對話MiniJoy王鵬宇：進軍全球市場，短短2年沖破增長天花板｜高層會客廳
短短2年，從印度單一市場到歐美多個地區，累計2億+玩家用戶，再到走上Web 3.0風口，提供「開發者與鏈」交互的框架——這個叫天真互動的游戲開發廠商以驚人的速度創下不俗的增長成績。
相比于天真互動，行業對它的另一個稱呼 MiniJoy 可能更熟悉。第一步就選擇出海，MiniJoy 跨國界跨領域增長的背后，有一位名為王鵬宇的掌舵手。這位畢業于清華大學的90后在2019年創立了 MiniJoy，一舉成為當時印度地區最大的即時休閑游戲平臺，總用戶量超過5000萬，用戶規模一度超過印度 Twitter。積累產品、增長、變現以及團隊經驗后，MiniJoy 再將此復用至歐美多國，實現全球可觀增長。
從0到1，從1到100，MiniJoy 是如何用好 XMP 跨渠道投放工具、革新團隊結構改革、創新買量策略，推動全球用戶增長？在#高層會客廳 欄目中，我們和 MiniJoy 創始人兼 CEO 王鵬宇 一起聊聊。
圖中左二為王鵬宇
始于印度
從達人帶貨到規模化獲客之路
在2020年的禁令之前，印度憑借人口紅利，連續多年成為全球手游市場增速的佼佼者，是游戲廠商們垂涎的肥肉。時年25歲剛開始創業的王鵬宇，同樣也瞄中了這片移動互聯網熱土。
嗅到印度人民對輕度小游戲、游戲社交產品的熱情，以及國內對中輕度游戲供給能力的溢出，王鵬宇決定從超休閑游戲切入，輔以社交元素，創立了休閑游戲平臺 MiniJoy：輕度游戲提供娛樂性，同時也能幫助兩個陌生玩家破冰，快速拉近彼此距離。
在增長路上，MiniJoy 開始走的并不是一條尋常路：達人推廣。通過和印度本地的YouTuber合作定制化內容，提升產品知名度和轉化率。配合過硬的產品品質，很快 MiniJoy 便嘗到了增長的甜頭。
隨著用戶規模的擴大，MiniJoy 也踏入更多地區市場，而單一的達人推廣模式已不能滿足增長需求。因此，通過Google、Facebook等大媒體渠道買量，逐漸成為 MiniJoy 最核心的增長手段。
全球買量
從追求“好看”素材，到起量提升ROI
當時還是出海小白的 MiniJoy，在海外大媒體買量上，并沒什么經驗。
“最開始很簡單，就是去摸索怎么做出好看的素材，”王鵬宇回憶道，“那時還不知道素材質量其實不一定和視覺設計有關。”
從搭建素材剪輯團隊開始，到想著怎么把推廣預算花出去，再到 ROI 打正，最后是提升流水和 ROI——MiniJoy 從0到1，從1到100探索出了高效買量之路。作為前風險投資人，王鵬宇對于數字的敏感異于常人，更早的把握住數據驅動對于增長作用，為 MiniJoy 的高速成長打好基礎。
“對于我們這種輕度游戲來說，ROI 數據就是業務的生死線，這也是為什么我們很早就嘗試使用 XMP 的原因。”王鵬宇提到，“最初團隊對 ROI 的預估很粗糙，都是人工 + Excel 表操作，根據留存預估 LTV 回收時間。比如說我們大概能支撐 30 天的回本周期，再算個 LTV， 放到前端的買量操作上，結束買量后再回頭統一看效果。”
很明顯，這種粗放的買量模式并不能滿足 MiniJoy 的增長需求，更為精細化的數據指導成為剛需。而 XMP 一站式跨渠道投放工具的 ROAS 數據功能，通過打通買量變現數據，為 MiniJoy 買量提供了一個「指南針」。
眾所周知，廣告買量、變現回收的數據分別在媒體渠道側和第三方歸因平臺，數據的零散割裂，不僅直接導致耗費大量時間整合統計，更可惜的是錯失調整的好時機：人工計算 ROAS，每天需要耗費數個小時，并且容易出錯；使用歸因平臺查看 ROAS 數據，但是無法直接操作投放，如果某條廣告的 ROAS 表現很差，需要復制廣告 ID 去到媒體后臺才能查詢、關停，來回的界面切換非常影響效率。
XMP 打通買量歸因變現全鏈路數據。無需技術對接，僅需把廣告賬戶、三方歸因平臺賬戶授權至 XMP，即可輕松查看各個渠道廣告、素材、子渠道等層級的 ROAS 表現，包括 Revenue、ROAS、LTV、留存、應用內事件等數據。
XMP 素材層級數據分析頁面
XMP 廣告計劃層級數據分析頁面
和傳統 BI 系統不一樣的是，MiniJoy 的投手能直接在 XMP 基于數據分析調整投放，例如篩選出花費大于 50，Day 3 ROAS 小于 0.5 的廣告，進行批量關停。
“說實話，以前在買量過程中咱們心還有點虛的，錢已經花出去了，量有沒有預估準確咱還不知道。但用上 XMP 后，數據的實時性更強，我們能更快地看到實際業務數據有沒有達到指標，而不是結束了之后再看。”對于 XMP 的 ROAS 數據功能，王鵬宇表示了極大的認可。
除了能直接指導買量，XMP 還能打破不同崗位的數據壁壘：“業務指標能全打通，無論是投手還是設計師，都能直接看到 ROAS 數據，節省溝通對齊的精力。”
買量團隊
深入變革架構，實現可持續增長
“年輕人最大的優勢就是開放度高。”這位出生于1994年的團隊領導者本身就是一個很「open」的人。在團隊架構上也可見一斑：無論是產品還是投放，都擁有完整查看數據權限，知道業務閉環。“用了 XMP 之后，打開數據權限，投手也清楚我們是怎么賺錢的。”王鵬宇說道。
從出海小白階段，MiniJoy 就創建了自投團隊。究其原因，源自于團隊對產品理解的高要求。
“最開始我們的投手是按渠道分的，分別投 Facebook 、Google 等大媒體渠道，另外也有專門投視頻渠道的。畢竟剛開始組建團隊時，不同的投手有各自的渠道經驗背景。”
但隨著研發運營產品數量的增多，王鵬宇決定以產品維度劃分：買量團隊能參與到產研甚至測試階段，對產品理解更深，同時也能根據后端變現數據優化前期投放策略，整體閉環起來了。
“當然這個過程中離不開 XMP 投放工具的幫助，通過聚合大媒體和視頻渠道，讓一個投手也能輕松 cover 多個渠道。”王鵬宇提到。
在過去幾年移動互聯網的高速發展下，全球流量紅利逐漸到頂，如何提升增長效率成為每一位開發者思考的重點。
“不少開發者都希望提升團隊效率，但只從個人素質入手太表面，我更希望從團隊整體和工作模式去考慮。傳統投放過程中，機械化操作很多。當時我們一個很核心的需求就是，有沒有方法去節省投手操作賬戶的時間，讓他將更多時間精力放在素材策略。以 XMP 為代表的智能投放工具正好能滿足我們提效的需求。”王鵬宇表示。
以 XMP 的綁定叉乘創建功能為例：若 MiniJoy 下的一款游戲需要建10個不同國家/地區的 Campaign，Meta 后臺非 AAA 廣告創建時間需要 30 分鐘，而使用 XMP 僅需 10 分鐘，節省將近 70% 的時間。
投手能更高效地搭建賬戶結構，支持批量搭建差異化的廣告，而不是一味地搭建重復性廣告。畢竟和國內媒體生態不一樣，海外大媒體渠道通常對重復性廣告均有懲罰機制。
從使用結果上來講，買量效率和效果大幅提升，無論是投放操作側，還是數據分析側上，為 MiniJoy 團隊節省出更多精力，將這些精力放在策略和創意上。
使用第三方 SaaS 工具提升效率和增長效果，已經成為不少開發者的共識，尤其是在競爭白熱化、內卷趨勢漸強的當下。作為 Nativex 自研的一站式跨渠道智能投放工具，XMP 從內部投放提效需求孵化而來，現在正走進千百個開發者，賦予其更高效的買量增長能力。
Nativex 是國內最早一批幫助開發者出海的團隊之一，海量廣告主通過 Nativex 的廣告代投服務實現全球增長。從洞察內部投放團隊的工作痛點開始，Nativex 孵化廣告投放平臺 XMP，幫助自身優化師、設計師提高工作效率和投放效果。
結 語
同樣洞察到開發者需求，王鵬宇也開啟了一段從 Web2 到 Web3 的新征程：團隊在開發一些 Web3 的原生移動游戲時發現，由于開發環境過于粗糙，為效率帶來不小挑戰。結合此前的開發經驗，MiniJoy 從避免重復造輪子角度切入，推出了 Particle Network——一款 Web3 開發與數據基礎設施，幫助開發者提高開發 Web3 產品的效率和業務可靠性。
同樣以「解決生產力，回歸創造力」作為出發點，Nativex 的 XMP 一站式跨渠道投放工具和 MiniJoy 的新項目 Particle Network 殊途同歸。當模式創新的紅利消失殆盡，那么和競品拉開差距的將是足夠說服力的業務效率突破，而這點就是 Nativex 和 MiniJoy 共同賦能開發者的。
