會員年增長率20%以上，購物中心的全域這么做！
購物中心的全域運營要怎么做？
愛琴海給我們提供了一個很好的參考案例。截至目前，愛琴海全渠道會員數量接近600萬人，最近一年，會員總量的年增長率在20%以上。
另外，在私域組織架構設計中，愛琴海則設有“互聯網運營中心”，是由集團總裁辦與各職能專家組成的專項部門。各地商場也設有專項小組，這是戰略級別的自上而下的組織需求。
周倜瓔認為，當購物中心變得越來越多，產品同質化越來越嚴重時，私域流量的運營能力和會員服務的差異點，將會是購物中心突破重圍、贏得競爭的重要手段之一。
在前幾天剛結束的見實全域線上峰會上，周倜瓔分享了愛琴海的全域玩法。期間，見實也和周倜瓔進行了深度交流，一起探討了關于購物中心全域玩法的更多細節，接下來我們一起看看。如下，enjoy:
01
愛琴海全渠道會員接近600萬人
見實：愛琴海全域運營的數據怎么樣？比如用戶數、會員數等？
周倜瓔：目前愛琴海全渠道注冊會員數量接近600萬人，其中微信端的會員小程序用戶約占30%，比例還在快速上升中；公眾號粉絲370萬左右，微信社群約1000個。在這個體量之下，對于這些流量的把握能力，已經是愛琴海非常重要的課題和任務。
基于流量，我們把“全域”理解為“線上線下一體化”。因為在購物中心的模式里，核心是流量到店的線下邏輯，這非常重要，但流量本身也存在于線上，因此從商業模式來說，購物中心做“全域”的線上線下一體化運營已成為必須。
見實：全渠道會員快接近600萬了，你們日常是怎么進行會員拉新的？
周倜瓔：我們會員總量的年增長率，最近一年大概在20%以上。
會員拉新核心是通過兩種方式，第一，在新開商場時，會進行開業引流。作為一個商場后續會員基數，也是一個較好的基礎，開業時能招募到多少會員是挺重要的，然后在后續再不斷做補充。
第二，已經開業3-4年的商場，拉新一是通過商場的調改吸納到更多新客群來拉動，二是一些下沉城市的商場周邊人口基數較少，當拉新遇到瓶頸時，我們會要求商場增加現有會員到店的頻次，來補充到店的流量。常用的拉新渠道，包括線上公域、私域以及線下的曝光、互動，線下我們也會走到周邊的社區、寫字樓、異業合作伙伴那里去做相關會員招募。
購物中心作為平臺方而言，更適合品牌商戶會員的定向招募。比如通過雙方的會員聯名機制置換一些服務權益給消費者，可以有效促進雙方會員的增長。只要愿意來購物中心參加這家品牌商戶活動的消費者，基本上都能成為這個商場的精準會員。
見實：在線上公域等渠道有做投放進行引流嗎？
周倜瓔：上半年愛琴海在抖音、微博、微信朋友圈、大眾點評等進行了投放，以及和一些不同圈層的KOL合作，這些加起來，上半年整個廣告的總觸達人數超過5億人次，形成了不錯的影響力以及實際的到店引流效果。
見實：和你們進行合作的品牌也會去抖音等平臺自播，你們會對此擔憂嗎？
周倜瓔：我們也會幫品牌商戶通過直播平臺去推薦產品和活動，相當于品牌有自己的各種分銷、推廣渠道。在整個過程中，如果我們的場域和運營服務可以幫助到品牌，這部分的流量和業績也是我們帶給品牌的價值。但我們還是會持續把消費者引導到我們的場域來，聯合品牌商戶將其所需的流量引入店鋪。
愛琴海在線上線下一體化的全域流量運營中，會通過自己的邏輯、方法和服務設計來提升用戶到店率和活躍率，通過平臺工具和體系來實現增量。
第一，從目標和邏輯上來說，我們會全面收集全域流量，包括線上和線下的流量，來過或沒來過的消費者，我們都會引導其成為我們的“朋友”，并通過入會、入群、入活動把用戶拉到愛琴海的私域中，然后通過各種粘性互動設計，給他們一次兩次再三次的到店理由，促進到店。
第二，在平臺和工具層面，我們主要以微信小程序作為聚合平臺，小程序是前端，主要和消費者進行溝通。愛琴海基于微信生態的會員小程序，關聯了4個服務私域消費者的工具平臺，分別是積分商城“@豆商城”（線上預交易）、小愛福利官的微信社群（粉絲黏性）、儲值平臺“愛享惠”（小額類特色權益和大額儲值卡）、到家電商“愛閃購”（補充離店粉絲黏性）。
02
讓用戶入會、入群、入活動
見實：剛提到會讓用戶入會，那么愛琴海的會員分級是如何設計的？
周倜瓔：我們之前的會員是基于消費金額分成了三個等級，目前在部分地方項目試點新的會員等級和權益，設計的邏輯不是傳統的依據日常消費金額，而是按進場頻次的流量邏輯。
如果按消費金額去做會員設計，買的越多級別就越高，這可能更適合于百貨類。但愛琴海理解的購物中心核心是流量邏輯，即便今天來1個人消費100萬元，可能都不是我們最想要的。我們更想要的是今天來10萬個人，每個人可能剛開始只是想進來逛一圈買杯奶茶。購物中心是租金模式，如果來了10萬個人，他們就有機會經過營銷和服務的引導，走到不同的商戶里去瀏覽、去消費。
所以它是一個進場頻次的流量邏輯，接下來愛琴海會去推廣的會員分級邏輯和制度也是根據消費者的進場頻次，并真正思考怎么把“流”量變“留”量，思考怎么為消費者提供需求的產品和有價值的粘性服務。在此基礎上，我們分成以下幾種類型的會員：
第一檔是無門檻的基礎會員，只要能夠觸達到我們的消費者，都可以加入這檔會員。基于日常消費，他們攢下來的積分可兌換一些基礎權益，如停車、小額禮品兌換等。
第二檔是小額儲值會員，我們會有月度小額付費的特色權益，以及組合關聯業態的福利。比如一些對應特色主題生活方式下的興趣設施免費使用或優先預約的福利等。
第三檔是年度大額儲值卡會員。我們會釋放一些高價值的更有稀缺性的VIP專屬優先級權益。
見實：目前會員人群的平均客單價、復購等能做到多少？
周倜瓔：我們的會員覆蓋了不同的城市層級，人群的消費水平也都不一樣，單次的客單價是在185-350元之間。
另外，我們是流量邏輯的生意，更看重流量和流量的黏性，所以不會先把復購中的業績貢獻看得太重，優先應該是更關注線上線下全觸點的活躍率可以做到多少。
見實：前邊還提到了入群，在社群中的品牌人設是怎么設計的？
周倜瓔：愛琴海一直在持續打造帶有購物功能的社交空間，在這個空間里我們要給消費者帶去更多能和他們社交的擁有同好的人，以及基于相應社交圈層的生活方式中，更多他們需要的、喜歡的品牌和服務。
所以我們的人設主要立足于愛琴海的私域社群，以一個提供社交價值和服務價值的朋友的身份出現，目前是由社群群主（群管理員）來承擔這個日常溝通互動的角色。
我們有一種社群的定位是給用戶發福利，社群管理員就是福利官，日常和用戶的互動體量也比較大，是類似鄰家妹妹的形象，熱愛生活，喜歡交友聚會和吃喝玩樂。
還有另外一種基于興趣圈層組建的社群，占比大概有40%。這類社群的管理員或主理人，本身就是這個圈層的忠實玩家和KOC，而且樂于分享自己的看法和組織活動，可以提供這個圈層場景中的福利和產品信息。
比如我們上海愛琴海購物公園的電競社群，社群主理人是愛琴海招商部門的一個熱衷于DOTA的90后男生，也是這個圈子里的KOC，熱血、直率，擅于組織群內各類聚會，看比賽、組織比賽、打游戲、聊游戲，聊吃聊玩、和大家一起擼串、喝奶茶等。
我們之前也在思考是否要用統一的品牌人設服務消費者，但發現基于不同的圈層而言，眾口難調。如果不能給不同的人帶去匹配的價值感和愉悅感，人設的統一就會成為一種形式主義。我們現在沒有強制統一的人設，但他們基礎的特性必須是熱愛生活，積極社交，以及喜歡幫助他人的，這跟前面所提的去打造社交場景息息相關。
見實：除了入會和入群，還有入活動，這個更多指什么？
周倜瓔：比如，你告訴了用戶商場有個活動，用戶來了現場之后覺得不錯，還想參加后續的活動和服務，這時我們就可以接入“入會”和“入群”的觸點，給從不同場景接觸到愛琴海的用戶進一步可選擇的接觸方式。
03
私域將是購物中心贏得競爭的重要手段
見實：看你們的人設形象設計，是因為用戶畫像中年輕人會更多一點？
周倜瓔：對，“年輕人”這三個字其實比較寬泛。由于愛琴海所在的部分城市的位置和優勢業態的關系，能吸引到新一代的客群和年輕人，尤其是社區新家庭、大學園區學生、寫字樓及辦公園區上班族等。從我們自己的社群用戶結構來看，基本上偏年輕的越來越多。
見實：在用戶運營和會員運營上還會有哪些新嘗試？
周倜瓔：正在試點企微社群的批量運營和管理。我們目前主要在個微，但隨著社群越來越多，不可能繼續增加管理員人數或增加工作時長。我們也會評估用企微的人設是否有利于和用戶之間的粘性提升，再去做取舍。
見實：整個過程中，你們有單獨設置私域相關的部門嗎？關注什么指標？
周倜瓔：愛琴海設有“互聯網運營中心”，是由集團總裁辦與各職能專家組成的專項部門，這也是要運營好私域體系的重要部門。另外，各地商場也設有專項小組，這是戰略級別的自上而下的組織需求。
目前在私域方面這個部門主要關注的是私域總量、活躍率和進場情況。
見實：和你們合作的品牌也會做自己的私域，你們怎么解決商場和品牌之間的沖突和矛盾？
周倜瓔：品牌商戶如果不愿意與平臺的私域合作，背后的原因一定是品牌還沒發現合作的價值。
在和品牌的社群聯名活動中，愛琴海會給品牌提供宣傳資源，比如開放會員和社群資源，這就是品牌需要的東西。商場做好聯合活動策劃，做好相應的宣傳，做好服務，這對品牌來說是有價值的，而且可以把場內的用戶定向導流給品牌，他們只要合作就有拉新和增長的機會。
見實：在你們看來，私域對商場未來最大的價值在哪？
周倜瓔：未來最大的價值就是，當購物中心變得越來越多，產品同質化越來越嚴重時，私域流量的運營能力和會員服務的差異點，將會是購物中心突破重圍、贏得競爭的重要手段之一。當購物中心遇到流量天花板時，私域可以幫助其保障日常基礎的流量，所以私域是獲取流量保障的一種重要手段。
見實：你們目前有遇到新的挑戰和難題嗎？
周倜瓔：我們接下來要急迫攻克的有兩件事，但應該也是很多商業同行也面臨的挑戰。一是要不斷持續關注消費者變化、環境趨勢和技術創新，不斷迭代出新的社交場景，產品、服務和技術工具。二是會員畫像還需要通過高頻互動持續累積，更加清晰，才能更精準地把握住我們的流量。
本文來自微信公眾號“見實”（ID:jianshishijie），作者：陳姍，36氪經授權發布。
