繼農業經濟、工業經濟和服務經濟之后，體驗經濟正在成為第四種經濟類型，深刻影響著全球各領域市場。

根據普華永道在全球發布的一項調研結果顯示，“86%的客戶愿意為更好的體驗支付溢價；而32%的客戶表示只要經歷一次糟糕的客戶體驗，他們就會停止接受該企業的產品和服務。在中國，高達87%的消費者表示自己在進行購買時會受到客戶體驗的影響。”由此可見，體驗對客戶消費決策的重要性不言而喻。

隨著我國經濟從增量市場邁入存量市場，獲客難度的提升無疑加速了體驗經濟時代的到來，如何通過精準洞察客戶需求、提供個性化產品和服務，提升客戶消費過程中的愉悅感，將成為企業運營需要考慮的重要問題。

而CEM便是服務于體驗經濟的工具之一。那么CEM究竟是怎樣發揮作用的？企業又該如何搭建CEM？為此，TOP君邀請到Choiceform巧思科技首席解決方案官蔡達章，在對當下市場格局和數字營銷行業發展的交流中，初窺CEM門徑。

Choiceform巧思科技首席解決方案官蔡達章

說起CEM，或許不少人對此還知之甚少，如果用三個詞來概括，就是“互動、洞察和行動”。以客戶為中心，CEM密切關注客戶與企業之間的關鍵觸點，通過主動發起互動、獲取客戶的態度數據和行為數據，并根據算法進行個性化服務，從而觸達每一位客戶。

流量紅利時代已經過去，全球正在從增量市場轉向存量市場。對于企業來說，建立私域流量，盤活存量客戶，就成為了企業二次增長的關鍵；另外，數字化轉型催生了客戶消費行為的升級，企業希望通過多渠道提供優質的服務體驗來留住客戶，這樣一來，聚焦于客戶體驗的CEM就成為了拉動業務增長的重要手段。

“受疫情的影響，經濟下行壓力增大，存量客戶的生命周期也會相應延長。”蔡達章表示，以汽車行業為例，一輛車原本的生命周期是2-4年，在經濟下行的壓力下，車主換車頻率降低，汽車的生命周期大概會延長至3-7年，企業也會因此將更多的預算投入到運營存量客戶中，“所以我們判斷國內CEM會迎來一波市場爆發。”

在CEM發展更為成熟的海外市場，Medallia、SurveyMonkey、Sprinklr、Qualtrics等公司均已上市。據公開數據顯示，北美CEM市場規模已經擴張至500~700億美元。而在國內，受市場認知的限制，這一藍海市場仍有待深度挖掘。不過，根據IDC、QY Research、Touch Point 預測，2022 年國內CEM市場規模將增長至118億元，占全球CEM市場規模的15%。不難發現，CEM在未來擁有巨大的發展潛力。

在數字化日漸成為主流的今天，市場競爭從單純的產品價格競爭升級為客戶服務的競爭，企業也同時將經營理念轉變為“以客戶為中心”，并積極尋求更加有效的客戶管理方法。可以說，現如今的企業已經不單單是產品售賣者，而是綜合服務的提供者。

企業要提供服務，勢必要了解客戶最真實的需求，CEM在這一過程中就承擔著“空中僚機”的作用，時刻洞察客戶與產品/服務之間的最新動態，并為企業提出精準化解決方案。

“市場常拿CRM與CEM進行類比，其實它們之間存在本質的不同。”蔡達章認為，前者是從客戶關系管理的內部流程切入，通過收集和分析客戶行為和運營數據，被動地了解客戶。信息的片面性和靜止性使得企業難以全面了解客戶的真實想法，也影響了后續的反饋與行動；而CEM的核心就在于互動，能夠主動把握主要觸點，通過互動獲取體驗數據，并在已有運營數據的基礎上進行整合，提供個性化的營銷和服務。“總的來說，二者呈現出一種繼承和發展的關系。”

而圍繞這一核心理念，Choiceform巧思科技針對當前企業數字化升級過程中的痛點創新提出了“全體驗管理”(TX , Total Experience Management )的概念，從多維度賦能企業增長。

“全體驗管理”架構

大多數企業內部通常存在多個數字化業務系統，在這些系統之下，可能儲存著來自各個渠道與客戶體驗相關的數據。而由于各平臺與系統間存在割裂，多方數據難以打通，就很容易形成企業內部的“數據孤島”，如此既降低了部門之間的溝通效率，也增加了客戶運營的成本。

基于此，Choiceform巧思科技利用平臺中的Connector（連接器）模塊打通不同系統中相互分割的數據，并傳導到自有平臺中，將企業原有的業務運營數據（O-Data）和與客戶體驗相關的數據（X-Data）連通，在業務系統的融合中涵蓋企業服務客戶的全鏈路。“這樣企業就不必推翻原有的系統，而我們也能夠站在‘巨人’的肩膀上把事情做得更好，實現輕量級的數據整合。”

如何通過數據的整合分析更高效服務于客戶？除了連接打通X+O數據，資源配置同樣不容忽視。蔡達章坦言，“沒有企業能夠不計成本和產出面面俱到地滿足客戶需求。幫助企業找到客戶最敏感的痛點，并將資源利用到刀刃上，這一點很重要。”

Choiceform巧思科技旗下的產品模塊TX Journey專注于客戶旅程梳理，能夠幫助企業找到與客戶接觸過程中的MOT（關鍵時刻），通過觀察他們想做什么、需要怎樣的服務、和誰互動等，分析客戶的真實需求，優化資源配置，從而提升客戶體驗。

在此基礎上，Choiceform巧思科技還進行了算法升級， 利用底層數據建模分析，更精準地預測顧客的行為和態度，預知可能產生的風險，通過提前應用提升體驗的行動介入、避免客戶流失，“這也是CEM3.0時代所呈現出的特點。”

例如Choiceform巧思科技在為某國際連鎖品牌提供“全體驗管理”服務時，就通過找準品牌與客戶溝通觸點中的兩個MOT（一是當客戶關注該品牌微信公眾號及注冊成為小程序用戶時；二是當客戶在小程序產生購買行為時），實現了對客戶更為全面的洞察和更具針對性的定制化營銷，并使得品牌月下單量同步提升近兩成，實現了數字化轉型的顯著成效。

如上述案例，只是CEM應用的其中一個細分領域。除此之外，CEM還在不斷深入汽車、地產、金融等存量市場明顯的細分行業，這些行業包含不同的專業背景和知識，其對應的CEM解決方案也有所不同。

在這一維度上，Choiceform巧思科技提出了“1+N”模式，即基于標準化的SaaS產品平臺，加入不同行業專家的咨詢服務內容，為不同行業構建個性化解決方案，如此便形成了一個既有專家經驗又有互聯網產品的閉環平臺。

市場上還存在將CEM公司歸為問卷/調研類廠商的誤區，“這大部分源于受眾認知的參差不齊”，蔡達章說，CEM與問卷調研是相互聯系的，但又存在很大區別。

盡管二者都以數據作為基礎支撐，但CEM的數據來源不止于問卷調查，例如企業的客戶行為數據、交易數據，電商平臺上的評論數據，只要是與體驗相關的數據，CEM都可以進行打通和聚合。對于樣本數據的分析洞察，二者也有所不同，CEM能夠基于自動化技術對具有不同特征的大量個體進行差異化分析，而調研廠商往往是針對抽樣的群體進行分析，得到的結果也一般只聚焦于群體而不是個體。

正如上文所說，CEM能夠在收集數據的基礎上進行預測，并進一步通過數據分析展開運營，完善客戶體驗。也就是說，CEM的數據洞察能夠貫穿企業營銷的全鏈路，而大部分調研廠商由于缺乏相應技術，往往很難做到這一點，“技術是入局CEM的一個門檻，這通常也是傳統咨詢公司難以轉型CEM的原因。”蔡達章透露。

蔡達章還介紹了此次品牌升級帶來的全新產品模塊——無頭化應用（headless）和低代碼模式。無頭化應用專注于不同業務系統之間的搭建和銜接，低代碼模式則能夠賦能行業專家，讓不懂代碼的人也可以輕松配置平臺。利用這兩種模式，企業可以更靈活地根據變化調整資源配置，從而高效驅動業務增長。

誠然，CEM為企業提供了更加快捷高效的客戶管理方法，而在硬幣的另一面，數據安全問題也難免成為客戶隱憂。

去年，國家正式實施《個人信息保護法》，對個人信息保護有了明確的法律規定，互聯網信息安全問題也越來越受到客戶重視。而作為深度接觸和處理敏感數據的平臺，CEM又該如何保護客戶的數據安全？

在這方面，Choiceform巧思科技采取了多重防護措施，面向不同級別數據，構建了覆蓋客戶全生命周期的安全防護體系。

“第一層是從物理層面構建涵蓋機房、網絡、系統、應用數據的高防御性基礎設施，提高應對高級安全威脅的能力；第二層是構建資源面管控能力基礎設施，具體來說，就是通過數據加密、密鑰管理等手段提高數據的隱私性，降低其被盜用的風險；第三層是在軟件開發階段就引入安全和隱私原則，從根源上解決安全漏洞。”

在行業安全方面，Choiceform巧思科技已經獲得了ISO 27001、《個人信息安全保護要求》標準一致性證書以及數據安全保證書等各類資質證書，展現出強大而周密的數字安全防護能力。

隨著技術的不斷成熟，企業的數字化程度越來越深，數據將被應用于更廣泛的場景，市場對企業保護數據安全的能力也將越來越重視。“CEM可以說是企業所有關于客戶體驗的大腦，它不僅涉及客戶本身的敏感數據，也涉及企業內部的客戶行為數據，所以保證數據安全尤為重要。”蔡達章說。

鑒于目前國內市場整體對CEM的認知還不夠成熟，蔡達章為將要從0-1搭建CEM系統的企業提供了一些關鍵建議：

梳理客戶旅程：找到客戶與企業之間的主要觸點，以客戶為中心，洞察每個觸點上客戶的真實需求，從而為后續的客戶聲音收集和聚合提供一些方向性的指引；

對數據的處理：從第一階段的成果來看，如果企業已經具備所需的完善數據，那么他們需要考慮的是如何將數據與現有的業務系統進行更好地銜接；而對于數據缺失的企業來說，則需要考慮如何建立針對缺失數據的采集通路——通過怎樣的渠道采集？哪些類型數據需要采集？不同的渠道如何搭配？只有當這些問題得到明晰的答案，企業的數據采集才能更加具有針對性和有效性。

設置行動的閉環：正如上文所說，CEM系統可以幫助企業判定不同客戶的標簽，也可以通過算法預測客戶可能產生的行為，進行營銷自動化的行動， 或者通過算法判斷形成不同程度的預警或工單， 對接到不同部門處理解決。問題的及時處理將進一步了解顧客反饋，形成一個真正能推動業務改良的閉環。

“至于其中牽涉到的一系列企業內部業務流程，Choiceform巧思科技的咨詢專家團隊將會和客戶一起共同梳理。”蔡達章表示。

結語

數字化市場風云變幻，誰也無法保證哪個是明天，哪個是意外。而在變化之中，總有一些不變的內核存在，譬如客戶為先的經營理念，譬如以創新應對挑戰的進取態度。在這片被數字化卷起的汪洋大潮中，很難有企業能夠獨善其身。從寶馬、耐克、蘋果開設體驗中心，到海底撈的標準化服務哲學，再到環球影城內容IP的落地，CEM已經滲透進文化、旅游、金融、汽車、食品等各行各業，也為大眾帶來基于個性化體驗的消費滿足。對此，蔡達章坦言，“當下正處于國內CEM市場的高速發展期，我們的目標是率先帶領國內CEM市場進入3.0時代，讓數字化轉型真正驅動企業每一個客戶體驗的提升。”

本文來自微信公眾號 “TopMarketing”（ID：TMarketing），36氪經授權發布。