文 | John Ellett   編譯｜宋思杭

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近兩年，相較于其他營(yíng)銷(xiāo)策略，ABM 的演變速度可以稱(chēng)得上一騎絕塵。

究竟是什么在驅(qū)動(dòng) ABM 平臺(tái)的發(fā)展？Forrester 首席分析師 Malachi Threadgill 表示，這是營(yíng)銷(xiāo)人和賣(mài)家在不斷適應(yīng) B2B 買(mǎi)家的結(jié)果。“過(guò)去，我們總以為營(yíng)銷(xiāo)就是關(guān)注線索，如 MQLs 和 SQLs。但事實(shí)是，84% 的 B2B 買(mǎi)家決策都是高層做出的，而高層也許只有 4 人。線索只是一個(gè)信號(hào)——如果有人下載了一個(gè)表格，那么很有可能這個(gè)人背后的公司會(huì)關(guān)注它。”

過(guò)去幾年，ABM 領(lǐng)域發(fā)生了很多并購(gòu)事件，如 Demandbase 于 2021 年收購(gòu) InsideView 和 DemandMatrix；6sense 于 2022 年收購(gòu) Saleswhale；Terminus 從 2018 年開(kāi)始就相繼收購(gòu)了 BrightFunnel、Sigstr 和 Glowflare 等。

大部分玩家的功能都大同小異，因此，為了吸引 B2B 買(mǎi)家，玩家除了提供相似性功能，還需要推出新功能來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢(shì)，如專(zhuān)有數(shù)據(jù)、深度機(jī)器學(xué)習(xí)輔助和嵌入式電子郵件等功能。正是這些差異性功能才會(huì)拉開(kāi)不同玩家之間的差距。

ABM 演變?nèi)绱酥欤灾劣谒膬r(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了這個(gè)名字所給予它的。

很多行業(yè)人士認(rèn)為，ABM 不應(yīng)該是 ABM，而是 ABX（關(guān)鍵客戶(hù)體驗(yàn)），有如下兩點(diǎn)原因：

其一，ABM 實(shí)際上缺少對(duì)客戶(hù)體驗(yàn)的重視。雖然 ABM 一直被描述成用魚(yú)叉叉魚(yú)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，但這種叉魚(yú)方式并不友好。意向數(shù)據(jù)能讓 ABM 供應(yīng)商知道客戶(hù)在客戶(hù)旅程的哪個(gè)階段，這樣供應(yīng)商就可以利用 ABM 的精準(zhǔn)性和針對(duì)性來(lái)提升客戶(hù)體驗(yàn)，像傳統(tǒng)集客營(yíng)銷(xiāo)一樣，不會(huì)打斷客戶(hù)的工作流程。

其二，ABM 這個(gè)短語(yǔ)中有 marketing 營(yíng)銷(xiāo)一詞，但這個(gè)命名本身存在問(wèn)題，因?yàn)?GTM 戰(zhàn)略需要的不僅是營(yíng)銷(xiāo)，還需要銷(xiāo)售和銷(xiāo)售開(kāi)發(fā)等部門(mén)的配合。

在 ABM 平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中，關(guān)鍵客戶(hù)數(shù)據(jù)和觸點(diǎn)數(shù)據(jù)發(fā)揮了非常關(guān)鍵的作用。現(xiàn)在，由于 AI 算法的商業(yè)化，真正能拉開(kāi) ABM 平臺(tái)差距的只有數(shù)據(jù)的好壞，以及當(dāng)數(shù)據(jù)被輸入到算法時(shí)，如何使用數(shù)據(jù)。所以，現(xiàn)在關(guān)于數(shù)據(jù)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，誰(shuí)的數(shù)據(jù)好，誰(shuí)就能更勝一籌。

這也是很多 ABM 廠商更注重客戶(hù)智能 (account intelligence) 的原因。客戶(hù)智能是 B2B 第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)的整合，利用人工智能為 ABM 平臺(tái)提供關(guān)鍵客戶(hù)的洞察信息。舉個(gè)例子，Demandbase 為提升意向數(shù)據(jù)質(zhì)量，收購(gòu)了兩家數(shù)據(jù)洞察平臺(tái) InsideView 和 DemandMatrix。

這也就意味著 Demandbase 未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者是像 ZoomInfo 這樣通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)提升銷(xiāo)售效率的廠商，而非其他 ABM 平臺(tái)。一直以來(lái)，Demandbase 搭建的是 ABM 平臺(tái)，現(xiàn)在，他們要開(kāi)始提供數(shù)據(jù)；而 ZoomInfo 一直提供數(shù)據(jù)，現(xiàn)在要開(kāi)始搭建 ABM 平臺(tái)。所以，未來(lái)的競(jìng)技場(chǎng)會(huì)是客戶(hù)智能。

同樣，營(yíng)收 AI 平臺(tái) 6sense 也認(rèn)為，ABM 不應(yīng)該只強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)，除了營(yíng)銷(xiāo)，該平臺(tái)還有銷(xiāo)售能力、運(yùn)營(yíng)能力甚至客戶(hù)成功。6sense 平臺(tái)的 ABM 策略旨在讓營(yíng)收更可預(yù)測(cè)，因此，平臺(tái)開(kāi)始了 RevTech（營(yíng)收技術(shù)）的開(kāi)發(fā)旅程。

6sense 市場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示，在當(dāng)今數(shù)字化時(shí)代，大數(shù)據(jù)和預(yù)測(cè)性分析是平臺(tái)的基礎(chǔ)。6sense 平臺(tái)的 AI 功能是針對(duì)客戶(hù)和觸點(diǎn)層面進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)預(yù)測(cè)；但有另一種 AI 應(yīng)用是針對(duì)銷(xiāo)售人員預(yù)測(cè)銷(xiāo)售方案，6sense 為了提升這種 AI 功能收購(gòu)了 Zen IQ、Fortella、Slintel 和 Sales Whale 等多家公司。

Terminus 也是 ABM 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。公司 CPO 認(rèn)為，ABM 能夠打通營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售之間的壁壘，它會(huì)幫助企業(yè)找到真正理想的客戶(hù)，這些客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品更感興趣，也自然會(huì)在產(chǎn)品上投入更多時(shí)間。換句話(huà)說(shuō)，ABM 找到的客戶(hù)與企業(yè)提供的產(chǎn)品/服務(wù)更匹配。所以，在一開(kāi)始，ABM 就讓營(yíng)銷(xiāo)與銷(xiāo)售互相溝通，建立理想的客戶(hù)畫(huà)像，確定目標(biāo)客戶(hù)，最后將他們變成客戶(hù)群。

與 Demandbase 和 6sense 類(lèi)似，Terminus 為了擴(kuò)大自身 ABM 功能，相繼收購(gòu)了 Sigstr、Growfire、Xylo Tech、Ramble 和 BrightFunnel。Terminus 的愿景是構(gòu)建 B2B 營(yíng)銷(xiāo)云，這就不能沒(méi)有客戶(hù)旅程。所以，Terminus 將構(gòu)建一個(gè)全新的界面，幫助不同渠道的客戶(hù)之間彼此協(xié)調(diào)。此外，該平臺(tái)還將 CDP 平臺(tái)整合到 ABM 平臺(tái)上。

ABM 平臺(tái)的未來(lái)在哪？當(dāng)下，ABM 平臺(tái)包括 MRP、Rollworks、Triblio 和 Tech Target 等。隨著 ABM 進(jìn)一步發(fā)展，賽道內(nèi)又相繼涌入了 SalesLoft、Outreach 和 Zoominfo 等數(shù)據(jù)平臺(tái)和銷(xiāo)售平臺(tái)，為 ABM 提供更多功能。隨著 ZoomInfo 的上市和收購(gòu)，越來(lái)越多的資本開(kāi)始進(jìn)入 ABM。也許有一天，ABM 賽道的頭部玩家可以同 Adobe 和 Oracle 這樣的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者勢(shì)均力敵。

相較于國(guó)外 ABM 的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)的 ABM 可能略顯青澀。無(wú)論是數(shù)字化工具還是營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)環(huán)境，國(guó)內(nèi)外仍然存在較大差異。在國(guó)內(nèi)，ABM 賽道內(nèi)的玩家若想成為下一個(gè) Demandbase 或 ZoomInfo，會(huì)面臨哪些挑戰(zhàn)，又將如何發(fā)展呢？