Go America! 美國移動生態、用戶畫像、增長機會盤點｜2022出海地圖·美國站
出海大勢已來，對比其前兩年，出海競爭更為激烈，海外環境也發生巨大變化。因此，Nativex 推出2022出海地圖，為大家逐一解讀全球主要市場的基本面貌、重點賽道、文化差異與增長機遇，為你全球增長之旅提供導航。上一期我們講完日本站，本期我們來到大洋彼岸的美國。
作為全球最大的消費市場，美國為來自世界各地的品牌提供巨大機會：高于平均水平的收入、貿易和商業的高度開放、龐大的年輕消費者人口、領先的創新和技術水平……為發達的數字經濟體奠定基礎。
從2008年 App Store 上線起，美國一直是熱度最高的「出海標配」，更是不少開發者遠征海外的首發站，成為全球市場擴張的范本。時至今日，美國是否還是出海人的最佳之選？其中還有哪些潛在增長機會？本期出海地圖為你重新認識美國這個大金礦，一同挖掘其中的機會。
本文將從以下方面展開：
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互聯網生態前瞻
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本土用戶畫像解讀
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移動APP賽道盤點：游戲/電商/網文/社交
- 本土營銷專家說
互聯網生態：超3億用戶，各領域巨頭盤踞
美國是全球第三大的互聯網市場，截至2021年，互聯網用戶超過3.07億，普及率超過90%，qizhon活躍社交媒體用戶數量達2.33億，移動設備使用時間達4小時31分鐘，同比增長14%。
對于美國網民來說，他們將大部分時間都花在視頻和社交媒體上。
數據來源：Statista、Edison、eMarketer
龐大的數字經濟體孕育出了世界人民耳熟能詳的若干品牌：Facebook、Google、Instagram、Twitter、Youtube、Snapchat、Netflix、Amazon等。
數據來源：各平臺公開信息
Facebook、Instagram、Twitter 等平臺是美國主流社交媒體，另外 Snapchat、Reddit 等社交軟件也逐漸受到美國人青睞。
應用程序的使用呈現出明顯的代際特點。隨著Wi-Fi及手機攝像頭相關技術的發展，美國年輕人更頻繁地利用圖像來進行交流，Z 世代人群尤其熱衷照片和視頻共享平臺。
社交媒體方面，年輕人偏愛主打照片和視頻分享的社媒平臺 Instagram，而年齡較大的用戶則更多活躍在更易獲取新聞信息的平臺 Facebook。
視頻平臺方面，YouTube 仍擁有龐大的流量，TikTok 的用戶群體也在高速增長。除了視頻平臺，美國人鐘愛的其他娛樂類應用程序還包括流媒體平臺 Netflix、音樂平臺 Spotify 等。
????????出海增長Tips:
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短視頻浪潮下，各平臺都逐漸「短視頻化」。隨著內容信息的持續生成，短視頻平臺正成為搜索引擎，大大小小的網絡社群 (Community)也由此生成。對于廣告主而言，熟悉平臺的社群玩法和新形勢，利用內容生態杠桿，能有效助力增長。
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豐富多樣的數字媒介為廣告主觸達用戶提供通道，如何在不同媒體上高效投放管理廣告成為重中之重。XMP 跨渠道投放工具能幫助出海廠商解決低效難題，實現精細化運營。（添加微信【Nativex2022】聯系我們，了解更多大媒體及投放信息）
用戶畫像：豐富多樣，代際差異大
作為作為一個移民國家，美國是世界上最多樣化的國家之一，用戶有著非常多元化的種族、社會身份。然而大多數美國用戶普遍會呈現兩個共性：一個是對新奇體驗有著持續興趣，樂于嘗試新事物；另一個則是個人主義較強，重視獨立價值觀和信仰。
從時代年齡段來劃分，美國人民可以分為以下幾類：Z世代、千禧一代、X世代和嬰兒潮一代。
Z世代是指1996-2012出生的人群，看重獨特性的他們往往更忠于自己，對真實、小眾的內容偏愛有加。
千禧一代是指1981-1995出生的人群，這個約占美國人口22%的群體熱愛「剁手」，成為美國最大的消費群體。
X世代和嬰兒潮一代則分別指1965-1980和1946-1964出生的群體。前者雖然有強消費力，但消費決策則偏向謹慎，后者作為傳統消費者更偏向于線下購物和娛樂。
????????出海增長Tips:
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美國 Z 世代用戶十分關注獨特性，若出海廠商在策劃營銷活動時相應投射出包容性的價值觀能更吸引該群體。
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美國千禧一代用戶對口碑推薦十分受用，用好社交媒體和達人營銷往往有更好的效果。
以此前 Nativex 為瑞士護膚品牌 lovefromyours. 策劃的達人營銷案為例。作為源自瑞士的小眾品牌 lovefromyours. 面臨知名度低、競爭激烈等市場挑戰，如何更好地觸達目標群體，擴大品牌影響力，占領消費者心智，提升銷量？
Nativex 美國本土營銷團隊為其提供達人種草策劃案，側重達人營銷，低成本高質量內容+本地化達人帶貨，快速打響品牌口碑。同時搭配簡短轉化途徑，引導心動用戶更快下單：
在創意內容上，Nativex 本土達人團隊結合品牌獨有的皮膚分析服務策劃達人視頻內容——根據用戶自拍照，精細化分析該用戶的皮膚狀態，基此為用戶推薦更貼合的護膚品。達人自拍分析皮膚狀況并精準推薦護膚產品，吸引大量非粉用戶，評論區積極互動，建立良好品牌口碑，同時拉近消費者距離。
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移動應用：對外包容度高，用戶愛玩游戲肯氪金
美國網民擁有強大的消費力。2021 年美國單次下載App的平均利潤幾乎是中國的 7 倍，而這個差距在未來可能還會變大，這也解釋了為什么如此多的國內廠商將出海目光瞄準了美國。
海納百川的用戶胃口和多元的文化環境，讓美國市場的排他性更低，對進口應用更友好開放。就美國 iOS App Store 與 Google Play 下載和暢銷榜的頭部產品來看，來自不同國家和地區的各類應用和游戲百花齊放。
游戲
美國玩家喜歡的游戲種類非常多元，解謎游戲、博彩游戲、策略類游戲、角色扮演游戲和模擬經營游戲都很受歡迎。伽馬數據顯示，消除、策略和博弈類手游已連續三年成為最吸金的品類。在收益增長上，動作類游戲和超休閑游戲占據收益增幅榜前二。
來源：Sensor Tower
解謎機制、題材和美術風格是影響美國玩家的前三大游戲特色。調查顯示，許多美國玩家認為寫實和卡通的美術風格更吸引人，但是受訪者喜歡的游戲題材多為虛構類的設定。
僅在去年一年，美國市場就為收益 Top 30 的出海手游貢獻了 36 億美元收入，較 2020 年增長 53%，不愧是是全球養分最足的掘金寶地。
電商
社交媒體正在重新定義美國消費者的購物方式，Facebook Marketplace 和 Instagram Shopping 等社交電商迅速崛起。
近年來，SHEIN、PatPat 等中國的跨境電商品牌在美國的成功也展現了巨大的市場發展空間。截至2022年5月的數據顯示，中國跨境時尚電商 SHEIN 目前是美國下載量最大的應用程序之一，超過了亞馬遜、Instagram、Twitter 等巨頭。
來源：Marketplace Pulse
網文與社交
疫情居家催化了網文行業迅速發展，美國成為頭部網文出海廠商的「兵家必爭之地」。 Dreame、GoodNovel 和 Webnovel 這三家頭部出海圖書應用的過半付費用戶均來自美國。然而美國的獲客成本高企，競爭激烈，這也導致只有頭部廠商才有機會繼續加碼美國市場。長期來看，美國擁有成熟的用戶市場，更能為廠商帶來持續經濟效益。
同樣在疫情居家期間如雨后春筍一般出現的還有約會應用。除了老牌 Tinder 外，還有 Bumble、Snack、Feels、Heart to Heart、SwoonMe、Dive 等新興之秀。但對于約會軟件來說，絕大多數用戶都不會為附加功能付費。Tinder 2021年付費用戶只占了用戶總數的3%。用戶通常會在不同的約會軟件跳來跳去，忠誠用戶少收入也少。
Tinder explore
Global Talk - 本土營銷專家說
雖然美國用戶包容度高，但營銷本地化仍非常重要。語義不通的英文依舊會讓用戶的使用體驗大打折扣。對于出海到美國的客戶來說，最好有本土營銷團隊協助，抓住美國文化現象，融入潮流趨勢，使用當下的梗，再配上流行音樂，能使廣告內容更具吸引力。
同時，出海廠商應學習美國文化細微差別和用戶價值觀，從而讓品牌、產品更貼近本土用戶。我建議大家可以嘗試以及加碼達人營銷。達人本身具有強大的社群號召力的，用戶對自己喜愛的達人有較高信任度。將達人形象和廣告內容相結合，通過達人挑戰賽、原生廣告、直播等形式，提升增長效果。
Nativex 達人營銷團隊深扎當地市場，能無縫直接與本土達人溝通對接，通過甄選與品牌精準匹配的海外紅人，實現一站式完成內容策劃、關系維護、簽約付款、ROI評估，最大化達人資源，獲得真實增長。
本土團隊的重要性不僅體現在宣傳推廣上，更貫穿于商業增長的方方面面。例如游戲開發者就需要熟悉美國游戲的分級制度。游戲中出現的與成人有關的主題越多，這款游戲對普通人的限制就越多，評級為 “M”表示成人的游戲，只允許賣給17歲以及以上的人（某些情況下是18歲）。為美國市場設計游戲的時候，一定要考慮到評級和受眾。
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作為匯量科技 Mobvista 旗下業務品牌，Nativex 是全球領先的移動營銷專家，覆蓋國內外全渠道流量，提供代理投放、創意素材、達人營銷、社媒賬號代運營服務及智能投放產品，助力客戶實現跨區域增長。擁有17個全球辦公室，Nativex 為來自世界60+國家與地區的3000+客戶提供卓越服務。
