2.   CEM帶來(lái)規(guī)模化增長(zhǎng)可能

1）OPPO Reno3 Pro：CEM成功指導(dǎo)產(chǎn)品迭代

為什么OPPO Reno3 Pro可以成為品類(lèi)冠軍？消費(fèi)者對(duì)于大屏手機(jī)都有續(xù)航短、機(jī)身沉的擔(dān)憂和顧慮，因此各手機(jī)廠商都想做一款既輕薄、續(xù)航又長(zhǎng)的手機(jī)出來(lái)，但是在電池技術(shù)迭代速度有限的前提下，顯然很難達(dá)到此目標(biāo)。因此OPPO換了個(gè)思路，希望找到電池重量和電量的黃金組合，以給消費(fèi)者帶來(lái)最佳體驗(yàn)。

但是產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)不知道從哪里獲取客戶對(duì)手機(jī)機(jī)身厚度、重量、電池容量的最佳需求標(biāo)準(zhǔn)。

• 機(jī)身厚度超過(guò)7.7毫米時(shí)，用戶對(duì)厚度的負(fù)評(píng)率達(dá)60%以上。當(dāng)厚度低于7.7毫米時(shí)，它的負(fù)評(píng)率不是50%或40%，而是低于20%！

• 機(jī)身重量超過(guò)170克時(shí)，用戶覺(jué)得特別重，關(guān)于這點(diǎn)用戶負(fù)評(píng)率高達(dá)60%；如果重量低于170克，它的負(fù)評(píng)率就會(huì)低于20%。

2）CEM究竟在做什么？

CEM核心理念是由Listen，Analyze，Action三部分構(gòu)成：

• Listen：收集線上公開(kāi)數(shù)據(jù)，并打通企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)，打破信息孤島；

• Analyze：對(duì)結(jié)構(gòu)化、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘，并將其以可視化的形式展現(xiàn)；

• Action：利用來(lái)自全渠道的大量客戶數(shù)據(jù)，高效且精準(zhǔn)地提取有關(guān)數(shù)據(jù)的寶貴意見(jiàn)，最終指導(dǎo)企業(yè)的行動(dòng)。

 ① 聆聽(tīng)反饋

以鐘薛高為例，我們通過(guò)采集品牌電商評(píng)論數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者正面評(píng)價(jià)前3名分別是信賴(lài)＞推薦＞入口；負(fù)面評(píng)價(jià)前3名是想象＞時(shí)間＞客服。

通過(guò)這個(gè)評(píng)價(jià)分析我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者眼里的鐘薛高和媒體的形象差別不小。它并不像媒體所講的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、夸大其詞，反而消費(fèi)者對(duì)其口感很認(rèn)可，并且忠誠(chéng)度很高，主動(dòng)推薦意愿很強(qiáng)。

再看永璞咖啡，從圖中我們可以看出在所有評(píng)論中，消費(fèi)者正面最關(guān)注的指標(biāo)前10名依次為：顏色>寶貝>溶解>品牌>杯杯>手感>服務(wù)態(tài)度>小姐>香氣>氣泡；負(fù)面指標(biāo)前10名是茶味>總體>白桃烏龍>凍干粉>效果>保溫袋>粉色>套裝>時(shí)間>快遞。

從負(fù)面熱詞我們可以看到，消費(fèi)者對(duì)永璞咖啡不滿意的點(diǎn)主要集中在一些產(chǎn)品的口味、包裝及快遞三個(gè)維度，這個(gè)洞察將指導(dǎo)產(chǎn)品經(jīng)理優(yōu)化產(chǎn)品口味，電商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的工作重點(diǎn)則是在下一批次的產(chǎn)品包裝上進(jìn)行改良。

② 挖掘價(jià)值

云聽(tīng)CEM采集了5月1日-6月30日，隅田川、鷹集、時(shí)萃、三頓半、永璞五個(gè)咖啡品牌的電商評(píng)論數(shù)據(jù)，對(duì)其進(jìn)行了綜合性分析，分別以指標(biāo)聲量和指標(biāo)好評(píng)率兩個(gè)維度進(jìn)行比較。

 “指標(biāo)聲量”指用戶在電商評(píng)論中，對(duì)產(chǎn)品在各個(gè)環(huán)節(jié)或維度的提及量。在凍干咖啡品類(lèi)，消費(fèi)者的指標(biāo)關(guān)注聲量排名TOP5如下：產(chǎn)品包裝＞價(jià)格高低＞物流速度＞物流包裝＞性價(jià)比 。 

進(jìn)一步分析指標(biāo)好評(píng)率（指標(biāo)好評(píng)率=指標(biāo)正面聲量÷指標(biāo)聲量）數(shù)據(jù)我們可以看到，“產(chǎn)品包裝”這個(gè)維度的好評(píng)率排行為：時(shí)萃（98.36%）＞隅田川（96.76%）＞永璞（96.63%）＞三頓半（96.48%）＞鷹集（94.83%）。

通過(guò)對(duì)同一品類(lèi)的競(jìng)品品牌數(shù)據(jù)分析，可以直觀、縱向地發(fā)現(xiàn)自身品牌在具體領(lǐng)域的具象差距，直接指導(dǎo)品牌進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)的改進(jìn)優(yōu)化。

③ 行動(dòng)指引

云聽(tīng)CEM最直接的一個(gè)價(jià)值就是可以直接指導(dǎo)品牌完善或優(yōu)化產(chǎn)品方向，改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)。通過(guò)上面鐘薛高的電商評(píng)價(jià)“典型意見(jiàn)”詞云和具體分布占比，我們可以發(fā)現(xiàn)：“巧克力口味”、“奶味”、“絲絨可可”是消費(fèi)者比較高頻提及的口味；“孩子喜歡”可以精準(zhǔn)畫(huà)像。同時(shí)針對(duì)鐘薛高有爭(zhēng)議的高昂價(jià)格，消費(fèi)者反而不是很敏感。這意味著鐘薛高的受眾消費(fèi)能力和凈值比較高。

以上這些都是可以直接為下一階段產(chǎn)品研發(fā)、廣告投放等產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)決策起到直接指導(dǎo)價(jià)值的。