文 | John Ellett   編譯｜宋思杭

編輯 | 燕子   排版編輯 | 小雙

近兩年，相較于其他營銷策略，ABM 的演變速度可以稱得上一騎絕塵。

究竟是什么在驅動 ABM 平臺的發展？Forrester 首席分析師 Malachi Threadgill 表示，這是營銷人和賣家在不斷適應 B2B 買家的結果。“過去，我們總以為營銷就是關注線索，如 MQLs 和 SQLs。但事實是，84% 的 B2B 買家決策都是高層做出的，而高層也許只有 4 人。線索只是一個信號——如果有人下載了一個表格，那么很有可能這個人背后的公司會關注它。”

過去幾年，ABM 領域發生了很多并購事件，如 Demandbase 于 2021 年收購 InsideView 和 DemandMatrix；6sense 于 2022 年收購 Saleswhale；Terminus 從 2018 年開始就相繼收購了 BrightFunnel、Sigstr 和 Glowflare 等。

大部分玩家的功能都大同小異，因此，為了吸引 B2B 買家，玩家除了提供相似性功能，還需要推出新功能來實現差異化優勢，如專有數據、深度機器學習輔助和嵌入式電子郵件等功能。正是這些差異性功能才會拉開不同玩家之間的差距。

ABM 演變如此之快，以至于它的價值遠遠超過了這個名字所給予它的。

很多行業人士認為，ABM 不應該是 ABM，而是 ABX（關鍵客戶體驗），有如下兩點原因：

其一，ABM 實際上缺少對客戶體驗的重視。雖然 ABM 一直被描述成用魚叉叉魚的精準營銷，但這種叉魚方式并不友好。意向數據能讓 ABM 供應商知道客戶在客戶旅程的哪個階段，這樣供應商就可以利用 ABM 的精準性和針對性來提升客戶體驗，像傳統集客營銷一樣，不會打斷客戶的工作流程。

其二，ABM 這個短語中有 marketing 營銷一詞，但這個命名本身存在問題，因為 GTM 戰略需要的不僅是營銷，還需要銷售和銷售開發等部門的配合。

在 ABM 平臺的發展過程中，關鍵客戶數據和觸點數據發揮了非常關鍵的作用?，F在，由于 AI 算法的商業化，真正能拉開 ABM 平臺差距的只有數據的好壞，以及當數據被輸入到算法時，如何使用數據。所以，現在關于數據的競爭越來越激烈，誰的數據好，誰就能更勝一籌。

這也是很多 ABM 廠商更注重客戶智能 (account intelligence) 的原因?？蛻糁悄苁?B2B 第一方數據和第三方數據的整合，利用人工智能為 ABM 平臺提供關鍵客戶的洞察信息。舉個例子，Demandbase 為提升意向數據質量，收購了兩家數據洞察平臺 InsideView 和 DemandMatrix。

這也就意味著 Demandbase 未來的競爭者是像 ZoomInfo 這樣通過數據來提升銷售效率的廠商，而非其他 ABM 平臺。一直以來，Demandbase 搭建的是 ABM 平臺，現在，他們要開始提供數據；而 ZoomInfo 一直提供數據，現在要開始搭建 ABM 平臺。所以，未來的競技場會是客戶智能。

同樣，營收 AI 平臺 6sense 也認為，ABM 不應該只強調營銷，除了營銷，該平臺還有銷售能力、運營能力甚至客戶成功。6sense 平臺的 ABM 策略旨在讓營收更可預測，因此，平臺開始了 RevTech（營收技術）的開發旅程。

6sense 市場負責人表示，在當今數字化時代，大數據和預測性分析是平臺的基礎。6sense 平臺的 AI 功能是針對客戶和觸點層面進行購買趨勢預測；但有另一種 AI 應用是針對銷售人員預測銷售方案，6sense 為了提升這種 AI 功能收購了 Zen IQ、Fortella、Slintel 和 Sales Whale 等多家公司。

Terminus 也是 ABM 行業領導者。公司 CPO 認為，ABM 能夠打通營銷和銷售之間的壁壘，它會幫助企業找到真正理想的客戶，這些客戶對產品更感興趣，也自然會在產品上投入更多時間。換句話說，ABM 找到的客戶與企業提供的產品/服務更匹配。所以，在一開始，ABM 就讓營銷與銷售互相溝通，建立理想的客戶畫像，確定目標客戶，最后將他們變成客戶群。

與 Demandbase 和 6sense 類似，Terminus 為了擴大自身 ABM 功能，相繼收購了 Sigstr、Growfire、Xylo Tech、Ramble 和 BrightFunnel。Terminus 的愿景是構建 B2B 營銷云，這就不能沒有客戶旅程。所以，Terminus 將構建一個全新的界面，幫助不同渠道的客戶之間彼此協調。此外，該平臺還將 CDP 平臺整合到 ABM 平臺上。

ABM 平臺的未來在哪？當下，ABM 平臺包括 MRP、Rollworks、Triblio 和 Tech Target 等。隨著 ABM 進一步發展，賽道內又相繼涌入了 SalesLoft、Outreach 和 Zoominfo 等數據平臺和銷售平臺，為 ABM 提供更多功能。隨著 ZoomInfo 的上市和收購，越來越多的資本開始進入 ABM。也許有一天，ABM 賽道的頭部玩家可以同 Adobe 和 Oracle 這樣的行業領導者勢均力敵。

相較于國外 ABM 的現狀，國內的 ABM 可能略顯青澀。無論是數字化工具還是營銷生態環境，國內外仍然存在較大差異。在國內，ABM 賽道內的玩家若想成為下一個 Demandbase 或 ZoomInfo，會面臨哪些挑戰，又將如何發展呢？