轉型“直播帶貨”，新東方營銷很出彩，但它成功了嗎？

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2022-08-01 14:48

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撰文 | 小不董
編輯 | 李信馬
題圖 | IC Photo

原標題《東方甄選火了，但財報還看不出來》

7月27日，新東方發布2022財年第四季度及全年未經審計業績，2022財年Q4營收為5.24億美元，同比2021財年Q4的12.12億美元，下跌56.8%，本季度營收為近四年數值最低，財報中稱，下跌的原因是配合政策終止K-9學科課后輔導業務所帶來的影響。

經營虧損為1.056億美元，同比2021財年Q4的1.023億美元增加3.2%，環比上一季度Q3的1.4億美元，本季度經營虧損收縮25%；Q4新東方股東凈虧損為1.893億美元，同比去年的0.45億美元，虧損幅度擴大316.4%。

2022財年，新東方實現凈營收31.05億美元，同比2021財年的42.77億美元下降27.4%；新東方股東應占凈虧損11.88億美元，而2021年為盈利3.34億美元。

政策變化對新東方的巨大影響顯露無遺，但新東方董事會執行主席俞敏洪在財報中表示，新東方重組了核心業務及營運，已邁入全新階段。

本季度新東方的銷售與營銷開支為9579萬美元，同比減少50.7%，經營成本與支出為6.3億美元，同比減少52.1%。根據財報，總體支出的減少主要是過去一年公司重組導致設施和員工人數的減少。

財報中，新東方CFO楊志輝指出，截至本財報季度末，新東方公司的現金及現金等價物、定期存款和短期投資合計金額為42億美元。從現金流變化來看，新東方最艱難的時候的確已經過去。

01.
尋求轉型，業績下滑不意外

在業務運營方面，新東方公司截至2022年5月31日，學校和學習中心總數為744間，與截至2022年2月28日的847間相比，減少103間，同比2021年5月31日的1669間，減少925間，截至本財年，學校總數為107所。

新東方董事會執行主席俞敏洪表示：2022財年是充滿調整和機遇的一年。為符合最新的政策，新東方重組了核心業務及營運，并已進入全新階段。公司剩余主要業務表現穩定，本財年，出國考試準備以及出國咨詢業務分別同比增長6%和16%，針對成人及大學生的國內考試準備業務同比增長約30%。

他還稱，新東方非學科類輔導業務在超過50個城市開展，智能學習系統及設備同樣在將近60個城市里采用和測試。兩者均獲學生正面反饋，留存率亦得以提升。其他業務方面，包括游學與研學營、教材和數字化智能學習解決方案，以及專升本考試準備，都取得了顯著進展。

新東方首席執行官周成剛表示：隨著新東方更加關注國內主要城市的商機，致力于在剩余的主要業務中運用其現有的教育基建、人力資源和先進的技術，亦積極開拓新舉措，為各個年齡層的學生提供更先進及多元化的教育服務。

其中OMO系統對于疫情期間（尤其是上海和北京）為學生保持高質量教學發揮了作用，新東方在線同時也積極在新領域尋求商機。

周成剛還補充道：本財年，新東方在線成立“東方甄選”電商平臺，取得了顯著進展，獲得數千萬訂閱者及會員的廣泛認可。

近期，新東方在線旗下電商直播平臺東方甄選得到了廣泛的關注，不過由于財報截至5月31日，所以無法體現東方甄選對新東方業務的直接影響。東方甄選真的能拯救新東方嗎？

02.
紅利還能吃多久

2021年12月28日，新東方在微信公眾號發文稱，當晚8點將推出直播帶貨新平臺“東方甄選”，開始嘗試直播賽道伊始，俞敏洪更是親自上陣帶貨。在今年618之后，東方甄選突然取得了重大突破，董宇輝、頓頓接連上熱搜，不少人稱“去東方甄選就是聽課的”，直播間更是被稱為抖音電商直播業務的“天選之子”。

知識傳播類的直播方式區別于以往常見的振奮、大喊大叫，給了大家耳目一新的感覺，“別人叫我寶貝，讓我趕快買，他講課間隙突然想起來在賣貨，還順便來一句這個買不買都行”。東方甄選基本上是教育類產品以及圖書、美妝、自營的垂類產品，因為有新東方本身的背書，產品還是質量非常高的，形成了不錯的口碑。

7月17日，東方甄選和在北京平谷的直播賣桃子，爆紅主播董宇輝和創始人俞敏洪直播情況下，觀眾瞬間達到20萬人，桃子十分鐘賣完。在貨的選擇上，東方甄選抓住了鄉村振興、共同富裕的宏觀政策紅利，也符合整個社會公眾對于東方甄選正面形象的預期，于是直播間對于扶貧產品的銷售當然取得了不錯的效果。在貨品選擇、質量把控及品牌樹立的執著，也許是東方甄選火起來的核心原因。

新東方從六月份開始流量紅利的情況下，同時也形成了良好的直播氛圍。東方甄選30天粉絲增加1900多萬，董宇輝個人粉絲也增加到165萬，俞敏洪也在其中帳號瘋狂漲粉。抖音愿意給表現良好、內容優質以及擁有較好口碑的賬號輸出更多流量，東方甄選承接住了，因為能實現變現，平臺官方自然樂見其成。

機遇和用戶習慣的培養使觀眾的選擇越來越豐富且成熟，同時形成了自己的選擇和判斷標準，那么東方甄選的脫穎而出實際上也是綜合性選擇的結果。作為新東方教育轉型的核心方向，事實證明，在電商直播領域目前還是非常成功的。截至7月29日，東方甄選擁有2347.5萬粉絲，是當天的帶貨第2名。

但東方甄選也不是一直都順利，同樣陷入過食品質量風波。今年6月9日，有消費者在東方甄選直播間里，下單購買了陜西水蜜桃，在13號簽收時卻發現部分桃子已霉爛長毛，遂發起退貨申訴，獲全額退款。相關報道一度沖上熱搜，引發關注。

6月20日，新東方在線表示“非常注重直播間消費者的滿意度，已及時退款給消費者”，關于東方甄選的帶貨規劃，新東方在線透露，正在嘗試自建供應鏈，未來將大力發展東方甄選自營產品。6月30日，中消協發布2022年“618”消費維權輿情分析報告，報告中集納了“618”消費維權信息問題典型案例，包括東方甄選面臨品控質疑。

圖片來源：百度

圖中可以很清楚的看出6月15日-7月6日，二十天里新東方股價大幅波動。最高價是6月21日的20.780，最低是6月28日的18.345，剛好就是在直播間陷入風波的時間段。

東方甄選能一直火下去嗎？從人、貨、場三個層面來分析，主播是直播間核心的穩定因素，更好地綁定像董宇輝等幾位重要的主播，需要新東方的管理團隊給出足夠好的利益分配機制。東方甄選所帶的貨，包括教育產品、圖書以及農特產品，核心還是在品控的把握上。從數據上顯示，東方甄選漲粉的速度在下降，而六月份東方甄選的直播銷售額是6.8億人民幣，是抖音平臺六月唯一突破6億的直播間。熱度過了之后，平臺賬號如何維持流量，是直播間的運營團隊，包括相關的管理層需要思考和準備的。

新東方在去年7月23日前后經歷了股價暴跌，一年之后，其股價隨著新業務慢慢走入正軌正在逐漸回升。但新業務究竟是短時間的熱鬧，還是可以長期發展，還要看新東方之后的表現。

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