繼上期老板問我ROI，我讓他選寬門OR窄門，今天也是給老板整活的一期：

面對消費評價，罵上熱搜再公關(guān)or把傾聽當成日常習慣，怎么選?

想必大家對扎根熱搜前排5天的“張小泉拍蒜”已經(jīng)有所耳聞，一個低調(diào)的品牌、一個低調(diào)的行業(yè)，火了(就是有點鬧心)……

事情起因很簡單，廣州市民王女士稱自己用新買的張小泉菜刀拍蒜，刀斷了。但對此客服的回應(yīng)卻是：不建議用這把刀拍蒜。

撇開品牌面對突發(fā)事件的緊急公關(guān)能力不談，本文主要想分析分析四百年老字號的張小泉到底為什么會陷入這樣的輿論危機，是偶然，還是有跡可循?

根據(jù)張小泉的回應(yīng)：本次事件中消費者購買的刀具，刀身選用50Cr15MoV不銹鋼，產(chǎn)品特色是鋒利度較高、耐用性較好。

重慶某鋼鐵公司質(zhì)檢中心技師鄭師傅在對媒體的采訪中也說到：刀刃硬度越高越鋒利，但同時，硬度較高材質(zhì)的刀具比較脆，橫拍時刀具的確有斷裂的風險。家庭使用中，如果不具備保養(yǎng)刀具的知識，最好別買高標號的刀具。

也就是說，客服的回應(yīng)其實并沒什么錯，或者說這把刀也沒多大的錯：刀具的特點就是鋒利度，因此犧牲了韌性，使用不當確實存在斷裂的可能。

但為什么還是引發(fā)了網(wǎng)友的不滿、甚至還升級為輿論危機呢?我們從評論中或許可以一些蛛絲馬跡：

根因或許在于：“刀不能拍蒜”的事實顛覆了大家固有的認知。

畢竟，在中國普通百姓的廚房里，拍蒜是一個非常高頻的動作，一個家庭主婦手里的菜刀可以完成一切與做飯相關(guān)的加工：切菜、剁肉、剔骨、刮魚鱗，甚至開罐頭……

隨著大眾對生活品質(zhì)的追求，很多家庭開始更精細地區(qū)分刀具功能，比如根據(jù)生、水果蔬菜肉類等區(qū)分刀具....但不論如何，“不能拍蒜”這一條怕是大家萬萬沒想到的。

到這里，張小泉自身或許也應(yīng)該認真思考一個問題：消費者到底需要的，到底是什么樣的一把刀?

刀剪類產(chǎn)品屬于耐耗型消費品，復(fù)購率低，但作為中國家庭中無法缺少的一個工具，并不意味著這是一錘子買賣。對于大部分普通人來說，僅憑生活經(jīng)驗也能判斷出要買一把什么樣的刀。

所以，小倍不禁認為：這次的被“暗蒜”，可能和張小泉不夠懂消費者有關(guān)。

問題1：買一把菜刀還需要做功課?

翻閱張小泉官方旗艦店，30Cr13鋼、40Cr13鋼、50Cr13鋼、山特維克、千層湖、三合鋼、進口鋼……大量專業(yè)詞匯涌入眼簾。很難想象一位家庭主婦要根據(jù)這些刀具信息挑選刀具的場景：有啥區(qū)別?

簡單，是良好客戶體驗的關(guān)鍵!

舉個例子，如果把蘋果官網(wǎng)的AirPods選購注釋改一改：

自適應(yīng)均衡、高振幅驅(qū)動單元、高動態(tài)范圍放大器、頭部追蹤的空間音頻、壓力平衡……

這樣的詞顯然會讓消費者一頭霧水，下單的困難程度大大增加。

消費者期待的產(chǎn)品一定不單要有 “功能”上的效益，更要有 “體驗”以及 “情感”上的效益，客戶體驗的力量就愈發(fā)顯著。

同理，我們需要的是一把刀，而不是一趟刀具材質(zhì)解析的科普。菜刀的硬度只是一個衡量參數(shù)，這不是普通消費者能直接感知和理解的。也正因為有這樣的認知門檻，才出現(xiàn)了消費者用一把不能拍的刀拍了蒜的尷尬。

當我們意識到客戶情感對決策有重要影響時，為客戶提供一個輕松、簡單的決策情景就顯得格外重要。

問題2：老品牌卻不懂中國人的做菜習慣?

這次事件輿論發(fā)酵的另一個導火索是張小泉總經(jīng)理曾經(jīng)的一番言論，截止到目前我們沒有看到整段采訪的原話，姑且從他本人的回應(yīng)中看看：“我們從那些(米其林廚師的)手勢上吸收了一些經(jīng)驗，融到了中式菜刀的創(chuàng)新當中”。

在傳統(tǒng)的中國家庭的認知中， “一把菜刀走天下”既是中國烹飪美食的重要工具，同時高超熟稔的刀法也是彰顯廚師技藝水平的重要參考。

但如果要用廚師的用刀水準衡量普通百姓的用刀需求，那只能說：欠合理。

我們經(jīng)常說用戶思維是從用戶視角切入，找到用戶場景、完成用戶體驗，而張小泉在這次事件中暴露的也正是用戶思維缺失。

張小泉希望做出更精細化的產(chǎn)品，而絕大多數(shù)的中國普通家庭的用刀需求很可能只有一條：抗造。

看看別人是怎么做的：

在倍市得服務(wù)的企業(yè)中，也有一家擁有120多年歷史的日化企業(yè)，被譽為中國美妝日化行業(yè)標桿的民族企業(yè)之一，百年老字號為了更了解年輕人也是花了一番心思的。

該企業(yè)“以消費者為中心”，以品牌創(chuàng)新和渠道進階為兩個基本點謀劃企業(yè)未來發(fā)展大局。為了更加了解年輕用戶，特別是大學生群體，倍市得為品牌開展專項調(diào)研項目，以促進更好地打入該群體市場。

今年，雙方進一步深化合作，開啟客戶體驗管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)更深層次地為百年品牌注入新力量。

問題3：重渠道，與消費者脫節(jié)，缺少全渠道管理意識

當我們談?wù)撈放圃鲩L時，產(chǎn)品、渠道、用戶三者缺一不可。

每個品牌本身都具備這三個點，不同品牌側(cè)重點的不同，也帶來核心競爭力的不同，三條腿都可以驅(qū)動品牌的增長。但是，隨著宏觀商業(yè)和行業(yè)環(huán)境的變化，品牌還需要思考自己選擇的驅(qū)動模式，是不是依然適合現(xiàn)在的消費者。

渠道驅(qū)動增長是常見手段之一，品牌只要有新渠道去觸達并獲取消費者，就極有可能做成生意。

張小泉的經(jīng)營模式就是非常注重渠道，在官方回應(yīng)中也提到：“經(jīng)銷商客服回復(fù)不當”。

一方面，過分依賴渠道讓張小泉逐漸喪失與渠道的議價主動權(quán)；另一方面，注重經(jīng)銷模式間接導致張小泉與C端消費者需求的脫節(jié)，缺乏必要的互動交流，更缺乏專業(yè)的調(diào)研數(shù)據(jù)做支撐以及相應(yīng)的售后流程優(yōu)化。

并且，渠道為王的時代還依然能夠支撐起一家百年老字號的品牌動力嗎?

忽視市場需求的變化，而只靠百年老字號的號召力無疑是“只出不進”。在新消費時代，用戶為服務(wù)買單、為認知買單、為體驗買單，這些消費習慣的變化必將推動零售渠道的變革。

問題4：缺少消費者行為的研究

為了了解大眾選購菜刀的習慣，我們在某種草社區(qū)就“怎么選菜刀”做了點功課：摘抄一段如下：

1）看品牌——選擇專業(yè)刀具品牌

2）看刀型——根據(jù)下廚人來選擇主刀男士主刀建議選擇切片刀，或者文武刀;女士主刀可以選擇主廚刀或者三德刀，輕便的切片刀也可以。

3）看重量——300g是一個分水嶺推薦家庭煮婦選擇300g以下的菜刀，男同胞們選擇300g以上的菜刀會更有手感。

4）看材質(zhì)——首選中、高碳鋼理想的菜刀材質(zhì)應(yīng)該是硬度足夠強，不容易卷韌崩口，有一定韌性，這樣就可以磨的很鋒利，又不需要天天磨刀，而且要防銹性能要好，不用過度保養(yǎng)。

5）看平衡性——手感，玄學

對消費者行為的研究是快速了解消費者需求、挖掘創(chuàng)新機會的重要途徑。

但據(jù)此，再看張小泉產(chǎn)品賣點介紹——剛剛的功課好像沒用了。說到本質(zhì)，就是張小泉并沒有站在客戶的角度洞察消費者核心的需求，以及探究購買行為中的決定性因素。

翻車的張小泉似乎是想把硬度單拎出來，作為一大賣點。因此有了刀具分類中把硬度概念單拎了出來，細分為30cr13鋼、40cr13鋼、50cr13鋼。

但這可能并不是消費者在購買中真正的“需求”。

在這場輿論危機中，我們看到百年老字號“吃老本”的經(jīng)營模式可能無法再適應(yīng)如今“以消費者為核心”的消費時代，當產(chǎn)品脫離消費者，那消費者也會漸漸脫離品牌。

由此，開展用戶畫像調(diào)研、消費者調(diào)研、滿意度追蹤等洞察行為，就成了企業(yè)與品牌反哺營銷決策、研發(fā)產(chǎn)品、提升消費體驗的重要一環(huán)，也是為品牌持續(xù)注入活力的重要來源（本文無任何針對品牌之意，僅希望為更多有此困擾的品牌提供借鑒）。