多間夜數(shù)，再多一些可能是酒店內(nèi)的餐飲等其他服務。

但是，亞朵A卡的會員權(quán)益體系中包括KEEP健身服務、單向空間、UCCA、力波啤酒、拉面說、倍輕松、高德打車、曹操出行等眾多品牌的權(quán)益，它們?yōu)闀T創(chuàng)造的是更加豐富的會員體驗。

因此，我們可以說亞朵經(jīng)營的不是房間而是人群。這也不是亞朵的“一時興起”，而是創(chuàng)業(yè)以來對體驗的執(zhí)著而帶來的“水到渠成”。

寬門，起步更快，但是后勁不足;窄門，投入大、收獲慢，但是提供長續(xù)的競爭力。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型不能簡單理解為對于高科技的追逐。增長的第二曲線不單以規(guī)模增長為目標，而是以客戶為中心，通過科技引領(lǐng)和數(shù)據(jù)驅(qū)動實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，這也將成為未來的主旋律。

隨著更加注重服務體驗的“Z世代”群體成為消費市場的重要力量，他們在消費層面，注重產(chǎn)品品質(zhì)的同時，更加追求個性與表達，展示出標新立異的特點。

那個每個女生手機里離不開的“美圖秀秀”也在2020年推出VIP訂閱業(yè)務，既是大勢所趨，更是深謀遠慮。

VIP用戶可以享受付費功能和獲得更優(yōu)質(zhì)的影像編輯體驗，例如加快編輯過程、擁有更多高級特效等。截至2021年年底，美圖全球范圍內(nèi)VIP會員數(shù)較2020年底增加超一倍。

根據(jù)美圖公司發(fā)布的業(yè)績財報顯示，2021年，美圖公司實現(xiàn)總收入人民幣16.660億元，VIP訂閱業(yè)務作為美圖收入的第二增長曲線，其2021年收入同比增長146.9%至人民幣5.195億元。

對于VIP訂閱業(yè)務的高速增長，美圖公司首席財務官顏勁良提到：“效率、效果和獨特感，共同構(gòu)成了我們提供給用戶的價值。”美圖公司的VIP訂閱業(yè)務以更高的使用價值和良好的消費體驗，贏得了用戶的高度認可。“第二增長曲線”持續(xù)發(fā)力，優(yōu)質(zhì)體驗布局效益顯現(xiàn)。

客戶體驗不止于理念，客戶體驗的改善更是行動，只有行動才能帶來更好的“財務表現(xiàn)”!

舉個例子：以倍市得服務的某互聯(lián)網(wǎng)健身公司為例，

在企業(yè)創(chuàng)業(yè)初期，與倍市得一直保持著專項調(diào)研的合作，由于客戶產(chǎn)品處于起步階段，用戶體量很小，單次調(diào)研項目金額不高。

隨著企業(yè)產(chǎn)品的火爆，用戶體量實現(xiàn)了指數(shù)級的增長，并且源源不斷的競品涌入賽道，品牌對于不同群體的用戶(比如退貨流失用戶)的行為和態(tài)度需要了解得更多、更快。

一方面，傳統(tǒng)定性、定量調(diào)研的執(zhí)行周期無法滿足日新月異的行業(yè)發(fā)展；另一方面持續(xù)、多方面、大體量的用戶調(diào)研帶來了高昂的市場調(diào)研費用。

并且，企業(yè)本身作為互聯(lián)網(wǎng)健身行業(yè)的探索者，用戶與企業(yè)的觸點多集中在線上，這為上系統(tǒng)帶來了得天獨厚的優(yōu)勢。因此，倍市得與品牌達成了更深度的合作，為品牌開啟了持續(xù)的監(jiān)測用戶體驗的“系統(tǒng)+解決方案”。

隨著系統(tǒng)的打通使用，首先帶來的最快的“財務表現(xiàn)”就是市場調(diào)研費用的下降，并且在更少的投入帶來了更大量的用戶數(shù)據(jù)。企業(yè)用研部門通過更加大量的數(shù)據(jù)來源更好地識別客戶的態(tài)度，為企業(yè)的重要決策提供強有力的支持。

從中長期來看，在這個新賽道，企業(yè)已經(jīng)成為行業(yè)具有代表性的企業(yè)，并且獲得了資本的青睞，已經(jīng)收獲了4輪融資，這也是賽道內(nèi)的佼佼者。

增加客戶體驗的投入，可能沒有砍掉這個預算收益來得快，在企業(yè)在焦慮如何增加自身抗風險能力的時候，不妨更多地考慮一下客戶體驗這條“第二曲線”。

客戶體驗不止于一個想法、一句口號，它是文化和理念、是內(nèi)化的流程、制度和體系、是反饋和監(jiān)督的閉環(huán)，是三者缺一不可才能鍛造的企業(yè)增長飛輪。

行動遠比焦慮重要!倍市得與您一起從窄門走出一條新的康莊大道。