繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)和服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在成為第四種經(jīng)濟(jì)類型，深刻影響著全球各領(lǐng)域市場(chǎng)。

根據(jù)普華永道在全球發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，“86%的客戶愿意為更好的體驗(yàn)支付溢價(jià)；而32%的客戶表示只要經(jīng)歷一次糟糕的客戶體驗(yàn)，他們就會(huì)停止接受該企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。在中國(guó)，高達(dá)87%的消費(fèi)者表示自己在進(jìn)行購買時(shí)會(huì)受到客戶體驗(yàn)的影響。”由此可見，體驗(yàn)對(duì)客戶消費(fèi)決策的重要性不言而喻。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)從增量市場(chǎng)邁入存量市場(chǎng)，獲客難度的提升無疑加速了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，如何通過精準(zhǔn)洞察客戶需求、提供個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，提升客戶消費(fèi)過程中的愉悅感，將成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)需要考慮的重要問題。

而CEM便是服務(wù)于體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的工具之一。那么CEM究竟是怎樣發(fā)揮作用的？企業(yè)又該如何搭建CEM？為此，TOP君邀請(qǐng)到Choiceform巧思科技首席解決方案官蔡達(dá)章，在對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)格局和數(shù)字營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展的交流中，初窺CEM門徑。

Choiceform巧思科技首席解決方案官蔡達(dá)章

說起CEM，或許不少人對(duì)此還知之甚少，如果用三個(gè)詞來概括，就是“互動(dòng)、洞察和行動(dòng)”。以客戶為中心，CEM密切關(guān)注客戶與企業(yè)之間的關(guān)鍵觸點(diǎn)，通過主動(dòng)發(fā)起互動(dòng)、獲取客戶的態(tài)度數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，并根據(jù)算法進(jìn)行個(gè)性化服務(wù)，從而觸達(dá)每一位客戶。

流量紅利時(shí)代已經(jīng)過去，全球正在從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)。對(duì)于企業(yè)來說，建立私域流量，盤活存量客戶，就成為了企業(yè)二次增長(zhǎng)的關(guān)鍵；另外，數(shù)字化轉(zhuǎn)型催生了客戶消費(fèi)行為的升級(jí)，企業(yè)希望通過多渠道提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)來留住客戶，這樣一來，聚焦于客戶體驗(yàn)的CEM就成為了拉動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要手段。

“受疫情的影響，經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，存量客戶的生命周期也會(huì)相應(yīng)延長(zhǎng)。”蔡達(dá)章表示，以汽車行業(yè)為例，一輛車原本的生命周期是2-4年，在經(jīng)濟(jì)下行的壓力下，車主換車頻率降低，汽車的生命周期大概會(huì)延長(zhǎng)至3-7年，企業(yè)也會(huì)因此將更多的預(yù)算投入到運(yùn)營(yíng)存量客戶中，“所以我們判斷國(guó)內(nèi)CEM會(huì)迎來一波市場(chǎng)爆發(fā)。”

在CEM發(fā)展更為成熟的海外市場(chǎng)，Medallia、SurveyMonkey、Sprinklr、Qualtrics等公司均已上市。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，北美CEM市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)擴(kuò)張至500~700億美元。而在國(guó)內(nèi)，受市場(chǎng)認(rèn)知的限制，這一藍(lán)海市場(chǎng)仍有待深度挖掘。不過，根據(jù)IDC、QY Research、Touch Point 預(yù)測(cè)，2022 年國(guó)內(nèi)CEM市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)至118億元，占全球CEM市場(chǎng)規(guī)模的15%。不難發(fā)現(xiàn)，CEM在未來擁有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

在數(shù)字化日漸成為主流的今天，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從單純的產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)為客戶服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也同時(shí)將經(jīng)營(yíng)理念轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;以客戶為中心”，并積極尋求更加有效的客戶管理方法。可以說，現(xiàn)如今的企業(yè)已經(jīng)不單單是產(chǎn)品售賣者，而是綜合服務(wù)的提供者。

企業(yè)要提供服務(wù)，勢(shì)必要了解客戶最真實(shí)的需求，CEM在這一過程中就承擔(dān)著“空中僚機(jī)”的作用，時(shí)刻洞察客戶與產(chǎn)品/服務(wù)之間的最新動(dòng)態(tài)，并為企業(yè)提出精準(zhǔn)化解決方案。

“市場(chǎng)常拿CRM與CEM進(jìn)行類比，其實(shí)它們之間存在本質(zhì)的不同。”蔡達(dá)章認(rèn)為，前者是從客戶關(guān)系管理的內(nèi)部流程切入，通過收集和分析客戶行為和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，被動(dòng)地了解客戶。信息的片面性和靜止性使得企業(yè)難以全面了解客戶的真實(shí)想法，也影響了后續(xù)的反饋與行動(dòng)；而CEM的核心就在于互動(dòng)，能夠主動(dòng)把握主要觸點(diǎn)，通過互動(dòng)獲取體驗(yàn)數(shù)據(jù)，并在已有運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行整合，提供個(gè)性化的營(yíng)銷和服務(wù)。“總的來說，二者呈現(xiàn)出一種繼承和發(fā)展的關(guān)系。”

而圍繞這一核心理念，Choiceform巧思科技針對(duì)當(dāng)前企業(yè)數(shù)字化升級(jí)過程中的痛點(diǎn)創(chuàng)新提出了“全體驗(yàn)管理”(TX , Total Experience Management )的概念，從多維度賦能企業(yè)增長(zhǎng)。

“全體驗(yàn)管理”架構(gòu)

大多數(shù)企業(yè)內(nèi)部通常存在多個(gè)數(shù)字化業(yè)務(wù)系統(tǒng)，在這些系統(tǒng)之下，可能儲(chǔ)存著來自各個(gè)渠道與客戶體驗(yàn)相關(guān)的數(shù)據(jù)。而由于各平臺(tái)與系統(tǒng)間存在割裂，多方數(shù)據(jù)難以打通，就很容易形成企業(yè)內(nèi)部的“數(shù)據(jù)孤島”，如此既降低了部門之間的溝通效率，也增加了客戶運(yùn)營(yíng)的成本。

基于此，Choiceform巧思科技利用平臺(tái)中的Connector（連接器）模塊打通不同系統(tǒng)中相互分割的數(shù)據(jù)，并傳導(dǎo)到自有平臺(tái)中，將企業(yè)原有的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)（O-Data）和與客戶體驗(yàn)相關(guān)的數(shù)據(jù)（X-Data）連通，在業(yè)務(wù)系統(tǒng)的融合中涵蓋企業(yè)服務(wù)客戶的全鏈路。“這樣企業(yè)就不必推翻原有的系統(tǒng)，而我們也能夠站在‘巨人’的肩膀上把事情做得更好，實(shí)現(xiàn)輕量級(jí)的數(shù)據(jù)整合。”

如何通過數(shù)據(jù)的整合分析更高效服務(wù)于客戶？除了連接打通X+O數(shù)據(jù)，資源配置同樣不容忽視。蔡達(dá)章坦言，“沒有企業(yè)能夠不計(jì)成本和產(chǎn)出面面俱到地滿足客戶需求。幫助企業(yè)找到客戶最敏感的痛點(diǎn)，并將資源利用到刀刃上，這一點(diǎn)很重要。”

Choiceform巧思科技旗下的產(chǎn)品模塊TX Journey專注于客戶旅程梳理，能夠幫助企業(yè)找到與客戶接觸過程中的MOT（關(guān)鍵時(shí)刻），通過觀察他們想做什么、需要怎樣的服務(wù)、和誰互動(dòng)等，分析客戶的真實(shí)需求，優(yōu)化資源配置，從而提升客戶體驗(yàn)。

在此基礎(chǔ)上，Choiceform巧思科技還進(jìn)行了算法升級(jí)， 利用底層數(shù)據(jù)建模分析，更精準(zhǔn)地預(yù)測(cè)顧客的行為和態(tài)度，預(yù)知可能產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，通過提前應(yīng)用提升體驗(yàn)的行動(dòng)介入、避免客戶流失，“這也是CEM3.0時(shí)代所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)。”

例如Choiceform巧思科技在為某國(guó)際連鎖品牌提供“全體驗(yàn)管理”服務(wù)時(shí)，就通過找準(zhǔn)品牌與客戶溝通觸點(diǎn)中的兩個(gè)MOT（一是當(dāng)客戶關(guān)注該品牌微信公眾號(hào)及注冊(cè)成為小程序用戶時(shí)；二是當(dāng)客戶在小程序產(chǎn)生購買行為時(shí)），實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶更為全面的洞察和更具針對(duì)性的定制化營(yíng)銷，并使得品牌月下單量同步提升近兩成，實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的顯著成效。

如上述案例，只是CEM應(yīng)用的其中一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。除此之外，CEM還在不斷深入汽車、地產(chǎn)、金融等存量市場(chǎng)明顯的細(xì)分行業(yè)，這些行業(yè)包含不同的專業(yè)背景和知識(shí)，其對(duì)應(yīng)的CEM解決方案也有所不同。

在這一維度上，Choiceform巧思科技提出了“1+N”模式，即基于標(biāo)準(zhǔn)化的SaaS產(chǎn)品平臺(tái)，加入不同行業(yè)專家的咨詢服務(wù)內(nèi)容，為不同行業(yè)構(gòu)建個(gè)性化解決方案，如此便形成了一個(gè)既有專家經(jīng)驗(yàn)又有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的閉環(huán)平臺(tái)。

市場(chǎng)上還存在將CEM公司歸為問卷/調(diào)研類廠商的誤區(qū)，“這大部分源于受眾認(rèn)知的參差不齊”，蔡達(dá)章說，CEM與問卷調(diào)研是相互聯(lián)系的，但又存在很大區(qū)別。

盡管二者都以數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)支撐，但CEM的數(shù)據(jù)來源不止于問卷調(diào)查，例如企業(yè)的客戶行為數(shù)據(jù)、交易數(shù)據(jù)，電商平臺(tái)上的評(píng)論數(shù)據(jù)，只要是與體驗(yàn)相關(guān)的數(shù)據(jù)，CEM都可以進(jìn)行打通和聚合。對(duì)于樣本數(shù)據(jù)的分析洞察，二者也有所不同，CEM能夠基于自動(dòng)化技術(shù)對(duì)具有不同特征的大量個(gè)體進(jìn)行差異化分析，而調(diào)研廠商往往是針對(duì)抽樣的群體進(jìn)行分析，得到的結(jié)果也一般只聚焦于群體而不是個(gè)體。

正如上文所說，CEM能夠在收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測(cè)，并進(jìn)一步通過數(shù)據(jù)分析展開運(yùn)營(yíng)，完善客戶體驗(yàn)。也就是說，CEM的數(shù)據(jù)洞察能夠貫穿企業(yè)營(yíng)銷的全鏈路，而大部分調(diào)研廠商由于缺乏相應(yīng)技術(shù)，往往很難做到這一點(diǎn)，“技術(shù)是入局CEM的一個(gè)門檻，這通常也是傳統(tǒng)咨詢公司難以轉(zhuǎn)型CEM的原因。”蔡達(dá)章透露。

蔡達(dá)章還介紹了此次品牌升級(jí)帶來的全新產(chǎn)品模塊——無頭化應(yīng)用（headless）和低代碼模式。無頭化應(yīng)用專注于不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)之間的搭建和銜接，低代碼模式則能夠賦能行業(yè)專家，讓不懂代碼的人也可以輕松配置平臺(tái)。利用這兩種模式，企業(yè)可以更靈活地根據(jù)變化調(diào)整資源配置，從而高效驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

誠(chéng)然，CEM為企業(yè)提供了更加快捷高效的客戶管理方法，而在硬幣的另一面，數(shù)據(jù)安全問題也難免成為客戶隱憂。

去年，國(guó)家正式實(shí)施《個(gè)人信息保護(hù)法》，對(duì)個(gè)人信息保護(hù)有了明確的法律規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)信息安全問題也越來越受到客戶重視。而作為深度接觸和處理敏感數(shù)據(jù)的平臺(tái)，CEM又該如何保護(hù)客戶的數(shù)據(jù)安全？

在這方面，Choiceform巧思科技采取了多重防護(hù)措施，面向不同級(jí)別數(shù)據(jù)，構(gòu)建了覆蓋客戶全生命周期的安全防護(hù)體系。

“第一層是從物理層面構(gòu)建涵蓋機(jī)房、網(wǎng)絡(luò)、系統(tǒng)、應(yīng)用數(shù)據(jù)的高防御性基礎(chǔ)設(shè)施，提高應(yīng)對(duì)高級(jí)安全威脅的能力；第二層是構(gòu)建資源面管控能力基礎(chǔ)設(shè)施，具體來說，就是通過數(shù)據(jù)加密、密鑰管理等手段提高數(shù)據(jù)的隱私性，降低其被盜用的風(fēng)險(xiǎn)；第三層是在軟件開發(fā)階段就引入安全和隱私原則，從根源上解決安全漏洞。”

在行業(yè)安全方面，Choiceform巧思科技已經(jīng)獲得了ISO 27001、《個(gè)人信息安全保護(hù)要求》標(biāo)準(zhǔn)一致性證書以及數(shù)據(jù)安全保證書等各類資質(zhì)證書，展現(xiàn)出強(qiáng)大而周密的數(shù)字安全防護(hù)能力。

隨著技術(shù)的不斷成熟，企業(yè)的數(shù)字化程度越來越深，數(shù)據(jù)將被應(yīng)用于更廣泛的場(chǎng)景，市場(chǎng)對(duì)企業(yè)保護(hù)數(shù)據(jù)安全的能力也將越來越重視。“CEM可以說是企業(yè)所有關(guān)于客戶體驗(yàn)的大腦，它不僅涉及客戶本身的敏感數(shù)據(jù)，也涉及企業(yè)內(nèi)部的客戶行為數(shù)據(jù)，所以保證數(shù)據(jù)安全尤為重要。”蔡達(dá)章說。

鑒于目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)整體對(duì)CEM的認(rèn)知還不夠成熟，蔡達(dá)章為將要從0-1搭建CEM系統(tǒng)的企業(yè)提供了一些關(guān)鍵建議：

梳理客戶旅程：找到客戶與企業(yè)之間的主要觸點(diǎn)，以客戶為中心，洞察每個(gè)觸點(diǎn)上客戶的真實(shí)需求，從而為后續(xù)的客戶聲音收集和聚合提供一些方向性的指引；

對(duì)數(shù)據(jù)的處理：從第一階段的成果來看，如果企業(yè)已經(jīng)具備所需的完善數(shù)據(jù)，那么他們需要考慮的是如何將數(shù)據(jù)與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行更好地銜接；而對(duì)于數(shù)據(jù)缺失的企業(yè)來說，則需要考慮如何建立針對(duì)缺失數(shù)據(jù)的采集通路——通過怎樣的渠道采集？哪些類型數(shù)據(jù)需要采集？不同的渠道如何搭配？只有當(dāng)這些問題得到明晰的答案，企業(yè)的數(shù)據(jù)采集才能更加具有針對(duì)性和有效性。

設(shè)置行動(dòng)的閉環(huán)：正如上文所說，CEM系統(tǒng)可以幫助企業(yè)判定不同客戶的標(biāo)簽，也可以通過算法預(yù)測(cè)客戶可能產(chǎn)生的行為，進(jìn)行營(yíng)銷自動(dòng)化的行動(dòng)， 或者通過算法判斷形成不同程度的預(yù)警或工單， 對(duì)接到不同部門處理解決。問題的及時(shí)處理將進(jìn)一步了解顧客反饋，形成一個(gè)真正能推動(dòng)業(yè)務(wù)改良的閉環(huán)。

“至于其中牽涉到的一系列企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程，Choiceform巧思科技的咨詢專家團(tuán)隊(duì)將會(huì)和客戶一起共同梳理。”蔡達(dá)章表示。

結(jié)語

數(shù)字化市場(chǎng)風(fēng)云變幻，誰也無法保證哪個(gè)是明天，哪個(gè)是意外。而在變化之中，總有一些不變的內(nèi)核存在，譬如客戶為先的經(jīng)營(yíng)理念，譬如以創(chuàng)新應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的進(jìn)取態(tài)度。在這片被數(shù)字化卷起的汪洋大潮中，很難有企業(yè)能夠獨(dú)善其身。從寶馬、耐克、蘋果開設(shè)體驗(yàn)中心，到海底撈的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)哲學(xué)，再到環(huán)球影城內(nèi)容IP的落地，CEM已經(jīng)滲透進(jìn)文化、旅游、金融、汽車、食品等各行各業(yè)，也為大眾帶來基于個(gè)性化體驗(yàn)的消費(fèi)滿足。對(duì)此，蔡達(dá)章坦言，“當(dāng)下正處于國(guó)內(nèi)CEM市場(chǎng)的高速發(fā)展期，我們的目標(biāo)是率先帶領(lǐng)國(guó)內(nèi)CEM市場(chǎng)進(jìn)入3.0時(shí)代，讓數(shù)字化轉(zhuǎn)型真正驅(qū)動(dòng)企業(yè)每一個(gè)客戶體驗(yàn)的提升。”

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